En kund ser din annons på måndagen. Hen klickar inte. Hen får ditt e-postmeddelande på onsdagen. Hen klickar. Hen landar på din webbplats, läser din prissida och konverterar på fredagen. Vilken kontaktpunkt får äran för försäljningen? Annonsen, e-postmeddelandet eller prissidan? Attribueringsmodeller är hur du svarar på den frågan.
De flesta företag gissar fel. De ger äran åt den sista kontaktpunkten (attribuering till sista klicket) och bortser från allt annat. Men den verkliga resan är längre och mer komplex. Den här artikeln går igenom attribueringsmodeller, varför de spelar roll, hur de skiljer sig åt och vilken du ska använda för ditt företag.
Attribueringsmodeller handlar om att fördela äran mellan varje marknadsföringskontakt i en kundresa. En kund interagerar oftast med ditt varumärke flera gånger innan hen konverterar. Attribuering svarar på: vilken interaktion förtjänar äran för försäljningen?
Olika attribueringsmodeller ger olika svar. Modellen du väljer avgör var du lägger din marknadsföringsbudget. Väljer du fel skär du ner på kanalen som startade resan och lägger för mycket på kanalen som avslutade försäljningen.
Attribueringsproblemet
En kund konverterar på din webbplats. Attribuering frågar: vilken kontaktpunkt förtjänar äran? Svaret avgör var du lägger marknadsföringsbudgeten.
Om du använder attribuering till sista klicket får den sista kontaktpunkten (den sista sidan hen besökte, det sista e-postmeddelandet hen fick) all ära. Annonsen hen såg veckor tidigare får ingenting. Så du skär ner annonsutgifterna och dubblar e-postutgifterna. Men annonsen var det som presenterade ditt varumärke för hen. Utan annonsen hade hen aldrig fått e-postmeddelandet.
Det här är attribueringsproblemet. Du ger äran åt fel kontaktpunkt och prioriterar din budget fel.
Sista klicket: det enkla felaktiga svaret
Attribuering till sista klicket ger äran åt den sista kontaktpunkten före konverteringen. Det är den enklaste modellen och den mest populära. Den är också oftast fel.
Exempel: Kunden ser din annons och ignorerar den. En vecka senare får hen ditt e-postmeddelande, klickar och köper. Sista klicket ger e-postmeddelandet äran för försäljningen. Annonsen får noll. Budgetanalys: e-post gav en försäljning, annonser gav inga. Verkligheten: annonsen presenterade ditt varumärke, e-postmeddelandet fick hen att konvertera. Båda spelar roll.
Sista klicket är populärt eftersom det är enkelt. Lätt att införa. Lätt att rapportera. Men det döljer den verkliga köparresan.
Första klicket: det motsatta felaktiga svaret
Attribuering till första klicket ger äran åt den första kontaktpunkten. Det vänder på problemet.
Exempel: Samma kund, samma resa. Första klicket ger annonsen äran för försäljningen. E-postmeddelandet får noll. Budgetanalys: annonser driver försäljning, e-post gör det inte. Verkligheten: återigen spelar båda roll.
Första klicket överskattar marknadsföring högt upp i tratten (annonser, sociala medier, sökning) och underskattar marknadsföring längre ner (e-post, retargeting, landningssidor).
Linjär attribuering: fördela äran jämnt
Linjär attribuering delar äran lika mellan alla kontaktpunkter. Om en kund hade fem kontaktpunkter får var och en 20 procent av äran för försäljningen.
Det är rättvisare än sista eller första klicket, men det förutsätter att alla kontaktpunkter är lika viktiga. Ibland är de inte det. En annons som presenterade kunden är inte detsamma som ett e-postmeddelande som fick kunden att konvertera.
Attribuering med tidsavtagande: ge mer ära åt närmare händelser
Tidsavtagande attribuering ger mer ära åt kontaktpunkter nära konverteringen. Den sista kontaktpunkten får mest ära. Den första får minst.
Exempel: Annons (10 procent), visning av landningssida (15 procent), e-post (25 procent), kassasida (50 procent). De sista stegen som ledde direkt till konverteringen får mer ära.
Det speglar verkligheten bättre: de sista kontaktpunkterna gjorde det tunga jobbet. Men modellen undervärderar fortfarande marknadsföringen högt upp i tratten som startade resan.
Datadriven attribuering: låt datan avgöra
Den mest träffsäkra modellen använder maskininlärning. Datadriven attribuering tittar på tusentals kundresor och frågar: bland alla kunder som konverterar, vilka kontaktpunkter förekommer i deras resor? Vilka kontaktpunkter förekommer i resor som inte leder till konvertering?
Om en kontaktpunkt förekommer i 90 procent av resorna som leder till konvertering och bara 10 procent av dem som inte gör det får den hög attribueringsära. Om den förekommer lika ofta i båda får den mindre.
Den här modellen är mest träffsäker men kräver mycket data och avancerade verktyg.
Därför spelar attribuering roll för budgetbeslut
Du har 10 000 $ att lägga varje månad på annonser, e-post och innehåll. Hur fördelar du dem?
Med sista klicket kanske du lägger 9 000 $ på e-post (eftersom e-post konverterar sist) och 1 000 $ på annonser (eftersom annonser sällan får ära). Din budget är felriktad.
Med datadriven attribuering inser du: annonser skapar kännedom (40 procent av äran), innehåll väcker intresse (35 procent) och e-post får kunden att konvertera (25 procent). Du flyttar till 4 000 $ på annonser, 3 500 $ på innehåll och 2 500 $ på e-post. Nu speglar din budget den verkliga köparresan.
Vanliga attribueringsmisstag
Att anta att en modell är rätt: Ingen enskild modell är perfekt. Varje modell tjänar olika syften. Sista klicket visar vad som fick folk att konvertera. Första klicket visar vad som presenterade dem. Datadriven visar den viktade sanningen.
Att inte räkna med offlinekontakter: En kund ser din annons, minns ditt varumärke och söker efter dig veckor senare. Sista klicket ger sökningen äran. Men annonsen var katalysatorn. Attribueringsverktyg missar offlinekontakter.
Att orättvist skylla på en kanal: Om e-post har högst konverteringsgrad men lägst tillskriven ära kanske du skär ner på den. Men e-post gör det sista konverteringsjobbet. Skär du ner på den går hela tratten sönder.
Att ignorera kannibalisering: E-postkampanjer får ibland människor att konvertera som ändå hade konverterat (via annonser eller sökning). Attribuering skiljer inte verkligt tillkommande värde från kannibalisering.
Så väljer du en attribueringsmodell
Börja med sista klicket för enkelhetens skull. Gå över till linjär om du vill erkänna alla kontakter. Uppgradera till tidsavtagande eller datadriven om du har data och verktyg för det.
Testa modellen mot verkligheten. Om datadriven attribuering säger att e-post ger mest värde men ditt e-postengagemang är uselt är något fel. Justera.
De flesta mogna företag använder flera modeller: sista klicket för kampanjrapportering, datadriven för budgetfördelning och första klicket för att skydda investeringar högt upp i tratten.
Vanliga frågor
Har Google Analytics attribueringsmodeller?
Grundversionen av Google Analytics använder sista klicket som standard. Den betalda versionen (GA360) erbjuder andra modeller. För avancerad datadriven attribuering behöver du ett särskilt attribueringsverktyg som Google Ads, Facebook Ads eller attribueringsplattformar från tredje part. Med WEMASYs webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt på din webbplats.
Kan jag använda attribuering för att minska min marknadsföringsbudget?
Använd den för att fördela om, inte för att skära ner. Attribuering kan visa att e-post ger mer värde än annonser, så du flyttar budget från annonser till e-post. Men skär inte ner hela kanaler för att en attribueringsmodell undervärderar dem. Testa och mät effekten.
Vad gör jag om olika kanaler har olika attribueringsmodeller?
Det är normalt. Din e-postplattform kanske använder sista klicket. Din annonsplattform kanske använder datadriven. Ditt analysverktyg kanske använder linjär. Normalisera genom att använda en modell för alla kanaler vid interna beslut, även om leverantörerna använder olika modeller.
Hur hanterar jag konverteringar som sker offline?
Följ dem manuellt. När en kund ringer, fråga hur hen hörde talas om dig. När hen fyller i ett formulär kan du lägga till ett dolt fält för hur hen hittade dig. Använd datan för att justera din attribueringsmodell för offlinekontakter.
Vad är inkrementalitetstestning och hur skiljer den sig från attribuering?
Attribuering försöker tillskriva befintliga konverteringar till kanaler. Inkrementalitetstestning håller slumpmässigt tillbaka kunder och mäter om konverteringarna minskar utan en kanal. Inkrementalitet är mer träffsäker men kräver mer arbete och pengar.
Ska jag alltid använda den mest komplexa attribueringsmodellen?
Nej. Datadriven attribuering är mest träffsäker men kräver mycket data, bra spårning och avancerade verktyg. Sista klicket är fel men enkelt. Börja enkelt och uppgradera när du växer.