Tänk om den trafikkälla som ger dig flest besökare ger dig noll konverteringar. Tänk om din dyraste trafikkälla är den mest lönsamma. Hur stor del av budgeten går till källor som ger volym men ingen intäkt?
Besökskvalitet syns inte i råa trafiksiffror. Tusen besökare kan vara värda noll. Hundra besökare kan ge hundra gånger mer intäkter. Ändå optimerar de flesta team för trafikvolym i stället för trafikkvalitet. De mäter framgång i antal besökare i stället för i vilka besökare som konverterar. Den här artikeln visar hur du delar upp trafiken efter verkligt affärsvärde, ser vilka källor som ger kvalificerade kunder och vilka som bara ger tittare, och flyttar budget från källor med låg kvalitet till källor som ger konverteringar och vinst.
Vad är besökskvalitet?
Besökskvalitet säger hur sannolikt det är att en besökare konverterar eller skapar värde för ditt företag. En besökare med hög kvalitet är redo att köpa eller överväger det på allvar. En besökare med låg kvalitet tittar bara runt eller har hamnat fel.
Kvaliteten syns inte direkt. Tusen besökare låter imponerande. Men om ingen av dem konverterar är kvaliteten noll. Hundra besökare som ger tio konverteringar har tio gånger så hög kvalitet, trots lägre volym.
Besökskvalitet mäts med konverteringsgrad, intäkt per besökare eller engagemangsmått. Om trafikkälla A har 5 procents konvertering och källa B har 0,5 procent, har källa A trafik med högre kvalitet.
Så utvärderar du besökskvalitet per källa
Besökare från organisk sökning har oftast högre kvalitet. De sökte efter dig eller efter ett problem som du löser. Avsikten är tydlig. Kvaliteten är hög.
Besökare från betald sökning har hög kvalitet. De klickade på en annons för en specifik sökterm. Avsikten är tydlig. Kvaliteten är hög.
Displayannonser ger lägre kvalitet. Besökarna sökte inte efter dig. De såg en annons medan de läste något annat. Avsikten är oklar. Kvaliteten är lägre.
Sociala medier ger varierande kvalitet. Trafik från organiska inlägg har oftast högre kvalitet än trafik från annonser. För annonser beror kvaliteten på målgruppen.
Hänvisningstrafik ger varierande kvalitet. Länkar från relevanta webbplatser ger hög kvalitet. Länkar från orelaterade webbplatser ger låg kvalitet.
Direkttrafik har oftast hög kvalitet. Besökarna skrev in din adress eller klickade på ett bokmärke. De vet vem du är. Avsikten är stark.
Kvalitetsmått utöver konverteringsgrad
Avvisningsfrekvens säger något om kvaliteten. Hög avvisningsfrekvens tyder på låg kvalitet. Besökarna kom och lämnade direkt. De hittade inte det de väntade sig.
Tid på webbplatsen säger något om kvaliteten. Besökare som stannar fem minuter är mer engagerade än besökare som stannar tio sekunder. Längre tid betyder oftast högre kvalitet.
Sidor per session säger något om kvaliteten. Besökare som tittar på flera sidor är mer engagerade än besökare som tittar på en. Fler sidor betyder oftast högre kvalitet.
Scrolldjup säger något om kvaliteten. Besökare som scrollar till botten av en sida är mer engagerade än besökare som scrollar halvvägs. Större djup betyder oftast högre kvalitet.
Formulärskick säger något om kvaliteten. Besökare som skickar formulär visar allvarlig avsikt. Ett skickat formulär är en stark kvalitetssignal.
Så påverkar besökskvalitet lönsamheten
Trafik med hög kvalitet är lönsam även när den kostar mycket. Om organisk sökning har 5 procents konvertering och betalda annonser har 1 procent, är det värt att betala mer för den organiska trafiken.
Trafik med låg kvalitet är olönsam även när den kostar lite. Om betalda annonser kostar tio dollar per besökare men konverterar till 0,1 procent, blir kostnaden per konvertering tiotusen dollar. Det håller inte i längden.
Målet är inte volym. Målet är lönsam volym. Hundra besökare med hög kvalitet slår tusen besökare med låg kvalitet.
Så hittar och tar du bort trafik med låg kvalitet
Dela upp trafiken efter källa. Följ konverteringsgrad, avvisningsfrekvens och andra mått för varje källa. Hitta källor som ständigt har låg kvalitet.
Använd kohortanalys. Följ besökare från varje källa över tid. Konverterar de så småningom eller inte alls? Vissa källor har låg första konvertering men högt livstidsvärde.
Följ tiden från besök till konvertering. Hur lång tid går mellan första besöket och konverteringen? Besökare med hög kvalitet konverterar snabbt. Besökare med låg kvalitet konverterar aldrig.
Sätt kvalitetsgränser. Bestäm en lägsta konverteringsgrad och lägsta engagemangsmått för varje trafikkälla. Ta bort källor som hamnar under gränsen. Satsa på källor som ligger över.
Använd kvalitetsmått för att optimera marknadsbudgeten
Räkna ut kvalitetsjusterad ROI. Dela intäkterna med marknadsföringskostnaden. En källa med lägre volym men högre konvertering kan ge bättre ROI än en källa med hög volym och låg konvertering.
Skala upp källor med hög kvalitet. Om organisk sökning har 5 procents konvertering och betalda annonser 1 procent, satsa mer på organisk sökning. Mer budget till källor med högre kvalitet ger ränta på ränta.
Förbättra eller ta bort källor med låg kvalitet. Om en källa ständigt har låg kvalitet, förbättra den eller ta bort den. Testa bättre målgrupp, budskap eller landningssidor. Om testerna inte hjälper, ta bort källan.
Förväxla inte tillväxt med kvalitet. Mer trafik betyder ingenting om kvaliteten sjunker. Målet är mer lönsam trafik.
Vanliga frågor
Vår betalda trafik är tio gånger större än den organiska, men den organiska konverterar bättre. Ska vi ta bort de betalda annonserna?
Inte nödvändigtvis. Räkna ut intäkterna från varje källa. Om betalda annonser ger mer intäkter totalt trots lägre konverteringsgrad kan de ändå vara värda det. Men om organisk trafik ger mer intäkter med lägre kostnad, ta bort annonserna. Titta också på kundernas livstidsvärde. Organiska kunder kan ha högre LTV. Väg in hela enhetsekonomin, inte bara konverteringsgraden. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt på din webbplats.
Vår avvisningsfrekvens är 50 procent över all trafik. Är det normalt, eller är trafikens kvalitet låg?
Det beror på typ av webbplats. Landningssidor har oftast 50 till 70 procents avvisningsfrekvens. Innehållssajter ligger kanske på 40 till 60 procent. Webbshoppar ligger oftast på 20 till 40 procent. Jämför i stället avvisningsfrekvensen per källa. Om organisk sökning har 40 procent och betalda annonser 60 procent, har den organiska trafiken högre kvalitet. Om alla källor har liknande avvisningsfrekvens ligger skillnaderna i kvalitet någon annanstans.
Vi får mycket trafik men nästan inga konverteringar. Är trafiken av låg kvalitet, eller är vår konverteringstratt trasig?
Troligen båda. Kontrollera trafikkvaliteten först. Om besökare från organisk sökning inte konverterar är tratten trasig. De är väl kvalificerade, men din webbplats får dem inte att konvertera. Om besökare från betalda annonser inte konverterar kan trafikkvaliteten vara problemet. De är inte rätt målgrupp. Testa en annan målgrupp. Om både kvalitet och tratt är bra kan det vara erbjudandet som är problemet.
Mobilbesökare konverterar sämre än datorbesökare. Är mobiltrafiken av lägre kvalitet, eller är vår mobilwebbplats trasig?
Troligen är det friktion på mobilwebbplatsen. Gå igenom mobiltratten steg för steg. Var hoppar besökarna av? Om de hoppar av i kassan är mobilbetalningen problemet. Om de hoppar av vid formuläret är mobilformuläret problemet. Åtgärda den specifika friktionen. Om mobilkonverteringen förbättras är mobiltrafikens kvalitet bra. Om den inte förbättras är mobiltrafikens kvalitet verkligen lägre.
Vår direkttrafik har noll konverteringar. Har den låg kvalitet?
Direkttrafik har oftast hög kvalitet, men det kan vara återkommande besökare som köper offline. Titta på vart direkttrafiken går. Om besökarna går till specifika sidor kan de vara på väg till sidor de redan känner till. Kontrollera avvisningsfrekvensen. Om den är låg och sidor per session är hög är de engagerade. De kanske konverterar vid ett senare besök. Följ direkttrafiken över tid. Vissa besökare konverterar efter flera besök.
Vi tog bort en trafikkälla på grund av låg kvalitet, men den totala trafiken sjönk kraftigt. Var det rätt beslut?
Kontrollera om de totala intäkterna sjönk. Om du tog bort en källa med låg kvalitet och intäkterna var oförändrade eller ökade var det rätt. Du får samma intäkter från trafik med högre kvalitet. Men om intäkterna sjönk kraftigt bidrog trafiken med låg kvalitet ändå. Då kan du behöva förbättra källan i stället för att ta bort den. Testa bättre landningssidor, målgrupp eller budskap innan du tar bort något.