Du kör tre marknadsföringskampanjer. Mejlkampanj. Betalda annonser. Innehållsmarknadsföring. Alla tre ger trafik. Alla tre ger försäljning. Men vilken av dem fick egentligen kunden att köpa. Mejlet kanske får äran. Men kanske såg kunden en annons först. Läste sedan innehåll. Klickade därefter på mejlet. Mejlet får försäljningen, men alla tre bidrog. Attributionsmodeller svarar på den frågan. De visar varje kanals verkliga bidrag. Den här artikeln förklarar marknadsföringsattribution och hur du följer kampanjernas ROI.
Så fungerar marknadsföringsattribution och varför den spelar roll
Därför kan du inte lita enbart på last-touch-attribution
Last-touch-attribution säger att det sista klicket ger köpet. Kunden ser en annons. Läser innehåll. Klickar på mejlet. Köper. Mejlet får hela äran. Men annonsen förde kunden hit. Innehållet övertygade. Mejlet avslutade. Alla tre bidrog. Last-touch döljer det. Du övervärderar mejl. Du undervärderar annonser och innehåll. Besluten blir fel.
Vad felaktig kanalattribution egentligen kostar
Du tror att mejl är din bästa kanal. Du lägger femtio procent av budgeten på mejl. Men om mejlet egentligen får oförtjänt ära, slösar du budget. Samtidigt satsar du för lite på annonser och innehåll. Budgeten är felfördelad. Intäkterna är suboptimala. Fel attribution dödar lönsamheten.
Introduktion till olika attributionsmodeller
First-touch-, last-touch- och multi-touch-modeller
Tre modeller. First-touch ger äran till det första klicket. Last-touch ger äran till det sista klicket. Multi-touch ger äran till alla klick. Var och en visar en annan sanning. Första visar upptäckt. Sista visar konvertering. Multi visar hela resan. Använd alla tre.
När varje modell säger sanningen
First-touch svarar på: Hur hittar nya kunder oss. Last-touch svarar på: Vad övertygar dem att köpa. Multi-touch svarar på: Vilken är hela vägen till köp. Välj den modell som svarar på din fråga.
First-touch-attribution: hitta nya kunder
Vad first-touch visar
First-touch visar upptäckt. Vilka kanaler som ger nya kunder. Vilken marknadsföring som når nya målgrupper. Vilka kontaktpunkter som startar resan. First-touch svarar på frågan om upptäckt.
Vilka kanaler som ger nya kunder
Organisk sökning kanske ger fler första kontakter än betald sökning. Innehåll kanske ger fler än annonser. First-touch visar vilka kanaler som är motorer för upptäckt. Satsa på upptäckt.
Last-touch-attribution: hitta det som konverterar
Vad last-touch visar
Last-touch visar konvertering. Vilken kontaktpunkt som utlöser köpet. Vilket budskap som avgör affären. Vilken kanal som för kunderna närmast köp. Last-touch svarar på frågan om konvertering.
Vilka kanaler som avslutar försäljningen
Mejl kanske avslutar fler än annonser. Retargeting kanske avslutar fler än organisk trafik. Last-touch visar vilka kanaler som är konverteringsmaskiner. Satsa på konvertering.
Multi-touch-attribution: se hela resan
Så fungerar positionsbaserad attribution
Positionsbaserad attribution ger mer ära till första och sista kontakten. Första kontakten fyrtio procent. Kontakterna i mitten tio procent var. Sista kontakten fyrtio procent. Alla kontakter får ära. Realistisk fördelning.
Fördela äran över kundresan
Kunden ser en annons. Läser innehåll. Klickar på mejlet. Köper. Annonsen får fyrtio procent av äran. Innehållet får tio procent. Mejlet får fyrtio procent. Alla bidrog. Alla belönas.
Följa kampanjers ROI och lönsamhet
Kostnad per förvärvad kund per kampanj
Mejlkampanjen kostade tusen dollar. Gav tio kunder. CAC hundra dollar. Betalda annonser kostade två tusen. Gav tio kunder. CAC tvåhundra dollar. Mejl är effektivare.
Intäkt per kampanj och kanalens lönsamhet
Mejlkampanjen gav kunder som spenderade tusen dollar totalt. Betalda annonser gav kunder som spenderade två tusen dollar totalt. Mejl är effektivt på förvärv men ger låg intäkt. Annonser är mindre effektiva på förvärv men ger högt värde. En annan bild.
Använda attribution för att optimera marknadsföringsbudgeten
Skära ner olönsamma kampanjer
Kampanj som kostar femtio tusen dollar. Attribuerad intäkt tjugo tusen dollar. Går med förlust. Skär ner den. Slösa inte budget på förlorare. Flytta pengarna till vinnarna.
Skala upp lönsamma kampanjer
Kampanj som kostar femtio tusen dollar. Attribuerad intäkt tvåhundra tusen dollar. Fyra gånger pengarna tillbaka. Skala upp den. Öka budgeten. Öka kostnaden. Öka vinsten.
Vanliga frågor
Vad gör jag om min bästa kanal får noll last-touch-ära men hög first-touch-ära?
Sluta använda last-touch. Du har hittat en kanal för upptäckt. Den ger nya kunder som köper senare via andra kanaler. Skär inte ner den för att last-touch visar noll ära. Den kanalen är toppen av din tratt. Om du skär ner den sinar förvärvet inom tre månader. Satsa på den. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du ställa in det här direkt på din webbplats.
Ska jag skära ner en kanal för att attributionen visar låg ära?
Nej. Räkna ut kundens livstidsvärde från den kanalen. Betalda annonser kan visa låg attribution, men om de kunderna köper igen har de högt livstidsvärde. Skär ner utifrån CLV, inte attributionsära. Många kanaler ser dåliga ut vid enstaka köp men bra över tid.
Hur väljer jag mellan multi-touch och single-touch-attribution?
Använd båda. Multi-touch för strategisk budgetfördelning. Single-touch för att snabbt hitta problem. Multi-touch är långsam men exakt. Single-touch är snabb men ofullständig. När du behöver snabba svar, använd single-touch. När du ska fördela budget, använd multi-touch. Kör båda varje månad.
Vad gör jag om attributionen visar att olika kanaler toppar vid olika tider?
Planera lager och budget efter säsongstopparna. Om betald sökning toppar i november, lägg mer budget då. Om mejl toppar i januari, skicka mer mejl då. Säsongskanaler är förutsägbara. Planera för dem. Behandla inte säsongsdalar som att kanalen misslyckas.
Ska jag lita på attributionen om jag inte ser hela kundresan?
Nej. Ofullständig data ger fel svar. Om du inte kan följa köp i fysisk butik eller telefonbeställningar saknar din attribution intäkter. Om kunder köper i mobilen men din uppföljning bara täcker webben missar du mobilens värde. Rätta uppföljningen först. Attributionen är bara så bra som din data.
Hur vet jag om min attributionsmodell är korrekt?
Jämför total attribuerad intäkt med butikens intäkt. Butiken tjänade femtio tusen dollar i januari. Attributionen visar fyrtiofem tusen dollar. Ett glapp på femton procent är normalt. Ett glapp på femtio procent betyder att modellen är trasig. Stäng glappet först.