Marknadsföring sker i flera kanaler. Du köper annonser. Du skickar e-post. Du publicerar innehåll. Du håller webbinarier. Varje aktivitet är en kontaktpunkt. En besökare ser din annons. Läser sedan ditt blogginlägg. Tittar sedan på ditt webbinarium. Konverterar sedan. Vilken aktivitet orsakade konverteringen? Annonsen. Blogginlägget. Webbinariet. Alla tre spelade troligen roll. Ingen ensam orsakade konverteringen. Att ge äran till en enda kontaktpunkt är ofullständigt. Att ge alla kontaktpunkter lika stor ära är felaktigt. Olika kontaktpunkter har olika effekt. Vissa skapar medvetenhet. Vissa förstärker övervägandet. Vissa bekräftar beslutet. Att förstå vilka kontaktpunkter som driver konvertering förändrar hur du fördelar budgeten. En kanal som ser svag ut kan vara stark i ett annat steg. En kanal som ser stark ut kan åka snålskjuts på andra kanalers arbete. Spårning av kontaktpunkter mäter varje interaktion. Attributionsmodeller fördelar äran rättvist. Tillsammans visar de det verkliga värdet av varje marknadsföringsaktivitet. De visar vilka kanaler som förtjänar investering. De visar vilka kanaler som skapar friktion. De förvandlar marknadsföring från gissningar om utgifter till datadriven fördelning.
Den här artikeln förklarar hur du spårar kontaktpunkter och bygger attributionsmodeller som mäter den verkliga effekten av marknadsföringen.
Hitta och definiera vad som räknas som en meningsfull kontaktpunkt
Inte varje interaktion spelar roll. En besökare som laddar en sida hen klickade på av misstag spelar ingen roll. En besökare som medvetet läser en sida spelar roll. Definiera vad som räknas som en kontaktpunkt i ditt företag.
Kontaktpunkter varierar mellan företag. För e-handel kan kontaktpunkter vara produktvisningar, lästa omdömen, varor som lagts i varukorgen och bläddring i kategorier. För SaaS kan kontaktpunkter vara besök på prissidan, demobegäran, registrering för testperiod och jämförelser av funktioner. För medier kan kontaktpunkter vara lästa artiklar, nyhetsbrevsregistreringar, sedda videor och engagemang i kommentarer.
Definiera kontaktpunkter medvetet. Följ bara interaktioner som visar genuint intresse. Misstagsklick skapar brus. Fokuserade kontaktpunkter skapar klarhet. Ju bättre du definierar kontaktpunkter, desto mer användbar blir attributionen.
Följ hur ofta och när kontaktpunkter inträffar under resan
Hur många kontaktpunkter upplever en besökare som konverterar? En kontaktpunkt. Fem kontaktpunkter. Tjugo kontaktpunkter. Fler kontaktpunkter betyder oftast mer konvertering. Följ hur många kontaktpunkter besökare har innan de konverterar.
Följ när kontaktpunkterna inträffar. Tidigt i resan. Mitt i resan. Sent i resan. Timingen spelar roll. Ett e-postmeddelande som skickas för tidigt slösar budget. Ett e-postmeddelande som skickas vid rätt tidpunkt konverterar.
Jämför antal och timing för kontaktpunkter hos dem som konverterar och dem som inte gör det. De som konverterar har troligen fler kontaktpunkter. De som konverterar har troligen bättre utspridda kontaktpunkter. De som inte konverterar kan ha för få eller dåligt tajmade kontaktpunkter. Skillnaderna visar vad som fungerar.
Analysera följder av kontaktpunkter och vanliga konverteringsvägar
Besökare möter inte kontaktpunkter slumpmässigt. De följer följder. En besökare läser ett blogginlägg. Tittar sedan på en demo. Läser sedan ett kundcase. Den följden konverterar. En annan besökare läser ett blogginlägg. Lämnar sedan utan att se något mer. Den följden konverterar inte.
Hitta dina vanligaste följder som leder till konvertering. Vilka kombinationer av kontaktpunkter leder till försäljning? Vilka gör det inte? Jämför följder som konverterar mycket med följder som konverterar lite.
Följder visar om ordningen spelar roll. Konverterar blogg före demo bättre än demo före blogg? Ökar konverteringen om besökaren ser ett kundomdöme före priserna? Analys av följder visar effekter av ordningen.
Mät vilka kontaktpunkter som hänger starkast ihop med konvertering
Vissa kontaktpunkter finns i fler konverteringsvägar än andra. En besökare som tittar på en demo konverterar oftare än en som inte gör det. Att se ett kundcase hänger ihop med konvertering. Att se prissidan hänger ihop med konvertering. De kontaktpunkterna spelar roll.
Mät konverteringsgraden för besökare som mötte varje kontaktpunkt jämfört med dem som inte gjorde det. Besökare som mötte kontaktpunkt A konverterar till femtio procent. Besökare som inte gjorde det konverterar till tjugo procent. Kontaktpunkt A hänger starkt ihop med konvertering.
Samband visar effekt men bevisar inte orsak. Kanske är de som konverterar mer engagerade överlag och söker därför upp kundcase. Kanske konverterar kundcase, eller så söker de som konverterar upp dem. Undersök orsaken separat. Men sambandet visar vilka kontaktpunkter som finns i lyckade resor.
Bygg attributionsmodeller för att fördela äran rätt
Attribution till första kontakt ger all ära till den första kontaktpunkten. En besökare ser först en annons och konverterar sedan. Annonsen får all ära. Attribution till sista kontakt ger all ära till den sista kontaktpunkten. Det sista e-postmeddelandet före konverteringen får all ära. Linjär attribution fördelar äran lika på alla kontaktpunkter. Attribution med flera kontaktpunkter fördelar äran utifrån position och egna regler.
Olika modeller ger olika insikter. Första kontakt visar vad som skapar medvetenhet. Sista kontakt visar vad som bekräftar köpet. Linjär visar alla som bidrar. Flera kontaktpunkter visar det realistiska bidraget per fas.
Välj attributionsmodell utifrån dina mål. Vill du förstå källor till medvetenhet? Använd första kontakt. Vill du förstå vad som utlöser konvertering? Använd sista kontakt. Vill du ha realistisk attribution? Använd flera kontaktpunkter.
Jämför attributionsresultat mellan kanaler och kampanjer
Attribution visar kanalernas resultat. Din betalda sökning ser stark ut med sista kontakt. Den ser också svag ut med första kontakt. Det betyder att betald sökning fångar besökare som överväger och vinner dem, men inte skapar medvetenhet. Organisk sökning kan se svag ut med sista kontakt men stark med första kontakt. Organisk sökning skapar medvetenhet och utbildar.
Jämför kanaler mellan attributionsmodeller. Bedöm inte kanaler utifrån en enda modell. E-post kan se svag ut med sista kontakt men stark med flera kontaktpunkter. Det betyder att e-post bidrar under hela resan men inte är den sista utlösaren. Att inse det förändrar hur du fördelar budgeten.
Använd attribution för att balansera kanaler. Vissa kanaler skapar medvetenhet högst upp i tratten. Vissa bekräftar köpet längst ner. Balansera båda. Skär du ner på medvetenhet torkar dina kvalificerade leads ut. Skär du ner på bekräftelse blir de som tittar aldrig köpare.
Vanliga frågor
Hur många kontaktpunkter bör en kund uppleva innan hen konverterar?
Det varierar med produktens komplexitet och pris. Billiga, enkla produkter kan konvertera efter en eller två kontaktpunkter. Dyra, komplexa produkter kan behöva fem eller fler. Din data visar svaret. Analysera dem som konverterar. Hur många kontaktpunkter upplevde de? Det talet styr din innehållsstrategi. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt på din webbplats.
Vad är skillnaden mellan attribution till första och sista kontakt?
Första kontakt ger all ära till den första interaktionen. Den visar vad som lockar in besökare. Sista kontakt ger all ära till den sista interaktionen. Den visar vad som avgör försäljningen. Båda är ofullständiga. Ingen visar hela resan. Flera kontaktpunkter visar hur alla kontaktpunkter bidrar.
Hur spårar jag kontaktpunkter över enheter?
Inloggning är bäst. När användare loggar in kopplas alla enheter ihop. Om du inte har inloggning fungerar identifiering via e-post. Integration med CRM hjälper. Analysverktyg följer besökar-ID över enheter automatiskt om de är rätt inställda. Kolla verktygets dokumentation för hur spårning över enheter ställs in.
Kan attributionsmodeller hjälpa mig att besluta hur budgeten ska fördelas?
Ja. Jämför intäktsbidrag per kanal med attribution över flera kontaktpunkter. Om e-post står för tjugo procent av äran för konverteringar bör du fördela budget därefter. Om betald sökning står för fyrtio procent bör du öka den betalda budgeten. Attribution styr realistiska budgetbeslut.
Vad gör jag om vissa kontaktpunkter bara finns i resor som inte konverterar?
De kontaktpunkterna skapar friktion. De hjälper inte. Ta reda på varför. Förvirrar de besökare? Ger de fel information? Är de dåligt tajmade? Ta bort dem eller designa om dem. Kontaktpunkter som inte hjälper skadar.
Hur vet jag om en kontaktpunkt är nödvändig eller bara hänger ihop med konvertering?
Testa båda fallen. Kör en kampanj med kontaktpunkten. Kör en parallell kampanj utan den. Jämför konverteringsgraden. Om konverteringen sjunker utan kontaktpunkten är den nödvändig. Om konverteringen är densamma hänger den ihop med konvertering men är inte nödvändig. Tester visar den verkliga effekten.