En kunddataplattform (CDP, Customer Data Platform) är specialiserad programvara som samlar in data om kunder från alla källor (webbplats, e-post, CRM, annonser, transaktioner) och skapar en samlad kundprofil. En CDP vet: den här personen är Jane Chen, jane@wemasy.com, besökte dig från betalda annonser i går, klickade på tre e-postmeddelanden, tittade på prissidan, har ett företag (TechFlow Solutions, från berikning) och är ett kontobaserat mål (från CRM). En samlad bild. Det ger träffsäker målgruppsstyrning, personalisering och segment. Det här kapitlet handlar om CDP och när du bör använda en.
Vad en CDP gör
En CDP samlar data från många källor och skapar samlade kundprofiler. Den: (1) tar emot data från alla verktyg, (2) kopplar datan till individer (e-post är oftast nyckeln), (3) skapar profiler med alla kända egenskaper, (4) gör det möjligt att segmentera målgrupper och (5) exporterar segment till marknadsföringsverktyg för aktivering.
Den viktigaste nyckeln är en gemensam kundidentitet. I stället för att Sarah finns som lead 4521 i ditt CRM, som e-postadressen jane@wemasy.com i din e-postplattform och som användare 5890 i analytics, slår CDP:n ihop dem till en enda profil.
CDP jämfört med datalager
CDP: fokuserar på enskilda kundprofiler, är optimerad för målgruppssegment och aktivering, är lättare för marknadsteam att använda och uppdaterar profiler i realtid.
Datalager: fokuserar på sammanställd analys, är optimerat för komplexa frågor och rapportering, kräver SQL-kunskap och uppdateras dagligen eller varje timme.
De kompletterar varandra: datalagret lagrar historisk data för analys, medan CDP:n håller aktuella profiler för aktivering.
Vanliga användningsområden för en CDP
Målgruppssegment: skapa en målgrupp av personer som tittade på prissidan men inte konverterade de senaste 7 dagarna. En CDP gör det på några minuter, utan manuellt arbete.
Personalisering: webbplatsen visar olika innehåll för olika segment utifrån CDP-profilen. Kunder med högt värde ser premiumfunktioner, nya besökare ser utbildande innehåll.
Styrning av kundresan: CDP:n startar flöden: om kunden ligger i segmentet hög köpavsikt skickar e-postteamet en säljfokuserad sekvens. Om segmentet är låg köpavsikt skickas utbildande innehåll.
Prediktiv analys: CDP:n gör poängsättning möjlig: vilka kunder som mest sannolikt lämnar dig, mest sannolikt uppgraderar och har högst livstidsvärde. Skicka tillbaka det till marknadsföring och försäljning.
Välja en CDP
För marknadsteam: CDP:er med marknadsfokus. Enkla att använda och med bra marknadsföringsintegrationer, men långsammare att införa.
För tekniska team: en egen CDP som byggs ovanpå datalagret. Mer kontroll och mer komplexitet, längre tidsplan.
För stora företag: kompletta marknadsföringssviter för stora företag. Dyra, kraftfulla och fullspäckade med funktioner.
Utmaningar när du inför en CDP
Datakvalitet: en CDP är bara så bra som datan den tar emot. Dubbla kundposter (jane@wemasy.com och s.chen@acmeretail.com) skapar dubbla profiler. Att ta bort dubbletter är avgörande.
Följa dataskyddsreglerna: en CDP lagrar känsliga personuppgifter. GDPR kräver att du raderar kunduppgifter på begäran. CDP:n måste kunna radera i alla anslutna verktyg.
Integrationernas komplexitet: CDP:n måste kopplas till alla dina verktyg. Om ett verktyg inte går att koppla saknas den datan i profilerna.
Ska jag bygga en CDP eller köpa en?
Köp om: du har 3 eller fler marknadsföringsverktyg och begränsade tekniska resurser. Tidsplan: månader. Kostnad: $5 000 till $50 000 per månad. Bygg om: du redan har ett datalager och ett starkt datateam. Tidsplan: veckor eller månader. Kostnad: arbete för datateknik. De flesta företag köper (snabbare till nytta). Bygg bara själv om du har unika krav.
Hur skiljer sig en CDP från min analytics-plattform, till exempel Google Analytics?
Analytics: mäter sammanlagt beteende (100 personer besökte sidan). CDP: lagrar enskilda profiler (Sarah besökte sidan, har e-postadressen jane@wemasy.com, företaget TechFlow Solutions). Analytics fokuserar på analys, en CDP fokuserar på marknadsföring. Du behöver båda: analytics för strategin och CDP för aktivering.
Vilken är den största utmaningen när man inför en CDP?
Att koppla ihop identiteter: att känna igen samma person i flera datakällor. Sarah finns i ditt CRM som lead_4521, som jane@wemasy.com i e-postsystemet och som user_5890 i din analytics. CDP:n måste förstå att det är samma person. Fel skapar dubbla profiler och trasiga segment. Det är svårt och kräver disciplin kring datakvalitet.
Hur ser jag till att mina CDP-segment är korrekta?
Validera: skapa ett segment i CDP:n, exportera det till e-postplattformen och kontrollera resultatet. Segmentet ska finnas i båda verktygen. Gör stickprov: skicka e-post till 100 personer i segmentet och kontrollera att de stämmer med segmentets kriterier. Om 80 % eller fler stämmer fungerar segmentet. Om färre stämmer är segmentdefinitionen eller identitetskopplingen trasig.
Kan jag använda en CDP för att mäta avkastningen på mina marknadsföringskampanjer?
Delvis. En CDP följer enskilda resor (Sarah såg en betald annons, klickade på e-post, blev lead och konverterade). Men för att räkna ut avkastningen behövs intäktsdata från CRM. CDP + CRM + analytics ger en komplett bild. En CDP är bättre på attribuering än ett enskilt verktyg. Kombinera med intäktsdata för verklig avkastning.
Hur lång tid tar det att införa en CDP?
Köpa en kommersiell CDP: 2 till 6 månader (leverantörens uppsättning, integrationer, tester och aktivering). Bygga en egen: 3 till 12 månader (beror på komplexitet och teamets storlek). Räkna försiktigt, de flesta införanden tar längre tid än beräknat. Börja med en integration, validera och bygg sedan ut.