En besökare konverterar efter flera kontaktpunkter. Hen klickar på en annons. Besöker din webbplats. Lämnar den. Ser ett inlägg i sociala medier. Kommer tillbaka. Läser en blogg. Till slut konverterar hen. Vilken kontaktpunkt förtjänar äran? Annonsen som introducerade besökaren? Bloggen som övertygade? Det direkta besöket där köpet skedde? Attributionsmodellering svarar på den frågan. Olika modeller fördelar äran olika. Last-click ger hela äran till den sista kontaktpunkten. First-click ger allt till den första. Multi-touch-modeller delar äran över hela resan. Vilken modell du väljer påverkar hur du optimerar.
Den här artikeln förklarar attributionsmodellering och hur du använder den.
Varför attribution spelar roll
Din budget är begränsad. Du fördelar den på kanaler. Om du inte vet vilka kanaler som driver konverteringar fördelar du den dåligt. Du kan satsa på fel kanaler. Du kan dra ner på kanaler som faktiskt fungerar.
Attribution visar den verkliga effekten av varje kanal. Vilka kanaler som introducerar besökare. Vilka som övertygar dem. Vilka som avslutar affären. Med den kunskapen kan du optimera dina utgifter.
Attribution påverkar också hur du mäter framgång. En kanal kan se dålig ut med last-click. Samma kanal kan se bra ut med first-click. Kanalen har inte förändrats. Din mätning har det. Det är viktigt att välja rätt modell.
Förstå last-click-attribution
Last-click-attribution ger hela äran till den sista kontaktpunkten före konverteringen. En besökare klickar på en annons, lämnar webbplatsen, läser en blogg och konverterar. Bloggen får 100 procent av äran. Annonsen får noll.
Last-click är enkel. Den är lätt att förstå. Men den är ofta missvisande. Bloggen hade kanske aldrig konverterat om inte annonsen hade lett besökaren dit. Att ge bloggen all ära bortser från det.
Last-click gynnar varumärkessökningar och direkttrafik. En besökare kan se din annons och klicka. Senare söker hen efter ditt varumärke och klickar på det resultatet. Varumärkessökningen får äran. Men det var den ursprungliga annonsen som skapade uppmärksamheten.
Förstå first-click-attribution
First-click-attribution ger hela äran till den första kontaktpunkten. En besökare ser en annons, klickar sedan på en blogg och konverterar. Annonsen får 100 procent av äran. Bloggen får noll.
First-click är bra för att förstå vad som introducerar besökare. Vilka kanaler som skapar uppmärksamhet. Vilka som startar resan. Det är värdefullt när du optimerar toppen av tratten.
Men first-click bortser från allt som händer i mitten. Det kanske var bloggen som faktiskt övertygade besökaren att konvertera. Det fångar first-click-attribution inte.
Förstå multi-touch-attribution
Multi-touch-attribution delar äran över hela resan. Vanliga modeller är linjär (lika stor ära till alla kontaktpunkter), tidsavtagande (mer ära till de senaste kontaktpunkterna) och anpassad (ära utifrån din egen affärslogik).
Multi-touch är mer exakt än modeller med en enda kontaktpunkt. Den tar hänsyn till att konverteringar oftast är resultatet av flera interaktioner. Men den är mer komplex. Olika modeller ger olika resultat.
Linjär attribution är enkel. Lika stor ära till varje kontaktpunkt. Tidsavtagande modeller väger de senaste interaktionerna tyngre. Med anpassade modeller bestämmer du reglerna själv. Välj utifrån hur din verksamhet faktiskt konverterar.
Ställ in ditt attributionsfönster
Attributionsfönstret är hur långt bakåt du tittar. Skedde konverteringen 7 dagar efter den första kontaktpunkten? 30 dagar? 90 dagar? Fönstret påverkar vad du ser.
Längre fönster fångar mer av resan men tar med äldre interaktioner. Kortare fönster är mer aktuella men missar tidigare påverkan. Din bransch och din säljcykel avgör vilket fönster som passar.
E-handel kan använda 7 eller 30 dagar. B2B kan använda 90 dagar eller mer. En besökare kan behöva veckor på sig att bestämma sig. Ditt fönster bör matcha din säljcykel.
Jämför modeller för att förstå effekten
Välj inte bara en attributionsmodell och håll fast vid den. Jämför modeller. Se hur resultaten skiljer sig. Last-click kan visa att sociala medier går bra. First-click kan visa att organisk trafik går bra. Multi-touch kan visa att båda spelar roll.
Olika modeller ger olika insikter. Använd dem tillsammans. Last-click visar vad som avslutar affärer. First-click visar vad som skapar uppmärksamhet. Multi-touch visar helheten.
Testa och optimera utifrån attribution
Använd insikterna från attributionen som underlag för optimering. Om en kanal har stark first-click men svag last-click är den bra för uppmärksamhet. Satsa på den för att nå ut. Förvänta dig inte att den driver försäljning direkt.
Om en kanal har stark last-click avslutar den affärer. Satsa på den för konverteringar. Men se till att kanalerna för uppmärksamhet matar den med besökare.
Attribution är ett verktyg. Det ger underlag för beslut men fattar dem inte. Använd det tillsammans med annan data. Testa förändringar. Mät resultaten. Optimera utifrån det som fungerar.
Vanliga frågor
Vilken attributionsmodell ska vi använda?
Det beror på din verksamhet. E-handel kan använda last-click för att se vad som avslutar försäljningen. Mjukvaruföretag kan använda multi-touch för att se hela resan. Testa olika modeller. Se vilka insikter som är mest användbara. Använd den modell som bäst speglar hur dina kunder faktiskt konverterar. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt på din webbplats.
Kräver attributionsmodellering någon särskild konfiguration?
De flesta analysplattformar har attributionsmodeller inbyggda. Du behöver ingen särskild spårning. Du behöver bara att grundläggande händelsespårning fungerar. Sedan kan du tillämpa olika attributionsmodeller och se resultaten. Ingen extra implementering behövs.
Vad är skillnaden mellan attribution och analys?
Analys visar vad som hände. Attribution förklarar varför det hände. Analysen visar att du fick 100 konverteringar. Attributionen visar vilka kanaler som drev dem. Analys är beskrivande. Attribution är förklarande.
Kan vi använda flera attributionsmodeller?
Ja. Jämför dem. Olika modeller ger olika insikter. Last-click och first-click tillsammans visar resans början och slut. Multi-touch visar helheten. Flera modeller ger mer information än en ensam.
Hur vet vi om vårt attributionsfönster är rätt?
Titta på rapporterna över konverteringsvägar. Hur lång tid går det mellan första kontaktpunkten och konverteringen? Ställ in fönstret så att det fångar den tiden. Testa olika fönster. Se vilket som bäst speglar din faktiska säljcykel.
Fungerar attribution både offline och online?
Attribution i analysverktyg är främst online. Den spårar digitala kontaktpunkter. Offline-kontaktpunkter som telefonsamtal eller fysiska möten är svårare att spåra. Vissa avancerade plattformar överbryggar det glappet, men det kräver särskild konfiguration.