Du jämför två annonskampanjer. Kampanj A ger 1 000 besökare till en kostnad av en dollar vardera. Kampanj B ger 100 besökare till en kostnad av fem dollar vardera. Vilken är den bättre investeringen? Det kan du inte svara på utan att veta intäkt per besökare. Kampanj A kan ge en dollar i intäkt per besökare. Kampanj B kan ge femtio dollar per besökare. Samma annonskostnad. Helt olika ROI.
Den här artikeln förklarar intäkt per besökare, varför den betyder mer än trafikvolym, hur du räknar ut den och hur du använder den för att optimera varje kanal.
Vad är intäkt per besökare?
Intäkt per besökare är det genomsnittliga beloppet som varje person genererar när hen landar på din webbplats. Total intäkt delat med totalt antal besökare blir intäkt per besökare.
Om din webbplats tjänade tusen dollar under en månad och hade tvåhundra besökare är din intäkt per besökare fem dollar. Siffran visar det faktiska värdet av din trafik.
Intäkt per besökare kombinerar två saker. Hur många som köper (konverteringsgrad) och hur mycket de spenderar (genomsnittligt ordervärde). En webbplats med 10 procents konverteringsgrad och 50 dollar i genomsnittligt ordervärde har samma RPV på fem dollar som en webbplats med 5 procents konverteringsgrad och hundra dollar i genomsnittligt ordervärde.
Intäkt per besökare är bättre än enbart trafik
Trafiksiffror är fåfängemått om de inte genererar intäkter. Tusen besökare låter imponerande. Tvåhundra besökare låter svagt. Men om tvåhundra besökare genererar mer intäkter än tusen är den mindre publiken mer värdefull.
Fokus på trafikvolym driver dig mot billig trafik. Billiga trafikkällor har ofta låg kvalitet. De ger besökare som inte köper. Du optimerar för fel sak och får massor av pengalösa intressenter.
Intäkt per besökare tvingar dig att tänka på kvalitet. En dyr trafikkälla som ger hög intäkt per besökare är mer lönsam än en billig trafikkälla som ger låg intäkt per besökare. Du mäter det som faktiskt spelar roll.
Så avslöjar intäkt per besökare problem med trafikkvaliteten
Jämför intäkt per besökare mellan dina trafikkällor. Organisk sökning ger fem dollar per besökare. Betald sökning ger tre dollar per besökare. Facebook-annonser ger en dollar per besökare.
Det visar att organisk trafik är din bästa trafikkälla. Människor som söker efter dig organiskt är mer redo att köpa än människor som klickar på en annons. De har högre intention. De spenderar mer.
Men det säger också något om Facebook-annonser. En dollar per besökare är lågt. Antingen är din målgrupp på Facebook fel, eller så är upplevelsen på landningssidan dålig, eller båda. Det är värt mödan att fixa din strategi på Facebook om du kan öka RPV. Även att nå två dollar per besökare fördubblar din avkastning.
Sambandet mellan konverteringsgrad, AOV och RPV
RPV är konverteringsgrad multiplicerad med genomsnittligt ordervärde. Om din konverteringsgrad är 5 procent och ditt genomsnittliga ordervärde är hundra dollar är din RPV fem dollar.
Sambandet är viktigt eftersom det visar två sätt att förbättra RPV. Öka konverteringsgraden. Eller öka det genomsnittliga ordervärdet. Eller båda.
Vissa webbplatser är bra på att konvertera men dåliga på att sälja dyrt. 10 procents konverteringsgrad med trettio dollar i genomsnittligt ordervärde ger tre dollar i RPV. Vissa webbplatser säljer dyrt men konverterar dåligt. 2 procents konverteringsgrad med femhundra dollar i genomsnittligt ordervärde ger tio dollar i RPV.
Förstå vilken spak som rör din verksamhet. Om de flesta som landar på din webbplats tittar runt och lämnar, fokusera på konverteringsgraden. Om folk köper men köper billigt, fokusera på det genomsnittliga ordervärdet. Din strategi ska passa din svaghet.
Därför kan du inte förbättra det du inte mäter
Utan RPV gissar du. Du tror att du behöver mer trafik. Kanske gör du inte det. Kanske behöver du bättre trafik, produkter med högre värde eller en bättre kassaupplevelse.
Intäkt per besökare tvingar dig att mäta den faktiska affärseffekten. Du optimerar inte för klick, visningar eller sidvisningar. Du optimerar för dollar.
Ställ in spårning av intäkt per besökare per trafikkälla, per landningssida, per enhet och per målgruppssegment. Bryt ner den i varje dimension som är viktig för din verksamhet. Optimera sedan de svagaste områdena först.
Använd RPV för att sätta annonsbudgetar
Om en trafikkälla ger fem dollar i RPV och kostar två dollar per besökare tjänar du tre dollar i vinst per besökare. Den källan är värd att skala upp.
Om en trafikkälla ger två dollar i RPV och kostar tre dollar per besökare förlorar du pengar. Sluta lägga pengar där om du inte kan åtgärda landningssidan eller målgruppsinriktningen för att förbättra RPV.
En källa där RPV precis går jämnt upp mot kostnaden är fortfarande värd att överväga om kunden har ett livstidsvärde utöver det första köpet. Men det första köpet måste ligga nära break even eller vara lönsamt. Att förlora pengar på förvärvet i hopp om framtida köp är ett riskabelt spel.
Vanliga frågor
Vår intäkt per besökare är 2 dollar. Är det bra eller dåligt?
Det beror på din bransch och dina marginaler. Ett mjukvaruföretag som säljer programvara som en tjänst kan ha en RPV på 50 dollar. En webbutik som säljer billiga varor kan ha en RPV på 5 dollar. Ett möbelföretag med dyra varor kan ha en RPV på 500 dollar. Jämför din RPV med din egen historik och med liknande företag. Om den växer månad för månad blir du bättre. Om den står still eller minskar är något fel med din trafikkvalitet eller din konverteringstratt. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du ställa in detta direkt på din webbplats.
Vår organiska trafik har en RPV på 8 dollar men betalda annonser har en RPV på 1 dollar. Ska vi sluta med betalda annonser?
Inte nödvändigtvis. Organisk trafik har högre kvalitet, så högre RPV är normalt. Men om betalda annonser kostar dig 1 dollar per besökare och ger 1 dollar i RPV går du jämnt upp på den första transaktionen. Om de kunderna kommer tillbaka och köper igen kan de betalda annonserna vara lönsamma över kundens livstid. Testa också att förbättra landningssidan för dina betalda annonser. Du kanske kan fördubbla RPV utan att ändra din målgrupp.
Vi ökade trafiken med 50 % men RPV minskade med 30 %. Har vi förstört något?
Du har troligen fått in trafik av lägre kvalitet. Nya trafikkällor, bredare målgruppsinriktning eller andra målgruppssegment har ofta lägre RPV än din befintliga trafik. Följ RPV per källa för att se vilka nya källor som presterar sämre. Du kan behöva förfina din målgruppsinriktning eller förbättra landningssidan för den trafiken för att öka RPV. Det kan också vara naturlig skalning där varje extra besökare är värd något mindre.
Min konverteringsgrad är hög men RPV är låg. Vad händer?
Ditt genomsnittliga ordervärde är lågt. Du konverterar bra men kunderna spenderar inte mycket per order. Testa att öka det genomsnittliga ordervärdet genom produktrekommendationer, paketerbjudanden eller merförsäljning. Även en ökning med 20 % av ordervärdet höjer din RPV med 20 % om konverteringen ligger kvar. Fokusera på att få folk att köpa dyrare varor eller fler varor per order.
Vi optimerade konverteringsgraden och den gick upp 30 %. Men RPV ökade bara 5 %. Varför?
De nya konverteringarna är order med lägre värde. Du konverterar fler, men de köper mindre eller billigare varor. Du optimerade för konverteringsgrad utan att tänka på ordervärdet. Testa om de nya kunderna är priskänsliga och köper rabatterade varor, eller om det bara är mindre köp. Du kan behöva optimera för både konvertering och ordervärde tillsammans, inte bara konverteringsgrad.
Hur ofta ska vi följa upp och granska RPV?
Varje vecka för trender och snabba förändringar, varje månad för strategiska beslut. RPV kan fluktuera från dag till dag beroende på besökarmix och köpmönster. Veckouppföljning hjälper dig att se när något ändras. Månadsgranskning ger tillräckligt med data för att se mönster och fatta budgetbeslut. Om du gör stora ändringar på din webbplats, dina landningssidor eller din målgruppsinriktning, följ RPV dagligen i två veckor för att se om ändringen förbättrade eller försämrade resultatet.