Ett SaaS-bolag med 3 % kundbortfall i månaden och 100 USD i kundvärde kan må bra. Ett SaaS-bolag med 5 % kundbortfall i månaden och 100 USD i kundvärde är på väg att dö. En webbutik med 1,5 % konvertering kan vara genomsnittlig, 3 % är utmärkt. En ideell organisation med 40 % givarretention per år kan göra det mycket bra, medan detaljhandel med 40 % retention är alarmerande. Du kan inte jämföra mellan branscher eller kopiera en annan branschs mätvärden. Analysen måste passa din affärsmodell.
Branschanpassad analys betyder att du skräddarsyr mätvärden och strategi efter din affärsmodell. Ett SaaS-bolag bryr sig om kundbortfall och månatligt återkommande intäkter. En webbutik bryr sig om snittordervärde och andel återkommande köpare. En ideell organisation bryr sig om givarretention. En lokal tjänst bryr sig om kvaliteten på förfrågningarna. Förstå din branschs ekonomi och bygg sedan analysen kring det som spelar roll.
Analys för SaaS
Nyckeltal som driver intäkterna
Ett SaaS-bolag som förlorar 5 % av kunderna varje månad verkar klara sig tills du räknar. Första året förlorar du 46 % av din kundbas. För att växa måste du skaffa 46 % nya kunder bara för att gå runt. Jämför med ett bolag med 3 % kundbortfall som bara behöver 36 % nya kunder för att växa. Skillnaden är enorm. Därför är kundbortfall det nyckeltal som betyder mest.
Följ MRR (månatliga återkommande intäkter), ARR (årliga), andel kunder som lämnar (hur många kunder som lämnar varje månad), kundvärde över tid, kostnad per anskaffad kund och NRR (nettoretention av intäkter: växer befintliga kunder?). De här nyckeltalen hänger direkt ihop med tillväxten.
Vad du bör fokusera på
De flesta SaaS-bolag följer kundbortfall som ett sammanlagt tal. De missar uppdelningen. Segmentera efter kohort: lämnar kunder som skaffades i januari snabbare eller långsammare än kunder som skaffades i juli? Om januarikohorten har 50 % högre kundbortfall har något ändrats i produkten, introduktionen eller marknaden. Det visar var du ska åtgärda.
Följ kohorter efter anskaffningsmånad. Jämför kundbortfall, kundvärde och återbetalningstid mellan kohorter. Det visar om din affärsmodell blir bättre. Följ också användningen av funktioner: vilka funktioner hänger ihop med retention? Användare som tar till sig funktion X kan ha 50 % lägre kundbortfall. Nu vet du vad du ska lyfta fram i introduktionen.
Rekommenderade verktyg
De flesta plattformar för produktanalys har kohortanalys inbyggd, vilket är avgörande för SaaS. En CDP ser till att data från kundregistret och produktdata hålls synkade. Ett BI-verktyg låter dig bygga egna kohortrapporter när plattformens verktyg inte räcker.
En plattform för produktanalys för produktdata. En CDP för kunddata. Ett BI-verktyg för kohortanalys. De här tre verktygen klarar analys för SaaS bra.
Analys för e-handel
Nyckeltal som driver intäkterna
En webbutik med 2 % konvertering och 60 USD i snittordervärde tjänar 1,20 USD per besökare. En butik med 2 % konvertering och 90 USD i snittordervärde tjänar 1,80 USD per besökare. Samma konverteringsgrad, 50 % mer intäkter. Men de flesta webbutiker fokuserar på konvertering och ignorerar snittordervärdet. De lämnar pengar på bordet.
Konverteringsgrad, snittordervärde, andel återkommande köp, kundvärde över tid, andel övergivna kundvagnar och produkternas resultat. Var och en påverkar intäkterna direkt.
Vad du bör fokusera på
Vägen till köp ser inte likadan ut för alla. En besökare från en betald annons har andra avsikter än en besökare från organisk sökning. En mobilbesökare har andra behov än en datorbesökare. Om du behandlar dem lika lämnar du konverteringar därhän. Segmentera tratten efter trafikkälla och enhet. Du kanske ser att organiska besökare på dator konverterar till 5 % och betalda besökare på mobil till 0,5 %. Nu vet du var du ska satsa.
Förstå vägen till köp. Segmentera efter enhet (mobil konverterar annorlunda än dator). Följ hinder i kassan (var hoppar folk av?). Håll koll på produkternas resultat (vilka produkter ger återkommande köp?). En produkt som skapar lojala kunder är mer värdefull än en produkt som bara säljer en gång.
Rekommenderade verktyg
Din butiksplattforms egen analys klarar grunderna. Men om du behöver förstå varför mobil konverterar annorlunda än dator, varför vissa trafikkällor har högre snittordervärde eller vilka produkter som ger återkommande köp räcker den inte. Ett kopplingsverktyg överbryggar det genom att skicka din butiksdata till ditt datalager.
Butikens inbyggda analys, ett kopplingsverktyg för avancerad analys, ett BI-verktyg för kohorter. Börja med den inbyggda analysen. Lägg bara till verktyg om den inte räcker.
Analys för B2B
Nyckeltal som driver intäkterna
Ett B2B-företag med 100 leads i månaden och 10 % konvertering stänger 10 affärer. Men om 80 av de leadsen diskvalificeras (fel företagsstorlek, fel användningsfall) slösar du 80 % av marknadsföringsbudgeten. Kvaliteten på leads betyder mer än volymen. Ett företag med 20 kvalificerade leads och 50 % konvertering stänger 10 affärer på en femtedel av marknadsföringskostnaden.
Kvalitet på leads, säljcykelns längd, affärsstorlek, andel vunna affärer, kostnad per anskaffad kund och takt för kundexpansion. B2B handlar om långa säljcykler och större affärer.
Vad du bör fokusera på
Din webbanalys visar att bloggtrafiken ökat med 40 %. Ditt säljteam säger att kvaliteten på leads sjunkit. Vilket stämmer? Båda. Du attraherar mer trafik men fel målgrupp. Blogginnehåll som rankar på ett brett sökord lockar presumtiva kunder som inte är redo att köpa. Följ vilka innehållskällor som ger kvalificerade leads (de som bokar en demo) jämfört med okvalificerade. Satsa sedan mer på de kvalificerade källorna, även om de ger färre besökare.
Följ leads genom säljtratten. Koppla webbanalys till data från kundregistret. Förstå vilket innehåll och vilka kampanjer som ger leads av högst kvalitet (inte bara volym). Segmentera efter företagsstorlek och bransch. Ett startup-bolag med 10 anställda och ett företag med 1 000 anställda har olika behov och olika konverteringsgrad.
Rekommenderade verktyg
Kundregistrets egen analys fungerar bra om du redan använder dess system. Men det verkliga värdet kommer av att koppla data från kundregistret (kvalitet på leads, säljcykel) till webbanalys (vilka sidor och kampanjer som ger kvalificerade leads). Kopplingen visar vilka marknadsföringsinsatser som faktiskt driver intäkter.
Kundregistrets inbyggda analys, en plattform för produktanalys för beteende på webbplatsen, egna instrumentpaneler som kopplar webbplatsen till kundregistret. Kopplingen till kundregistret är avgörande.
Analys för marknadsplatser
Nyckeltal som driver intäkterna
En marknadsplats med 10 000 köpare men 100 säljare misslyckas. Matchningsproblemet tar kål på den. Köpare hittar inga säljare. Säljare hittar inte tillräckligt med köpare. Du behöver balans. Men för att följa det måste du tänka på utbud och efterfrågan var för sig. De flesta marknadsplatser följer det totala försäljningsvärdet och missar obalansen tills det är för sent.
Retention av säljare, anskaffning av köpare, kvalitet på matchningar, transaktionsvolym, provisionsandel samt tillväxt på utbudssidan jämfört med efterfrågesidan. Marknadsplatser har två kunder, inte en.
Vad du bör fokusera på
När utbudet växer snabbare än efterfrågan skapar du en dålig upplevelse för säljare (inte tillräckligt med köpare, låga intäkter). De lämnar. När efterfrågan växer snabbare än utbudet skapar du en dålig upplevelse för köpare (inget tillgängligt, dåligt urval). De lämnar. Marknadsplatsen dör oavsett. Följ förhållandet. Om utbudet växer 20 % och efterfrågan 5 % har du ett problem. Rätta till obalansen innan den sprider sig.
Följ utbud och efterfrågan var för sig. Växer utbudet tillräckligt snabbt för att möta tillväxten i efterfrågan? Blir kvaliteten på matchningarna (hur många köpare hittar exakt det de vill ha?) bättre? Tjänar säljare på fler köpare (högre intäkter), vilket uppmuntrar fler säljare?
Rekommenderade verktyg
En plattform för produktanalys ger dig flexibilitet att följa utbud och efterfrågan som skilda användarkohorter. Men du behöver egna händelser (säljare registrerar sig, säljares intäkter, köpares lyckade sökningar) som de flesta analysplattformar inte har färdiga. Budgetera för eget analysarbete.
En plattform för produktanalys för användarbeteende, egen analys för mätvärden som är specifika för marknadsplatser (utbud, efterfrågan, kvalitet på matchningar). Du behöver förmodligen eget arbete.
Analys för ideella organisationer
Nyckeltal som driver uppdraget
En ideell organisation som fokuserar på att skaffa givare men ignorerar retention bygger på kvicksand. Om du skaffar 100 givare men förlorar 60 av dem nästa år måste du skaffa 160 givare bara för att växa med 40. Om du i stället kunde behålla 80 av dina 100 givare skulle du bara behöva skaffa 60 nya givare för att växa med 40. Samma tillväxt, lägre kostnad. Avkastningen på retention är tre gånger bättre än på anskaffning.
Kostnad per anskaffad givare, givarens värde över tid, retention, genomsnittlig gåva och programmens effektivitet. Ideella organisationer bryr sig om hållbar finansiering.
Vad du bör fokusera på
Fråga dig: vilket program ger de mest engagerade givarna? Inte vilket program som lockar flest givare, utan vilket som skapar återkommande givare. Ett program som kostar 50 000 USD att driva men ger 200 000 USD i återkommande gåvor är bättre än ett program som kostar 20 000 USD men ger 30 000 USD. Följ effekten (förändrade liv, utnyttjade medel) och koppla den till givarretention. Givare som ser effekten de skapar blir stöttande på lång sikt.
Följ givare genom hela livscykeln (skaffa, engagera, behålla, uppgradera). Förstå vilka program som ger nöjda givare. Mät effekten (förändrade liv, utnyttjade medel) och koppla den till givarretention. Om givare ser effekten de skapar ger de igen.
Rekommenderade verktyg
Google Analytics är gratis för ideella organisationer men ger bara trafik och grundläggande engagemang. En version av ett kundregister för ideella organisationer är dyr men byggd för att hantera relationer med givare. Det bästa är Google Analytics för webbtrafik plus ett kundregister för att följa givare, kopplade till varandra så att du ser vilka givare som kom från vilket innehåll.
Google Analytics (gratis för ideella organisationer), ett kundregister för ideella organisationer, en plattform för produktanalys för att följa engagemang. Budgeten är knapp, så använd gratisverktyg där det går.
Analys för innehåll och media
Nyckeltal som driver engagemanget
En innehållssajt med 100 000 besökare i månaden men 2 % återkommande besökare brinner ut. Du lockar en publik men bygger ingen. Jämför med en sajt med 20 000 besökare i månaden men 40 % återkommande. Den andra sajten mår bättre. Den bygger lojalitet. Återkommande besök är ett bättre mått än trafik.
Trafik, engagemang (tid på sidan, hur långt man scrollar), återkommande besök, konverteringsgrad, publiktillväxt och innehållets resultat. Innehållssajter lever och dör med engagemang.
Vad du bör fokusera på
Två skribenter skriver liknande artiklar på din blogg. Den ena får 5 000 visningar, den andra 1 000. Datan säger att skribent A är bättre. Men tänk om skribent A:s läsare aldrig kommer tillbaka, medan skribent B:s läsare kommer tillbaka 5 gånger? Skribent B:s innehåll är mer lojalt. Följ hur långt man scrollar och återkommande besök per skribent. Du kanske ser att din skribent med "låg trafik" bygger en mer hållbar publik.
Förstå vilka ämnen, format och skribenter som ger engagemang och återkommande besök. Segmentera efter ämne. Följ hur långa och korta texter presterar. Håll koll på avhoppsfrekvens per innehåll. En text med 50 % avhopp berättar något för dig.
Rekommenderade verktyg
Google Analytics hanterar trafiken. Ett verktyg för publikdata i realtid lägger till engagemangsdata (hur långt man scrollar, tid på sidan), vilket är avgörande för innehållsteam som fattar beslut varje dag. En plattform för produktanalys låter dig följa återkommande besökare per ämne och skribent och visar vilket innehåll som bygger lojalitet.
Google Analytics, ett verktyg för publikdata i realtid, en plattform för produktanalys för engagemang. Verktyg i realtid är dyra men ger mätvärden i realtid som betyder något för innehåll.
Analys för lokala tjänster
Nyckeltal som driver tillväxten
En lokal tjänst med 100 leads i månaden och 20 % konvertering stänger 20 uppdrag. Men om 80 av de leadsen är okvalificerade (fel verksamhetsområde, för låg budget) slösar du tid. En lead av hög kvalitet som konverterar är värd lika mycket som 10 leads av låg kvalitet som inte gör det. Kvalitet slår volym.
Leads, kvalitet på leads, konverteringsgrad, kostnad per anskaffad kund, andel återkommande kunder och geografisk täckning. Lokala tjänsteföretag behöver ett jämnt flöde av leads av hög kvalitet.
Vad du bör fokusera på
Google Ads ger dig 50 leads men bara 8 konverterar. Facebook Ads ger dig 10 leads men 4 konverterar. Facebook ser sämre ut i volym men bättre i konverteringsgrad (40 % mot 16 %). Din kostnad per kund på Facebook är lägre. Men de flesta lokala tjänsteföretag följer bara volym och missar det här. Följ konverteringsgrad per källa för att se vilka kanaler som faktiskt fungerar.
Förstå kvaliteten på leadkällorna (Google Ads mot organisk sökning mot recensionssajter). Följ konverteringen från lead till betalande kund. Mät återkommande uppdrag (bokar kunden igen?). Segmentera efter typ av tjänst och geografi. En rörmokare i centrum kan ha en annan konvertering än i förorterna.
Rekommenderade verktyg
Google Local Services Ads har en inbyggd instrumentpanel som visar vilka leads som konverterar. En koppling till ett kundregister knyter det till dina kundposter så att du kan följa hela livscykeln från lead till återkommande kund. Tillsammans ger de dig hela bilden.
Google Analytics + instrumentpanelen i Google Local Services Ads, ett kundregister för att följa leads, egen analys för data om utförda uppdrag. Google ger mycket gratis.
Principer som gäller i alla branscher
Förstå din marginal
Om du skaffar en kund för 100 USD men kunden bara spenderar 80 USD innan hen lämnar förlorar du pengar på varje kund. Det tar kål på verksamheten på lång sikt även om det ser bra ut på kort sikt. Analysen ska flagga det direkt och skicka en varning till ledningen.
Analysen ska följa mätvärden som förbättrar lönsamheten. Om en kund kostar 100 USD att skaffa men kundvärdet över tid är 80 USD förlorar du pengar. Analysen ska lyfta fram det direkt.
Koppla till intäkter
En trafikökning låter bra tills du inser att det är besökare med låg köpintention som aldrig konverterar. En ökning av engagemanget låter bra tills du inser att engagerade användare spenderar mindre. Fråga alltid: hur hänger det här mätvärdet ihop med pengar? Om det inte gör det optimerar du fel sak.
Analys är användbar när den hänger ihop med pengar. "Användarna engagerade sig 40 % mer" låter bra. "Engagerade användare spenderar dubbelt så mycket" är bättre. Koppla alltid mätvärden till ekonomisk effekt.
Fokusera på trender
Din konkurrents konverteringsgrad kanske är 5 % medan din är 2 %. Betyder det att de vinner? Inte nödvändigtvis. Om din konvertering ökar 20 % från månad till månad och deras är oförändrad vinner du. Trender visar riktningen. Absoluta mätvärden visar läget. Båda spelar roll, men trender spelar större roll.
Absoluta mätvärden varierar enormt mellan branscher. Trender spelar större roll. Blir kundbortfallet bättre? Ökar kundvärdet över tid? Går konverteringen upp? Trender visar om du vinner eller förlorar. Det är det som räknas.
Kan jag använda samma analysverktyg i alla branscher?
Delvis. Plattformar för produktanalys fungerar i många branscher eftersom de är flexibla. Men varje bransch använder andra mätvärden och segment. Ett SaaS-bolag som använder en sådan plattform fokuserar på kundbortfall. Ett e-handelsföretag fokuserar på övergivna kundvagnar. Samma verktyg, olika mätvärden.
Vilket är det viktigaste mätvärdet för min bransch?
Det mätvärde som driver intäkterna. För SaaS påverkar kundbortfall intäkterna direkt (färre kunder = lägre MRR). För e-handel påverkar konverteringsgraden intäkterna direkt. För ideella organisationer påverkar givarretention insamlingen direkt. Fokusera på det mätvärde som har störst ekonomisk effekt.
Ska jag jämföra mig med andra företag i min bransch?
Ja, men med försiktighet. Jämförelser hjälper dig se om du är konkurrenskraftig. Men varje företag är olika. Ett SaaS-bolag med 3 % kundbortfall kan må bra med en modell med lite personlig kontakt eller vara på väg att dö med en premiummodell. Använd jämförelsetal som sammanhang, inte som sanning.
Hur vet jag vilka mätvärden som betyder mest för min verksamhet?
Fråga dig: vilket mätvärde skulle öka intäkterna mest om det förbättrades med 10 %? Det är ditt viktigaste mätvärde. För SaaS ökar en minskning av kundbortfallet från 5 % till 4,5 % (10 % bättre) de årliga intäkterna rejält. Det är det mätvärdet du ska fokusera på.
Kan ett företag ha mätvärden från flera branscher?
Ja. Ett mjukvaruföretag (SaaS-mätvärden) som också säljer tjänster (B2B-mätvärden) behöver båda instrumentpanelerna. En marknadsplats (mätvärden för marknadsplatser) som också säljer egna varor (e-handelsmätvärden) behöver blandad analys. Undvik att blanda ihop mätvärden från olika affärsområden.
Hur ofta ska jämförelsetal för branschen uppdateras?
Varje år. Branscher utvecklas. Det som var ett riktmärke för 5 år sedan kan vara föråldrat. Håll dig uppdaterad med din bransch senaste rapporter, branschundersökningar och samtal med kollegor.