Du kör en e-postkampanj och 500 personer klickar på länken till din webbplats. Din webbplatsanalys visar att 500 besökare kom från e-post. Men 400 av dem lämnade utan att göra något. Vilken analys visar vad som gick fel: marknadsföringsanalys eller webbplatsanalys?
Svaret är båda, men de tittar på problemet på olika sätt. Den här artikeln går igenom vad varje typ följer, hur de skiljer sig åt och varför du behöver båda för att förstå hela din marknadsföringsbild.
Webbplatsanalys mäter vad som händer på din webbplats. Marknadsföringsanalys mäter vad som händer i alla dina marknadsföringskanaler. De hänger ihop men svarar på olika frågor.
Webbplatsanalys är som ett zoomobjektiv på din webbplats. Du ser sidvisningar, avvisningsfrekvens, tid på sidan och konverteringar. Marknadsföringsanalys är som ett vidvinkelobjektiv på hela din marknadsföring. Du ser vilka kampanjer som ger trafik, vilka som ger intäkter och vilka marknadsföringskanaler som faktiskt är lönsamma.
Webbplatsanalys: vyn med fokus på webbplatsen
Webbplatsanalys (även kallad webbanalys) mäter användarbeteende på din webbplats. De viktigaste frågorna är:
- Hur många besökte webbplatsen?
- Vilka sidor tittade de på?
- Hur länge stannade de?
- Konverterade de?
Webbplatsanalys bryr sig egentligen inte om var besökarna kom ifrån. Den bryr sig om vad de gör när de har kommit.
Vad webbplatsanalys följer
Sidvisningar, sidvisningar per session, avvisningsfrekvens, tid på sidan, scrolldjup, ifyllda formulär, klickfrekvens på interna länkar och konverteringsgrad.
Vad webbplatsanalys berättar
Din startsida får 500 visningar men din prissida får 50. Din sida med vanliga frågor konverterar 12 % av besökarna till e-postprenumeranter. Din navigering är trasig eftersom 70 % av folk lämnar utan att klicka på något.
Webbplatsanalys svarar på: "Fungerar min webbplats?" Inte "Fungerar min marknadsföring?"
Webbplatsanalysens begränsning
Webbplatsanalys kopplar inte tillbaka trafiken till dess källa eller kostnad. Du vet inte om de 500 besökarna på startsidan kom från organisk sökning (gratis), betalda annonser (2 $ per klick) eller e-post (gratis). Du vet inte intäkterna per källa. Du kan inte svara på "vilken trafikkälla är faktiskt lönsam?"
Marknadsföringsanalys: vyn med fokus på kanalerna
Marknadsföringsanalys mäter hur dina marknadsföringsaktiviteter presterar i alla kanaler. De viktigaste frågorna är:
- Vilka marknadsföringskanaler ger mest intäkter?
- Vad är kostnaden per förvärvad kund i varje kanal?
- Hur samverkar olika kanaler?
- Vad är avkastningen på min marknadsföringsinvestering?
Marknadsföringsanalys bryr sig mycket om var trafiken kommer ifrån och vad den kostar.
Vad marknadsföringsanalys följer
Kostnad per klick, kostnad per visning, klickfrekvens per kampanj, konverteringsgrad per kanal, kundanskaffningskostnad, avkastning på annonsutgifter, öppningsfrekvens för e-post, klickfrekvens för e-post, engagemang i sociala medier, bakåtlänkar och rankningar.
Vad marknadsföringsanalys berättar
Din e-postkampanj kostar ingenting men ger 500 $ per utskick. Din Google Ads-kampanj kostar 2 $ per klick men bara 1 % av klicken konverterar (till 200 $ per konvertering). Din organiska söktrafik är gratis och konverterar till 5 %. E-post är din mest lönsamma kanal per spenderad dollar.
Marknadsföringsanalys svarar på: "Vilken marknadsföring fungerar faktiskt?" Inte "Är min webbplats optimerad?"
Marknadsföringsanalysens begränsning
Marknadsföringsanalys visar inte vad som händer på din webbplats. En kampanj kan ge 1 000 klick, men om din webbplats är dåligt optimerad lämnar alla de besökarna direkt. Marknadsföringsanalys ser klicket, webbplatsanalys ser att besökaren lämnar. Inget av verktygen berättar hela historien ensamt.
Där de överlappar och där de skiljer sig
De två typerna av analys tittar på samma besökare från olika håll. De överlappar på vissa sätt och skiljer sig åt på andra.
Överlappningen: konverteringar
Båda typerna bryr sig om konverteringar. Webbplatsanalys mäter: "Hur många procent av besökarna konverterade?" Marknadsföringsanalys mäter: "Vad kostade det att få den konverteringen?"
Samma händelse (konvertering), olika perspektiv (andel jämfört med kostnad).
Skillnaden: attribuering
En besökare ser din annons (marknadsföring), klickar på den (marknadsföringsanalysen följer detta), landar på din webbplats (webbplatsanalysen tar över), läser i 5 minuter (webbplatsanalys) och konverterar (båda följer detta).
Marknadsföringsanalys tillskriver konverteringen annonsen. Webbplatsanalys tillskriver den sidan där besökaren konverterade. Båda har rätt, de mäter bara olika delar av resan.
Luckan: beteende över flera kanaler
En besökare ser ditt Instagram-inlägg (marknadsföring) men klickar inte. En vecka senare får hen ditt e-postmeddelande (marknadsföring), klickar, landar på din webbplats (webbplats), läser två sidor och konverterar (båda).
Marknadsföringsanalys kan tro att e-postmeddelandet drev konverteringen. Webbplatsanalys vet att konverteringen skedde på prissidan. Men inget av dem berättar att Instagram faktiskt var katalysatorn, besökaren hade inte konverterat utan att först ha sett Instagram.
Det här är attribueringsproblemet: att ta reda på vilken kontaktpunkt som faktiskt orsakade konverteringen när flera kontaktpunkter är inblandade.
Därför behöver du båda
Enbart webbplatsanalys: "Vår webbplats konverterar 2 % av besökarna." Du vet inte om det är bra eller dåligt eftersom du inte känner till kostnaden för besökarna eller intäkterna de ger.
Enbart marknadsföringsanalys: "E-postkampanjer kostar 0,10 $ per prenumerant och ger 3 $ i intäkter." Men du vet inte om de prenumeranterna faktiskt läser något på din webbplats eller om de lämnar direkt.
Tillsammans: "E-post ger vår billigaste trafik och vår webbplats konverterar e-postbesökare till 8 %. Det är vår mest lönsamma kanal. Satsa mer på e-post."
Kombinationen visar hela bilden.
Vilka mått som spelar roll för respektive typ
Webbplatsanalys: fokusera på dessa
- Avvisningsfrekvens (lämnar besökarna direkt?) - Tid på sidan (läser de?) - Konverteringsgrad (agerar de?) - Sidor per session (utforskar de?) - Andel som slutför tratten (tar de sig hela vägen?)
Marknadsföringsanalys: fokusera på dessa
- Kostnad per klick eller visning (vad kostar trafiken?) - Klickfrekvens (hur många procent av dem som ser dina annonser klickar?) - Konverteringsgrad per kanal (vilka kanaler konverterar bäst?) - Kundanskaffningskostnad (vad kostar det att få en kund?) - Avkastning på annonsutgifter (hur mycket intäkter för varje spenderad dollar?)
Båda bör bry sig om: attribuering
Varifrån kom konverteringen? Hur såg resan ut? Marknadsföringsanalys följer början (vilken kanal som tog dit dem), webbplatsanalys följer slutet (var de konverterade). Att koppla ihop de två är den verkliga utmaningen.
Så använder du båda typerna tillsammans
Målet är att svara på: "Vilka marknadsföringsaktiviteter ger lönsamma konverteringar?" Det kräver båda typerna av analys.
Steg 1: Marknadsföringsanalysen identifierar den kanal som presterar bäst
E-postkampanjen konverterar 5 % av dem som klickar.
Steg 2: Webbplatsanalysen diagnostiserar varför
E-postbesökare som konverterar tillbringar över 4 minuter på din prissida. E-postbesökare som inte konverterar lämnar efter 30 sekunder. Problemet: landningssidans kvalitet.
Steg 3: Optimera utifrån båda insikterna
E-post ger bra trafik (insikt från marknadsföringen). Men din landningssida presterar sämre än den borde (insikt från webbplatsen). Åtgärda sidan, inte kanalen.
Utan båda typerna av analys skulle du antingen satsa för mycket på en kanal (och tro att felet ligger i kanalen, inte webbplatsen) eller skylla på webbplatsen (utan att inse att kanalen redan presterar bra).
Vanliga frågor
Kan jag göra marknadsföringsanalys med bara Google Analytics?
Delvis. Google Analytics följer var besökarna kommer ifrån, så du kan se vilka kanaler som ger trafik och konverteringar. Men det följer inte marknadsföringsutgifter om du inte kopplar det till Google Ads eller andra plattformar. För fullständig marknadsföringsanalys behöver du koppla dina annonsplattformar (Google Ads, Facebook Ads, e-postverktyg) för att se hela kostnadsbilden. Med WEMASYs webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt på din webbplats.
Om jag optimerar för webbplatsanalys, förbättras då marknadsföringsanalysen?
Inte nödvändigtvis. Att förbättra webbplatsens avvisningsfrekvens eller konverteringsgrad sänker inte dina annonskostnader. Det gör däremot din trafik mer lönsam. Du kan behöva optimera dina annonser separat (bättre målgruppsval, bättre annonstexter) för att förbättra marknadsföringsmåtten.
Vilken analys är viktigast?
Båda är lika viktiga, men de spelar roll vid olika tillfällen. Om du lägger pengar på annonser är marknadsföringsanalys avgörande, den visar om du slösar budget. Om dina annonser fungerar men konverteringarna är låga är webbplatsanalys avgörande, den visar vad du ska åtgärda på webbplatsen.
Vad är attribuering och varför är det svårt?
Attribuering är att ta reda på vilken marknadsföringskontakt som orsakade konverteringen. Det är svårt eftersom kunder ofta möter ditt varumärke flera gånger innan de konverterar (ser en annons, läser ett e-postmeddelande, hittar dig via sökning) och det är oklart vilken som var avgörande. Ingen attribueringsmodell är perfekt.
Ska jag följa första klicket eller sista klicket vid attribuering?
Första klicket ger äran till den första kontaktpunkten (annonsen som presenterade dig för dem). Sista klicket ger äran till den sista kontaktpunkten (sökningen som tog tillbaka dem). I verkligheten spelar båda roll. De flesta marknadsförare använder sista klicket eftersom det är enklare, men det undervärderar marknadsföring högt upp i tratten, som annonser och sociala medier.
Kan jag använda WEMASYs analys för både webbplatsanalys och marknadsföringsanalys?
WEMASYs analys täcker webbplatsanalys (trafik, konverteringar, beteende). För fullständig marknadsföringsanalys behöver du koppla den till dina annonsplattformar (Google Ads, e-postverktyg, sociala medier) för att se utgifter och avkastning. Webbplatsanalys är inbyggd, marknadsföringsanalys kräver integration.