Konkurrensjämförelse (benchmarking) jämför dina analysmätvärden (trafik, konverteringsgrad, avvisningsfrekvens, genomsnittligt ordervärde) med konkurrenter och branschstandarder. Om branschens genomsnittliga konverteringsgrad är 2,5 % och din är 1,2 % finns det utrymme att förbättra. Jämförelsen visar var du är konkurrenskraftig och var du ligger efter.
Därför är benchmarking viktigt
Du kan inte förbättra det du inte mäter mot något. Är din avvisningsfrekvens på 3 % bra? Utan en baslinje vet du inte. Om branschens genomsnitt är 5 % är dina 3 % starkt. Om genomsnittet är 2 % är dina 3 % svagt. Benchmarking ger sammanhang.
Mätvärden att jämföra
Trafik: besök per månad. Jämför med konkurrenter och branschens tillväxttakt. Om branschen växer 15 % per år och du växer 5 % ligger du efter.
Konverteringsgrad: besökare som blir kunder. Om din branschs genomsnitt är 2 % och du ligger på 1,5 % är en förbättring med 50 punkter (0,5 procentenheter) en stor vinst.
Avvisningsfrekvens: besökare som lämnar utan att göra något. Branschen varierar mellan 30 och 70 %. Om din är 80 % är något fel.
Genomsnittlig sessionstid: hur länge besökare stannar på din webbplats. Branschen varierar mellan 1 och 5 minuter. Längre är oftast bättre (det betyder engagemang).
Sidor per session: hur många sidor varje besökare tittar på. Högre betyder oftast mer engagemang.
Kundförvärvskostnad (CAC): hur mycket du spenderar för att skaffa varje kund. Jämför med konkurrenter om uppgifterna är publika. Trenden spelar roll: ökar din CAC (svårare att skaffa kunder) eller minskar den?
Så jämför du
Branschrapporter: forskningsföretag och konsultbyråer publicerar riktvärden per bransch. Leta efter rapporter i din nisch.
Konkurrentanalys: uppskatta konkurrenternas mätvärden. Trafik från SEO-verktyg. Uppskattningar av konverteringsgrad från liknande webbplatser. Inte exakt men riktningsgivande.
Intern historik: jämför dig själv från månad till månad och år till år. Om din konverteringsgrad var 2 % förra året och 2,1 % i år är det framsteg.
Benchmarking i Google Analytics: om du använder Google Analytics har plattformen ett inbyggt verktyg för benchmarking som jämför dina mätvärden med din bransch. Inget extra arbete krävs, du aktiverar det och ser automatiskt hur du ligger till.
Segmenterade riktvärden: jämför olika segment separat. Konverteringsgraden i e-handel för mobilanvändare kan vara 1,5 % medan den för dator är 3 %. Jämför varje segment med branschens riktvärden för det segmentet, inte med de övergripande. Det visar vilka kanaler som behöver mest arbete.
Använd benchmarking i din strategi
Hitta luckor: där du ligger under branschens genomsnitt, prioritera förbättring. En ökning av konverteringsgraden med 50 punkter är värd mer arbete än en trafikökning på 0,5 % om konverteringen är din lucka.
Sätt mål: om branschens genomsnittliga konvertering är 3 % och du ligger på 1,5 % är ditt mål 3 %. Det är ambitiöst men uppnåeligt. Mät framstegen varje kvartal.
Fira vinster: om du gick från 1,5 % till 2 % i konvertering har du förbättrat dig med 33 %. Det är värt att fira även om du ännu inte nått riktvärdet på 3 %.
Hitta din största lucka: försök inte rätta till alla mätvärden samtidigt. Räkna ut hur mycket varje lucka kostar dig i intäkter. Om du ligger 1 % efter i konverteringsgrad men 50 % efter i trafik, avgör vilket som har störst ekonomisk effekt. Oftast står 1 till 2 mätvärden för 80 % av värdet, så prioritera dem.
Skapa en dashboard för benchmarking: följ dina viktigaste mätvärden tillsammans med branschens riktvärden i en enkel dashboard. Uppdatera varje kvartal. Det visar om du förbättras, står stilla eller halkar efter mer. Dela den med ledningen så att alla förstår var ni står.
Var hittar jag tillförlitliga branschriktvärden?
Årliga branschrapporter inom marknadsföring, rapporter från analysföretag, benchmarkingfunktionen i Google Analytics och branschrapporter om trafikuppskattning. Leta efter rapporter som publicerats det senaste året (äldre riktvärden blir inaktuella). Akademiska källor och offentliga data är också värdefulla för specifika mätvärden.
Ska jag jämföra mig med direkta konkurrenter eller med branschen som helhet?
Båda. Branschens riktvärden visar din absoluta prestation. Konkurrentjämförelser visar din relativa position. Om du ligger över branschens genomsnitt men under konkurrenternas genomsnitt ligger du i mitten. Det styr vad du prioriterar.
Hur ofta ska jag uppdatera mina riktvärden?
Varje kvartal eller år. Månadsvis är brus. Kvartalsvis visar trender. Årsvis visar förbättring år för år. Välj ett schema och håll dig till det.
Vad gör jag om jag ligger under riktvärdet på alla mätvärden?
Prioritera. Försök inte förbättra alla mätvärden samtidigt. Hitta det mätvärde som har störst effekt på intäkterna. Om din konvertering är hälften av branschens genomsnitt, rätta till det. Trafiken kan vänta.
Hur mycket ska jag investera för att stänga ett gap mot riktvärdet?
Räkna ut ROI. Om det är värt 100 000 dollar i extra intäkter per år att stänga ett konverteringsgap på 1 % (nu 2 %, branschen 3 %), investera upp till 100 000 dollar i konverteringsoptimering. Lägg inte 150 000 dollar för att få 100 000 dollar i värde.
Kan benchmarking visa att min affärsmodell är trasig?
Ja. Om dina mätvärden ligger 50 % under branschens genomsnitt över hela linjen kanske din modell inte fungerar. Men oftast är ett eller två mätvärden svaga, inte alla. Rätta till de svaga innan du antar att modellen är trasig.