Plattformar för sociala medier (LinkedIn, Twitter, Instagram) visar engagemangsmått (gillningar, kommentarer, delningar). Analysen visar trafik till webbplatsen. Ingen av dem visar hela bilden: vilka inlägg ger trafik, vilka inlägg ger konverteringar och vilken effekt har sociala medier på intäkterna? Integration mellan sociala medier och analys kopplar ihop plattformarna och visar hur engagemang i sociala medier blir beteende på webbplatsen och intäkter.
Vad integrationen mellan sociala medier och analys gör
När du delar en länk i sociala medier, använd en UTM-parameter så att analysen vet att trafiken kom från sociala medier. Exempel: utm_source=linkedin, utm_campaign=thought_leadership. Analysen visar nu: det här inlägget gav 500 besök på webbplatsen, 50 konverteringar och 25 000 USD i intäkter.
Vissa plattformar (LinkedIn, Twitter) stöder inbyggd integration med analys. LinkedIn Campaign Manager importerar konverteringsdata från analysen. Twitter Analytics visar konverteringar på webbplatsen från trafik från Twitter. Den integrationen gör det möjligt att mäta avkastningen på sociala medier.
Så sätter du upp integrationen mellan sociala medier och analys
Steg 1: Använd UTM-parametrar på alla länkar i sociala medier
Varje länk du publicerar i sociala medier bör ha UTM-parametrar. Exempel: linkedin.com/posts → länken innehåller utm_source=linkedin, utm_medium=social, utm_campaign=post_name. Det talar om för analysen att trafiken kom från ditt inlägg i sociala medier.
Använd en tjänst för att korta webbadresser med UTM-parametrar inbyggda. Det gör webbadressen kortare och följer klick.
Steg 2: Aktivera plattformarnas inbyggda integrationer
LinkedIn Campaign Manager: koppla ditt analyskonto. LinkedIn importerar konverteringsdata. Du ser konverteringar per kampanj i LinkedIn.
Twitter Analytics: har ingen direkt integration men visar trafik till din webbplats från Twitter. Använd det för att kontrollera spårningen med UTM.
Steg 3: Följ delningar och hänvisningar i sociala medier
Använd delningsknappar på din webbplats som innehåller UTM-parametrar. När någon delar din sida i sociala medier följer utm_source=social_share, utm_medium=referral med. Nu kan du följa organiska delningar i sociala medier (inte bara dina egna inlägg).
Viktiga mätvärden för sociala medier
Engagemangsgrad: gillningar + kommentarer + delningar / följare. Visar hur väl innehållet går hem.
Klickfrekvens: klick på länkar / visningar. För dina inlägg med länkar: hur stor andel av dem som ser inlägget klickar på länken?
Trafik till webbplatsen från sociala medier: besökare på din webbplats från länkar i sociala medier. Mät per plattform (LinkedIn, Twitter, Instagram).
Konverteringsgrad från sociala medier: av dem som besöker från sociala medier, hur stor andel som konverterar (formulär, registrering, köp).
Kostnad per anskaffad kund (om du kör betalda annonser i sociala medier): annonskostnad / konverteringar.
Utmaningar med integrationen mellan sociala medier och analys
Komplex attribution: någon ser ditt inlägg i sociala medier men klickar inte. Några dagar senare söker hen på ditt varumärke och besöker sajten. Attribution med klick ger sökningen äran, inte sociala medier. Sociala medier får ingen äran trots att de väckte besöket. Lösning: använd attribution över flera kontaktpunkter eller konvertering efter visning (plattformen visar annonsen, personen konverterar senare).
Integritet och integritetsverktyg: ändringar i integritetsinställningar i mobila operativsystem minskar spårningen på plattformar för sociala medier. Mobilanvändare kanske inte spåras fullt ut. Lösning: förlita dig på plattformens egen rapportering (LinkedIn Campaign Manager), som har bättre data än spårning från tredje part.
Engagemang eller resultat: högt engagemang (100 kommentarer) betyder inte konverteringar. Lågt engagemang kan betyda en publik med högt värde. Lösning: fokusera på konverteringsmått, inte engagemangsmått. Använd analysen, inte måtten från sociala medier, för att mäta framgång.
Ska jag optimera för engagemang i sociala medier eller för konverteringar på webbplatsen?
För en verksamhet bör du optimera för konverteringar (resultatet längst ned). Engagemang (gillningar, kommentarer) är trevligt men betalar inte räkningarna. Använd analysen för att mäta: gav inlägget trafik till webbplatsen? Konverterade trafiken? Optimera inlägg utifrån konverteringsdata, inte engagemangsdata.
Hur mäter jag avkastningen på LinkedIn-inlägg när jag inte kör betalda annonser?
Avkastning på organiska sociala medier = (värdet av konverteringar från sociala medier - kostnaden för teamets tid) / kostnaden. Följ: besök på webbplatsen från LinkedIn-inlägg, konverteringsgrad, konverteringsvärde. Om ett inlägg gav 1 000 besök och 10 konverteringar värda 5 000 USD, mät det. Kostnaden är ditt teams tid (eller verktyg för att schemalägga sociala medier). Om värdet är högre än kostnaden är inlägget värt det.
Hur följer jag klick på inlägg i sociala medier som använder tjänster för att korta webbadresser?
Tjänster för att korta webbadresser ger antal klick. Använd det som ett första mått på räckvidd. Men förlita dig på analysen (UTM-parametrar) för mätning på konverteringsnivå. Förkortaren visar klick, analysen visar konverteringar. Båda är värdefulla: förkortaren visar intresse, analysen visar resultat.
Vad är skillnaden mellan plattformens egen analys och analys med UTM för sociala medier?
Plattformens egen analys (LinkedIn Campaign Manager): träffsäker för plattformen (visningar, klick), begränsad data längre fram (du ser inte konverteringar utan inbyggd integration). Analys med UTM: visar hela tratten (klick, besök på webbplatsen, konverteringar) men beror på att UTM är rätt uppsatt. Använd båda: plattformen för räckvidd, UTM för konvertering.
Ska jag följa hänvisningar från sociala medier när andra delar mitt innehåll?
Ja, men följ dem på ett annat sätt. Hänvisningar från sociala medier (folk delar din sida) = utm_medium=referral, utm_source=social. Dina inlägg = utm_source=linkedin och så vidare. Det skiljer din egen spridning av innehåll från spridning som användare skapar. Båda är värdefulla, följ dem separat för att förstå effekten av var och en.
Hur hanterar jag konverteringar efter visning (personen ser annonsen och konverterar senare)?
Vissa plattformar (LinkedIn, Twitter) stöder spårning av konvertering efter visning. Det tillskriver konverteringar till personer som såg men inte klickade på inlägget. Mer träffsäkert än attribution enbart med klick, men svårare att mäta. Använd plattformens egen rapportering för det, UTM kan inte följa konvertering efter visning. Jämför: konverteringar baserade på klick (UTM) mot konverteringar efter visning (plattformen) för att se om visningen spelar roll.