Din första försäljning ser lönsam ut. En kund spenderar hundra dollar. Din produkt kostade trettio dollar att tillverka. Du gjorde sjuttio dollar i vinst. Men den kunden krävde ett säljsamtal på en timme, och din säljare tjänar 1 500 dollar i månaden. Den kunden krävde onboarding som tog tre timmar av ditt kundframgångsteam. Den kunden behövde ett skräddarsytt avtal som granskades juridiskt. Den kunden är inte längre sjuttio dollar i vinst. Den kunden är troligen olönsam.
Den här artikeln förklarar kundförvärvskostnad, vilka utgifter från varje avdelning som ska ingå och hur du räknar ut den verkliga kostnaden för att få in kunder i din verksamhet.
Vad är kundförvärvskostnad?
Kundförvärvskostnad är den totala kostnaden för alla resurser som lagts på att skaffa en kund. Räkna ihop marknadsföringskostnader, säljlöner, onboarding från kundframgång, supportinfrastruktur och varje annan verksamhetskostnad som krävs för att få in en kund. Dela med antalet förvärvade kunder. Det är din CAC.
CAC liknar CPA (kostnad per förvärv) men är bredare. CPA på annonsnivå betyder vad du betalade per annonskonvertering. CAC betyder vad hela din organisation lade på att skaffa kunden.
En kund som skaffats via en annons kan ha en annons-CPA på fem dollar men en CAC på hundra dollar när du räknar med säljaren, onboardingspecialisten, supporttekniken och all infrastruktur som håller kvar dem som kunder.
Vilka kostnader som ska ingå i din CAC-beräkning
Marknadsföringskostnaden är given. Du betalade för annonser eller innehåll som gav kunder. Ta med hela kostnaden.
Säljteamets kostnader spelar roll. Om säljteamets lönebudget är hundratusen dollar i månaden och de stänger tusen kunder blir det hundra dollar i CAC enbart av säljlöner. Det är skilt från all annonskostnad.
Kostnader för kundframgång är avgörande. Onboarding, utbildning, implementering och de första nittio dagarna av kundrelationen. En kund som kräver en implementering på tio timmar till hundra dollar per timme lägger tusen dollar på CAC.
Supportinfrastruktur är en kostnad. Ditt supportteam, din helpdesk, din dokumentation, din kunskapsbas. Om ditt supportteam kostar femtiotusen dollar i månaden och betjänar tretusen kunder blir det ungefär sexton dollar i CAC per kund och månad. En kund som du behåller i sex månader kostar hundra dollar i support.
Produktutveckling påverkar CAC. Om det kostar hundratusen dollar att bygga en funktion och tjugotusen kunder använder den blir det fem dollar i CAC per kund för den funktionen.
Plattforms- och verktygskostnader ingår. Ditt CRM, ditt e-postverktyg, din supportprogramvara, din analysplattform. De gör förvärv möjligt.
Skillnaden mellan CAC och återbetalningstid för CAC
CAC är vad du har lagt. Återbetalningstid för CAC är hur lång tid det tar innan en kund genererat tillräckligt med intäkter för att täcka sin förvärvskostnad.
Om din CAC är hundra dollar och en kund genererar trettio dollar i månatlig vinst är din återbetalningstid för CAC 3,3 månader. Kunden behöver stanna minst tre månader innan hen är lönsam för dig.
Återbetalningstid för CAC betyder mer än CAC för verksamheter som bygger på att behålla kunder. Hög CAC är okej om kunderna stannar tillräckligt länge för att betala tillbaka den. En kund med tusen dollar i CAC som stannar i fem år och genererar tvåhundra dollar i årlig vinst är värd att skaffa. En kund med femtio dollar i CAC som lämnar efter en månad är olönsam.
CAC varierar kraftigt med affärsmodellen
SaaS med självbetjäning har låg CAC. Kunderna registrerar sig, sköter sin egen onboarding och börjar använda produkten. Inget säljteam. Minimal support. CAC kan vara fem till tjugo dollar.
SaaS som drivs av försäljning har hög CAC. Hela ditt säljteams kostnad går till varje förvärvad kund. CAC kan vara femhundra till tvåtusen dollar per kund.
Marknadsplatser har CAC på båda sidor. Du betalar för att skaffa säljare och köpare. CAC för säljare kan vara hög eftersom du måste rekrytera och stötta handlare. CAC för köpare kan vara låg eftersom den är organisk. Total CAC är högre än någon av sidorna för sig.
B2B har högre CAC än B2C eftersom försäljning tar längre tid och kostar mer. Ett affärsavtal med ett stort företag kan ha en CAC på tiotusen dollar. En konsumentprodukt i e-handel kan ha en CAC på tio dollar.
Det som spelar roll är din CAC i förhållande till kundens livstidsvärde. Inte om siffran är hög eller låg i absoluta tal.
Så räknar du ut CAC för förvärv i flera kanaler
När kunder kommer från flera källor behöver du följa CAC per kanal. Din organiska CAC skiljer sig från din CAC för betalda annonser.
För organisk trafik, räkna bara med den organiska marknadsföringen. Om en blogg genererar kunder, dela bloggens kostnad med kunderna från bloggen. Fördela inte hela din marknadsföringsbudget.
För betalda annonser, följ CAC per kampanj och plattform. CAC för Google Ads, CAC för Facebook Ads, CAC för annonser i professionella nätverk. Det visar vilken kanal som är mest effektiv.
För rekommendationer, räkna med kostnaden för ditt rekommendationsprogram. Om du ger kunderna femtio dollar för varje rekommendation de skickar och de skickar fem rekommendationer i snitt är din CAC för rekommendationer tvåhundrafemtio dollar plus kostnaden för att driva programmet.
För direktförsäljning, räkna med hela kostnaden. Säljarens lön delat med antalet stängda kunder.
Använd CAC för att avgöra om tillväxten är hållbar
Om din CAC är hundra dollar och kundens livstidsvärde är trehundra dollar har du ett förhållande på tre till ett. Du behöver behålla kunder längre än tre månader för att vara lönsam. Förhållandet visar om din tillväxt är hållbar.
Förhållandet ett till ett (CAC är lika med LTV) betyder att du går jämnt upp på första månadens kundvärde. Varje månad därutöver är vinst. Det är snävt men fungerar för företag med hög retention.
Förhållandet fem till ett (CAC är en femtedel av LTV) betyder att kunderna behöver stanna fem månader. Det är sundare. Du har marginal.
Ett förhållande lägre än ett till ett (CAC är högre än LTV) betyder att du aldrig blir lönsam på de kunderna. Antingen är din CAC för hög, din LTV för låg eller båda. Det är inte hållbart.
Vanliga frågor
Vår CAC är 200 dollar och vår LTV är 600 dollar. Är det sunt?
Ja. Du har ett förhållande på tre till ett. Kunderna behöver stanna tre månader för att gå jämnt upp på förvärvskostnaden. Om din genomsnittliga kund stannar sex månader eller längre är du lönsam. Kolla din retention. Om kunderna stannar längre än tre månader i snitt är din tillväxt hållbar. Om de lämnar före tre månader behöver du åtgärda retentionen. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du ställa in detta direkt på din webbplats.
Vi räknar ut CAC för första gången och den blev 500 dollar. Det verkar högt. Är något fel?
Inte nödvändigtvis. Första gången du räknar ut CAC, med alla dolda kostnader som löner och supportinfrastruktur, blir den alltid högre än väntat. Jämför den med din LTV. Om din LTV är 1 500 dollar är en CAC på 500 dollar sund. Om din LTV bara är 600 dollar har du ett problem. Hög CAC är inte dåligt om kunderna är värdefulla nog för att motivera den.
Vår CAC för betalda annonser är 150 dollar men vår organiska CAC är bara 20 dollar. Ska vi sluta med betalda annonser?
Inte nödvändigtvis. Kolla LTV för kunder från varje kanal. Om organiska kunder har en LTV på 100 dollar och kunder från betalda annonser har en LTV på 800 dollar är betalda annonser mycket bättre trots högre CAC. Kolla också volymen. Organisk trafik kan ge 10 kunder i månaden medan betalda annonser ger 100. Kanalen med högre CAC kan vara din volymmotor. Fatta beslut utifrån hela enhetsekonomin, inte bara CAC.
Vår återbetalningstid för CAC är sex månader men vi har kundavtal på sex månader. Vad händer efter sex månader?
Kunder som stannar efter sex månader blir lönsamma. Din återbetalningstid är break even-punkten. Efter återbetalningen är alla intäkter från månad sju och framåt marginal. Om dina kunder förnyar vid månad sex är månaderna sju till tolv nästan ren vinst. Så tjänar du pengar på längre avtal. Din återbetalningstid för CAC måste vara kortare än kundens livstid för att tillväxten ska fungera.
Vi lade till kostnaderna för kundframgångsteamet i vår CAC-beräkning och den fördubblades. Ska vi säga upp teamet?
Nej. Kolla om teamet förbättrar retention och LTV. Om retentionen gick upp efter att ni anställde teamet har din LTV troligen ökat mer än din CAC. Du får bättre långsiktiga kunder. Jämför också kundnöjdhet och förnyelsegrad med och utan teamet. Ett kundframgångsteam som kostar 500 dollar per kund men sänker kundbortfallet från 5 procent till 2 procent kan vara en utmärkt investering.
Hur ofta ska vi räkna ut CAC? Varje månad eller varje kvartal?
Räkna ut den varje månad men granska den varje kvartal. Månatlig CAC hjälper dig att snabbt se förändringar. Om CAC plötsligt hoppade har något ändrats. Din kundmix har förskjutits, ditt säljteams effektivitet har sjunkit eller dina supportkostnader har ökat. Månatlig uppföljning varnar dig. Kvartalsgranskning hjälper dig att förstå trender. Går CAC upp för att du skaffar kunder som är svårare att konvertera, eller för att din effektivitet sjunker? Den månatliga siffran plus kvartalets sammanhang ger dig hela bilden.