Säljteam bryr sig inte om mätvärden för webbplatsen. De bryr sig om pipelinen: leads under arbete, affärernas hastighet, andel vunna affärer och prognos. Analysteam bryr sig inte om enskilda affärer. De bryr sig om sammanlagda trender och kanalernas resultat. Men teamen behöver en gemensam bild så att försäljningen vet vilka leads som kom från vilka kanaler och marknadsföringen vet om kanalerna ger kvalificerade leads. Det här kapitlet går igenom hur du bygger instrumentpaneler som tjänar båda teamen.
Vad säljpaneler visar
En säljpanel visar: pipeline per steg (leads, affärsmöjligheter, offerter, vunna och förlorade), affärernas hastighet (hur många affärer som tar sig genom varje steg per vecka), andel vunna affärer per steg, prognos (förväntade intäkter per månad utifrån pipelinen) samt kanal eller kampanj som leadsen kom från.
Det skiljer sig från marknadsföringsanalys: marknadsföringen bryr sig om antal leads och kostnad per anskaffad kund. Försäljningen bryr sig om affärernas hastighet och sannolikheten att vinna. Båda är viktiga. Instrumentpaneler behöver visa båda perspektiven.
Bygga instrumentpanelen
Datakällor
Hämta data från: kundregistret (pipeline, affärer, andel vunna), analysen (leadkälla, kampanj), e-post (engagemang) och bokföringen (avslutade intäkter). All data flödar till ett verktyg för business intelligence som skapar instrumentpanelen.
Nyckeltal
För försäljningen: pipeline per steg, affärer i varje steg, antal dagar i varje steg, andel vunna per steg, prognos.
För marknadsföringen: leads per källa, kostnad per lead och källa, kvalitet per källa (andel som blir affärsmöjligheter, andel vunna), intäkter per källa.
Gemensamt: bedömning av kvaliteten på leads, kampanjernas resultat, kanalernas effektivitet.
Att tänka på för försäljningen
Aktualitet: Försäljningen behöver färsk data (dagligen eller i realtid). En lead som kom igår är gammalt om du inte vet om den direkt.
Ägarskap: Varje affär ägs av en säljare. Instrumentpaneler bör segmentera per säljare, område och produktlinje så att säljare ser sina egna affärer först.
Tillförlitlighet: Säljare är skeptiska till data som inte stämmer med deras kundregister. Se till att summorna i instrumentpanelen stämmer exakt med kundregistret. Om de skiljer sig, hitta och åtgärda skillnaden.
Handlingsbarhet: Instrumentpaneler ska leda till handling: "Den här leadkällan har 40 % vunna affärer, prioritera de här leadsen." Visa inte mätvärden utan slutsatser.
Vanliga fel i instrumentpaneler
För komplexa: Instrumentpanelen visar 50 mätvärden. Säljteamet ignorerar den eftersom den är överväldigande. Lösning: börja med 5-7 centrala mätvärden. Lägg bara till fler om någon ber om det.
Inte pålitliga: Summorna stämmer inte med kundregistret. Säljteamet litar inte på instrumentpanelen och använder den inte. Lösning: stäm av dagligen. Om summorna avviker, åtgärda innan du publicerar.
Långsamma att uppdatera: Instrumentpanelen uppdateras en gång i veckan. Affärerna är gamla vid det laget. Lösning: automatisera uppdateringar så att de sker minst varje natt.
Inga insikter: Instrumentpanelen visar data men ingen tolkning. Säljteamet vet inte vad de ska göra med den. Lösning: lägg till kommentarer: "Pipelinen är upp 20 % jämfört med förra månaden. Med nuvarande hastighet överträffar vi prognosen."
Hur instrumentpanelen utvecklas
Fas 1 (månad 1): Enkel instrumentpanel som visar pipeline, intäktsprognos och nya leads. Fokusera på tillförlitlighet och aktualitet.
Fas 2 (månad 3): Lägg till leadkälla, kampanjernas resultat och kanalernas kvalitet. Möjliggör filtrering per säljare, område och produkt.
Fas 3 (månad 6): Lägg till förutsägande mätvärden: sannolikhet per affär, förutsedd andel vunna och förutsedda intäkter. Hitta affärer som riskerar att gå förlorade.
Ska säljteamet använda en säljpanel eller förlita sig på kundregistret?
Båda. Kundregistret är sanningskällan och hanterar uppgifter. Instrumentpanelen ger en överblick över pipeline och resultat. Säljare använder kundregistret dagligen för att hantera affärer och tittar på instrumentpanelen varje vecka för uppföljning av resultat och coachning. De kompletterar varandra, de konkurrerar inte.
Hur ofta är bäst att uppdatera instrumentpaneler?
Minst varje natt för säljpaneler (data uppdateras varje morgon). Realtid är trevligt om du har den tekniska infrastrukturen. Undvik veckovisa uppdateringar, affärer ändras för snabbt. Automatisera uppdateringarna så att de inte är manuella.
Hur räknar jag ut sannolikhet per affär och pipelineprognos?
Enkelt: prognos = summan av affärsbelopp × sannolikhet per steg. Exempel: 10 affärer i offertsteget, historisk andel vunna 30 % = 10 × snittbelopp × 30 %. Avancerat: använd historisk data per säljare eller produkt för att förfina sannolikheterna. De flesta kundregister har inbyggda prognoser, använd dem som utgångspunkt.
Hur presenterar jag kvaliteten på kanal eller kampanj för ledningen om volymen är hög men kvaliteten låg?
Visa båda mätvärdena: organisk ger 100 leads i månaden men 5 % vunna affärer. Betalda annonser ger 30 leads i månaden men 20 % vunna affärer. Kostnad per avslutad affär = kostnad per lead / andel vunna. Det visar att betalda annonser, trots lägre volym, är effektivare. Använd det för att motivera att budgeten flyttas.
Hur hanterar jag affärer som sträcker sig över flera kvartal eller räkenskapsår i prognosen?
Använd förväntat avslutsdatum för prognosen, inte skapandedatum. Exempel: en affär som skapades under tredje kvartalet men förväntas stängas under första kvartalet nästa år hör till prognosen för första kvartalet. Det är mer träffsäkert än att använda skapandedatum. System för kundregister stöder det, ställ in din prognos efter förväntat avslutsdatum, inte skapandedatum.
Ska jag visa data för enskilda säljare på instrumentpaneler om säljteamet är tävlingsinriktat?
Ja, men försiktigt. Öppen tävling kan vara motiverande eller nedslående. Visa data för enskilda säljare på deras egna instrumentpaneler (privata) och sammanlagd data på teamets instrumentpaneler (öppna). Använd data för coachning, inte bestraffning. Målet är att alla blir bättre, inte tävling som bygger på skam.