Dina intäkter sjönk med 40 % den här månaden. Du går igenom dina mätvärden. Engagemanget minskade för tre månader sedan, men du bortsåg från det. Nu är det för sent att rätta till. Det du ser är den eftersläpande indikatorn: resultatet av ett problem som började för länge sedan. En ledande indikator hade varnat dig i tid.
Den här artikeln förklarar skillnaden mellan mätvärden som förutsäger framtiden och mätvärden som rapporterar det förflutna.
Vad är en ledande indikator?
En ledande indikator förutsäger vad som händer härnäst. Den ger dig en signal innan utfallet syns. Engagemangsgrad är en ledande indikator. Högt engagemang i dag förutsäger intäkter i morgon.
En eftersläpande indikator mäter det som redan har hänt. Intäkter är en eftersläpande indikator. Den visar utfallet, men inte vad som ledde dit. När intäkterna sjunker är skadan redan skedd.
Därför behöver du båda
Ledande indikatorer visar vad du ska ändra nu. Om engagemanget minskar vet du att du bör förbättra innehållet innan konverteringarna rasar.
Eftersläpande indikatorer visar om dina ändringar fungerade. Om du förbättrar innehållet och intäkterna växer nästa kvartal bekräftar indikatorn att strategin fungerade.
Du behöver båda. Ledande indikatorer styr besluten. Eftersläpande indikatorer mäter resultaten.
Vanliga ledande indikatorer
Engagemangsgrad. Högt engagemang förutsäger framtida konverteringar och återkommande kunder.
Registreringar för gratis provperiod. Förutsäger betalande kunder tre månader senare.
Andel som använder en funktion. Förutsäger kundens livstidsvärde och hur länge kunden stannar.
Andel som fyller i formulär. Förutsäger kvaliteten på leads före försäljningen.
Innehållskonsumtion (scrolldjup, tid på sidan). Förutsäger framtida engagemang och konvertering.
Vanliga eftersläpande indikatorer
Intäkter. Ett utfall, inte en drivkraft.
Kundbortfall (churn). Resultatet av dåligt engagemang eller bristande produktkvalitet.
Genomsnittligt kundlivstidsvärde. Resultatet av en bra produkt och bra engagemang.
Marknadsandel. Resultatet av många ledande indikatorer som har skötts väl.
Kundnöjdhet (om den mäts efter köpet). Speglar tidigare upplevelser, inte framtida beteende.
Tidsproblemet med eftersläpande indikatorer
En eftersläpande indikator berättar något viktigt, men den berättar det sent. Intäkterna sjunker i månad 12, men problemet började i månad 9. När du ser problemet har tre månaders skada redan skett.
Det är därför ledande indikatorer är så viktiga. De varnar dig i månad 9. Du har tid att lösa problemet innan intäkterna rasar i månad 12.
Så använder du båda tillsammans
Börja med din eftersläpande indikator. Vad är ditt slutmål? Intäkter, kundlojalitet eller kundlivstidsvärde. Det är din ledstjärna.
Hitta sedan ledande indikatorer som förutsäger det utfallet. Arbeta bakåt. Vilket beteende leder till höga intäkter? Högt engagemang. Vad förutsäger högt engagemang? Innehållets kvalitet. Vad visar innehållets kvalitet? Scrolldjup och tid på sidan.
Följ de ledande indikatorerna noga. De visar dig varje dag eller vecka om du är på rätt väg. Kontrollera den eftersläpande indikatorn varje månad för att bekräfta att strategin fungerar.
Vanliga frågor
Mitt engagemang är bra men intäkterna minskar. Vilket mätvärde ska jag lita på?
Lita på intäkterna. Engagemang är en ledande indikator. Om det inte leder till intäkter är det fel ledande indikator. Något annat är trasigt. Ta reda på vad som stoppar konverteringarna trots högt engagemang. Kanske har priset ändrats, konkurrensen ökat eller produktkvaliteten sjunkit. Den eftersläpande indikatorn säger sanningen. Med WEMASYs webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt på din webbplats.
Jag såg att engagemanget sjönk för två månader sedan men gjorde ingenting. Nu har intäkterna rasat. Hur upptäcker jag problem tidigare?
Du hade en varning två månader i förväg men bortsåg från den ledande indikatorn. Ställ in aviseringar. Om engagemanget sjunker med 10 % från vecka till vecka ska du undersöka det direkt. Vänta inte på att den eftersläpande indikatorn (intäkter) bekräftar problemet. Då är det för sent. Ledande indikatorer är värdelösa om du inte agerar på dem.
Jag förbättrade en ledande indikator men det eftersläpande utfallet blev inte bättre. Mätvärdet fungerar inte.
Mätvärdet kanske inte förutsäger något för dig. Eller så har du bara flyttat den ledande indikatorn, inte det underliggande beteendet. Gick engagemangsgraden upp men gav inga försäljningar? Då är engagemangsgrad inte din ledande indikator för intäkter. Hitta det mätvärde som verkligen förutsäger intäkter i ditt företag. Alla företag är olika.
Hur långt fram ska min ledande indikator förutsäga? Ska jag fokusera på i morgon eller nästa kvartal?
Anpassa tidshorisonten efter din försäljningscykel. E-handel: en vecka framåt. Programvara som tjänst: en månad framåt. Försäljning till stora företag: tre månader framåt. Om din försäljningscykel är tre månader är en indikator på en vecka värdelös. Den varnar dig inte i tid. Anpassa din ledande indikator efter tempot i ditt företag.
Jag kan inte förutsäga framtiden med mina nuvarande data. Vad ska jag mäta som ledande indikator?
Mät det sista steget före utfallet. Vad måste hända före intäkterna? En försäljning. Före försäljningen? Ett klick på köpknappen. Före klicket? En sidvisning. Före sidvisningen? Trafik från en kvalificerad källa. Arbeta bakåt från intäkterna och välj den signal som ligger närmast utfallet och som du kan mäta i dag.
Jag följer engagemang (ledande) och intäkter (eftersläpande) men de rör sig ofta åt motsatta håll. Vad händer?
Du kan ha två olika kundsegment. Besökare med högt engagemang som inte konverterar. Besökare med lågt engagemang som konverterar snabbt. Eller så varierar engagemangets kvalitet. Scrolldjupet gick upp men tiden på sidan gick ner, vilket betyder att folk skummar i stället för att läsa. Undersök motsägelsen. Den avslöjar ofta ett dolt segment eller ett kvalitetsproblem.