En kunds resa har fem kontaktpunkter. Hen ser en annons. Hen läser ett blogginlägg. Hen får ett mejl. Hen tittar på en video. Hen konverterar. Vilken kontaktpunkt får äran för konverteringen? Annonsen som väckte intresset? Mejlet som avgjorde saken? Videon som övertygade? Svaret beror på din attribueringsmodell. Olika modeller ger äran till olika kontaktpunkter. Attribuering till sista kontakt ger hela äran till mejlet. Första kontakt ger hela äran till annonsen. Linjär ger lika stor del till alla fem. Datadriven fördelar äran utifrån verkliga konverteringsmönster. Varje modell berättar en annan historia om vilka kanaler som fungerar. Var och en kan leda till olika affärsbeslut. Tar du bort fel kanal slösar du pengar. Satsar du på fel kanal slösar du budget. Attribueringsmodeller avgör hur du förstår vilka kanaler som faktiskt driver konverteringar. Den här artikeln förklarar attribueringsmodeller och hur var och en förändrar dina beslut.
Vad är attribuering?
Attribuering är processen att fördela äran för en konvertering på de kontaktpunkter som ledde till den. En besökare konverterar inte vid första besöket. Hen möter ditt varumärke flera gånger i flera kanaler. Hen ser en annons. Hen besöker din webbplats. Hen lämnar den. Hen får ett mejl. Hen klickar på länken. Hen konverterar. Attribuering svarar på frågan: vilken av de här interaktionerna förtjänar äran för konverteringen? Svaret avgör hur du fördelar budgeten och vilka kanaler du tror fungerar.
Därför är attribuering viktigt
Utan attribuering kan du inte fatta bra beslut om marknadsföringskostnader. Du kan tro att en kanal presterar dåligt när den i själva verket driver konverteringar som du inte ser. Du kan tro att en kanal presterar över förväntan när den bara får ära den inte förtjänar. Fel attribuering leder till att du tar bort bra kanaler och satsar mer på dåliga. Rätt attribuering låter dig investera där konverteringarna faktiskt sker.
Attribuering till sista kontakt
Attribuering till sista kontakt ger hela äran till den sista kontaktpunkten före konverteringen. En kund ser en annons, läser ett blogginlägg, får ett mejl, tittar på en video och konverterar. Sista kontakt ger hundra procent av äran till videon. Annonsen, bloggen och mejlet får noll. Sista kontakt är enkel och lätt att införa. De flesta analysplattformar använder den som standard. Men den är missvisande. Den ignorerar allt som ledde till konverteringen. Annonsen skapade medvetenhet. Bloggen byggde övervägande. Mejlet utlöste beslutet. Videon avslutade det. Men bara videon får äran.
Attribuering till första kontakt
Attribuering till första kontakt ger hela äran till den första kontaktpunkten. I exemplet ovan får annonsen hundra procent av äran. Bloggen, mejlet och videon får noll. Första kontakt är användbar för att förstå vilka kanaler som ger nya kunder. Men den missar arbetet som sker efter första kontakten. De flesta konverteringar kräver flera kontakter. Första kontakt ignorerar alla utom den första.
Linjär attribuering
Linjär attribuering ger lika stor del av äran till alla kontaktpunkter. I exemplet ovan får varje kontaktpunkt tjugo procent. Annonsen, bloggen, mejlet och videon bidrog lika mycket. Linjär är mer balanserad än sista eller första kontakt. Men den förutsätter att alla kontaktpunkter är lika viktiga, vilket sällan stämmer. Ett mejl som utlöste ett köp ska inte få lika stor ära som ett blogginlägg som någon skummade en vecka tidigare.
Attribuering med tidsavtagande vikt
Attribuering med tidsavtagande vikt ger mer ära åt kontaktpunkter närmare konverteringen. Den första kontaktpunkten får minst ära. Den sista får mest. I exemplet ovan får videon mest ära. Mejlet får mindre. Bloggen får ännu mindre. Annonsen får minst. Det är logiskt. Kontaktpunkter närmare beslutet borde väga tyngre. Men den tar fortfarande inte hänsyn till varje kontaktpunkts verkliga inflytande.
Positionsbaserad attribuering
Positionsbaserad attribuering ger extra ära åt den första och den sista kontaktpunkten. Annonsen får fyrtio procent. Videon får fyrtio procent. Bloggen och mejlet får tio procent var. Den erkänner att både medvetenhet och beslut är viktiga. Men den underskattar övervägandet och research i mitten.
Datadriven attribuering
Datadriven attribuering använder maskininlärning för att fördela äran utifrån verkliga konverteringsmönster. I stället för att anta att alla första kontakter är lika viktiga eller att alla sista kontakter förtjänar hela äran tittar datadriven attribuering på tusentals konverteringsvägar. Den hittar mönster. Den upptäcker vilka kombinationer av kontaktpunkter som faktiskt leder till konverteringar. Den fördelar äran därefter. Datadriven attribuering är mest exakt. Men den kräver skala. Du behöver tusentals konverteringar för att modellen ska fungera bra.
Välj en attribueringsmodell
Rätt modell beror på ditt företag. Ett företag som säljer billiga varor kan använda sista kontakt eftersom köpen sker snabbt. Ett företag som säljer dyra varor kan använda datadriven eller positionsbaserad eftersom resan är lång. Ett företag som fokuserar på varumärkeskännedom kan använda första kontakt. Det viktiga är att välja en modell och hålla fast vid den så att du kan fatta konsekventa beslut över tid.
Vanliga frågor
Kan jag använda olika attribueringsmodeller för olika kanaler?
Tekniskt sett ja, men det skapar förvirring. Du behöver en enda konsekvent modell för att jämföra kanaler rättvist. Om du använder sista kontakt för betalda annonser och första kontakt för organisk sökning jämför du inte lika med lika. Välj en modell och använd den konsekvent i alla kanaler. Då ser du vilka kanaler som verkligen driver konverteringar. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt på din webbplats.
Vad gör jag om olika attribueringsmodeller visar olika vinnarkanaler?
Det händer. Sista kontakt kan visa mejl som vinnare. Första kontakt kan visa sökning som vinnare. Det visar att olika kanaler spelar olika roller. Sökning skapar medvetenhet. Mejl driver beslut. Båda är värdefulla. Att förstå deras olika roller hjälper dig att investera rätt i var och en.
Använder Google Analytics attribuering till sista kontakt som standard?
Ja. Google Analytics använder attribuering till sista kontakt som standard för konverteringar. Därför tror många företag att deras mejl eller direkttrafik är deras bästa kanal. Om du vill se andra attribueringsmodeller behöver du skapa egna rapporter eller använda verktyg för attribueringsmodellering i Google Analytics.
Hur många konverteringar behöver jag för att datadriven attribuering ska fungera?
Generellt behöver du minst tusen konverteringar i månaden för att datadriven attribuering ska vara pålitlig. Med färre konverteringar är mönstren för brusiga. Om du inte har tillräcklig volym, använd positionsbaserad eller linjär attribuering i stället. Datadriven attribuering är kraftfull men kräver skala.
Ska jag byta attribueringsmodell om den ger dåliga resultat för en kanal jag gillar?
Nej. Byt inte modell för att få bättre resultat för en kanal du föredrar. Välj din modell utifrån vad som är rimligt för ditt företag och lev sedan med resultaten. Om resultaten visar att en kanal presterar dåligt, undersök varför i stället för att byta modell. Modellen kan avslöja ett verkligt problem.
Kan attribueringsmodeller hjälpa mig att förstå vilka kontaktpunkter jag ska satsa på?
Ja. Attribuering visar vilka kontaktpunkter som finns i konverteringsvägarna. Om en kontaktpunkt aldrig finns med före en konvertering är den kanske inte värd att satsa på. Om en kontaktpunkt finns med i de flesta konverteringsvägar förtjänar den troligen investering. Använd attribuering för att förstå vilken roll varje kontaktpunkt spelar i din kundresa.