Du körde tre kampanjer för att få nya kunder. Kampanj A kostade femhundra dollar och gav tio kunder. Kampanj B kostade tusen dollar och gav femtio kunder. Kampanj C kostade tvåtusen dollar och gav hundra kunder. Utan att känna till kostnad per förvärv kan du tro att kampanj C är bäst, eftersom den gav flest kunder. Men din faktiska kostnad per kund kan berätta en annan historia.
Den här artikeln förklarar kostnad per förvärv, hur du räknar ut den rätt, vilka kostnader som ska ingå och hur du använder den för att avgöra vilka marknadsföringskanaler som faktiskt är lönsamma.
Vad är kostnad per förvärv?
Kostnad per förvärv är det totala belopp du lägger för att skaffa en kund. Räkna ihop alla dina marknadsförings- och säljkostnader under en viss period, dela med antalet nya kunder du fick, och det är din CPA.
Om du lade tusen dollar på marknadsföring under en månad och skaffade tjugo nya kunder är din CPA femtio dollar. Den kunden kostade dig femtio dollar att skaffa.
CPA skiljer sig från kostnad per klick eller kostnad per konvertering i annonser. Det är mått på annonsnivå. CPA är den verkliga affärskostnaden för att skaffa en kund när du räknar med alla marknadsförings- och säljutgifter.
Vilka kostnader som ska ingå i din CPA-beräkning
Annonskostnaden är given. Du lade pengar på annonser och fick kunder från dem. Ta med hela kostnaden.
Men ta också med dina teamkostnader. Om ditt marknadsföringsteam kostar femtiotusen dollar i månaden och skaffar tusen kunder blir det femtio dollar i CPA enbart av löner. Din verkliga CPA inkluderar både annonskostnad och teamkostnad.
Ta med programvara och verktyg. Analysverktyg, marknadsföringsautomation, system för innehållshantering. Om de verktygen kostar tvåtusen dollar i månaden och hjälper dig skaffa tusen kunder blir det två dollar i CPA per kund.
Ta med skapande av innehåll. Om du betalade tretusen dollar för att skapa innehåll som gav tusen kunder, ta med de tre dollarna per kund i CPA.
Ta med säljteamets kostnader om du har direktförsäljning. En säljare med en lön på hundratusen dollar som stänger tio kunder i månaden har en förvärvskostnad på tiotusen dollar per kund.
Skillnaden mellan CPA och CAC
Kostnad per förvärv och kundförvärvskostnad används ofta som synonymer, men de mäter något olika saker i olika sammanhang.
I betald annonsering är CPA vad du betalar per specifik konverteringshändelse. Du kör en annons, någon ser den, klickar och slutför en handling (registrering, nedladdning, köp). Den handlingen kostar dig ett visst belopp. Det är CPA för annonsering.
Kundförvärvskostnad (CAC) är bredare. Det är alla kostnader som krävs för att skaffa en kund, inklusive marknadsföring, försäljning och onboarding via kundframgång. En kund som skaffats via annonser kan ha en annons-CPA på fem dollar men en CAC på femtio dollar när du räknar med säljteamets kostnad.
I den här artikeln pratar vi om den bredare synen. Alla kostnader som behövs för att få in en kund i din verksamhet.
CPA för olika kundtyper och kanaler
Alla kunder kostar inte lika mycket att skaffa. En kund från organisk sökning kan ha en CPA på fem dollar eftersom hen hittade dig gratis och konverterade direkt. En kund från kall uppsökande försäljning kan ha en CPA på femhundra dollar eftersom du betalade en säljare för att jaga hen.
B2B-CPA är oftast högre än B2C eftersom säljcykeln är längre och kräver fler kontaktpunkter. CPA i e-handel är oftast lägre eftersom kunderna sköter sig själva via webbplatsen. CPA för SaaS varierar mycket beroende på om du jobbar med land-and-expand (låg CPA) eller kräver en säljcykel på flera år (hög CPA).
Segmentera din CPA efter kanal, kundtyp och målgruppssegment. Din totala CPA kan vara femtio dollar, men kunder från organisk sökning kostar tio dollar medan betalda annonser kostar hundra dollar. Din strategi bör ändras utifrån den skillnaden.
Så räknar du ut CPA för marknadsföring i flera kanaler
Om du kör flera kanaler samtidigt kan du inte bara dela totalkostnaden med det totala antalet kunder, eftersom du inte vet vilken kostnad som ledde till vilken kund.
Attributionsmodeller hjälper här. Last-click-attribuering ger all heder till den sista kanalen som kunden interagerade med. Linjär attribuering delar äran lika. Datadriven attribuering använder maskininlärning för att fördela äran utifrån faktisk effekt.
För enkelhetens skull följer många företag CPA per direkt kanal. Hur mycket kostade Google Ads per kund från Google Ads? Hur mycket kostade Facebook per kund från Facebook? Det ger dig CPA på kanalnivå, som hjälper dig avgöra var du ska lägga pengar härnäst.
Använd CPA för att avgöra var du ska investera marknadsföringsbudgeten
Jämför CPA mellan kanaler. Om organisk trafik har en CPA på tio dollar och betalda annonser en på femtio dollar, men båda ger samma kundlivstidsvärde, är betalda annonser tre gånger så dyra för samma kundkvalitet.
Om betalda annonser kostar femtio dollar per kund men de kunderna har ett genomsnittligt ordervärde på hundra dollar vid första köpet är du lönsam redan första dagen. Om organisk trafik kostar tio dollar men de kunderna bara spenderar tjugo dollar vid första köpet ser organisk trafik billigare ut, men kunden har lägre värde.
Den bästa kanalen är den med lägst CPA i förhållande till kundens värde. Inte lägst CPA i absoluta tal. En kund som kostar hundra dollar att skaffa men genererar femhundra dollar i livstidsvärde är bättre än en kund som kostar tio dollar men genererar femtio dollar i livstidsvärde.
Vanliga frågor
Vår CPA är 75 dollar men kunderna spenderar 100 dollar vid första köpet. Är det lönsamt?
Ja. Du är lönsam redan första dagen. Men du antar också att en kund bara köper en gång. Följ om kunderna kommer tillbaka och köper igen. Om de köper två gånger är din verkliga CPA 37,50 dollar över kundens livstid. Om de aldrig kommer tillbaka spelar dina marginaler roll. Om din marginal på första köpet är 40 dollar förlorar du 35 dollar per kund. Du behöver återkommande köp eller högre marginaler för att få det att gå ihop. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du ställa in detta direkt på din webbplats.
Vi räknade ut CPA inklusive lönekostnader. Nu är vår CPA 150 dollar. Det verkar högt. Ska vi ha med lönerna i CPA?
Ja, ta med dem. Din lön är en verklig kostnad för att skaffa kunder. Om det verkar högt kan du behöva växa snabbare för att sänka kostnaden per kund, eller betala mindre i löner, eller så har du en affärsmodell som kräver högre CPA. Om du inte tar med lönerna ljuger du för dig själv om den verkliga lönsamheten.
Vårt säljteams CPA är 500 dollar men CPA för organisk sökning är 20 dollar. Ska vi säga upp säljteamet?
Inte nödvändigtvis. Säljteamets kunder kan ha mycket högre livstidsvärde. De kan vara stora företagskunder som spenderar tusentals. Kolla det faktiska kundvärdet och LTV. Om säljteamets kunder är värda 10 gånger mer är den höga CPA värd det. Men om båda kanalerna ger kunder med liknande värde är säljteamet ineffektivt och behöver bli bättre.
Hur följer vi CPA om kunder kommer via flera kontaktpunkter?
Använd attributionsmodeller. Last-click är enkelt men ofullständigt. Datadriven är mer exakt men kräver volym. För de flesta företag räcker det att följa CPA per kampanj eller kanal som drev den sista konverteringen. Komplettera med en bredare analys av kundresan för att förstå vilka tidiga kontaktpunkter som faktiskt behövs för konvertering.
Vår CPA gick upp 50 % den här månaden. Vad gick fel?
Flera möjligheter. Du fick färre kunder för samma kostnad (konverteringsgraden sjönk). Du lade mer pengar på samma antal kunder (annonskostnaden ökade). Du tog med nya kostnadskategorier som du inte hade med tidigare. Eller så ändrades din kundmix och du skaffade dyrare kundtyper. Bryt ner CPA per kanal och kundtyp för att se vad som ändrades. Problemet ligger troligen i ett specifikt område.
Ska vi minska marknadsföringskostnaden för att sänka CPA?
Nej. Att minska kostnaden ökar oftast CPA. När du minskar kostnaden skär du först bort kanalerna med låg ROI, vilket betyder att resterande pengar går till kanaler med hög ROI, som oftast är dyrare per kund. Optimera i stället CPA genom att förbättra konverteringsgraden, förbättra landningssidor, förfina målgruppsinriktningen eller öka kundvärdet. Samma budget, bättre resultat, lägre CPA.