Marknadschefen driver sju kanaler: e-post, betald sök, sociala medier, organisk sök, affiliate, innehåll och events.
E-postkanalen skickade fem kampanjer förra månaden. En kampanj floppade (2 % öppningsfrekvens). En var medelmåttig (22 % öppningsfrekvens). Tre var starka (30 till 38 % öppningsfrekvens).
Utan en marknadsföringsdashboard ser chefen inte det här. Ser de totala intäkterna från marknadsföringen och vet att de ökar. Vet inte vilka kanaler som ska få mer satsning. Vet inte vilka kampanjer som är slöseri.
Med en marknadsföringsdashboard ser chefen varje kampanj och varje kanal och fattar beslut direkt: pausa kampanjer som presterar dåligt, öka utgifterna för vinnarna och fördela om budgeten.
Vad du ska följa på marknadsföringsdashboards
Kanalresultat
Varje kanal visar visningar, klick, konverteringar, intäkter och avkastning på annonsutgifter. Jämför utfallet med målet. Målet för e-post är 5 % klickfrekvens. Nuvarande är 4,8 %. Gult (något under). Målet för betald sök är 2,5 gånger ROAS. Nuvarande är 2,1 gånger. Under målet. Bör pausa eller optimera betald sök. Målet för sociala medier är 0,5 gånger ROAS (det handlar om varumärkeskännedom, inte direkt respons). Nuvarande är 0,4 gånger. Acceptabelt.
Kampanjresultat inom varje kanal
E-post: fem kampanjer visas med öppningsfrekvens, klickfrekvens och genererade intäkter. Kampanj A har 14 % öppningsfrekvens (mål 20 %), vilket är under förväntan. Varför är öppningsfrekvensen låg? Test av ämnesrad behövs. Kampanj B har 32 % öppningsfrekvens (mål 20 %), vilket är över förväntan. Varför går den här kampanjen hem? Insikter om texten: B nämnde en kundberättelse. Upprepa i framtida kampanjer.
Kostnad per förvärvad kund och avkastning på annonsutgifter per kanal
Kostnad per förvärvad kund för e-post: 0,50 cent (genererade intäkter på 80 dollar delat med 200 öppnade e-postmeddelanden delat med 4 konverteringar). Kostnad per förvärvad kund för organisk sök: 3 dollar (arbetskostnad för organiskt arbete). Kostnad per förvärvad kund för betald sök: 18 dollar. Kostnad per förvärvad kund för sociala medier: 25 dollar. E-post är billigast, organisk är billig, betald sök och sociala medier är dyra. Fördela om budgeten bort från sociala medier och betald sök.
Trafikkällornas kvalitet
Trafik från betald sök konverterar på 4 %. Trafik från e-post konverterar på 2 %. Trafik från sociala medier konverterar på 0,3 %. Betald sök har trafiken med högst kvalitet. Satsa på betald sök. Sociala medier har lägst. Men sociala medier är till för kännedom. Håll budgeten för sociala medier liten.
Tratten uppdelad per kanal
Betald sök: 1 000 besökare. 750 nådde produktsidan. 550 såg priserna. 250 startade kassan. 100 slutförde köpet. Konverteringen från besök till kassa är 25 %. Acceptabelt. Konverteringen från kassa till köp är 40 %. Låg. Kassaflödet har friktion.
Tratt för organisk sök. 5 000 besökare (fem gånger fler än betald sök, eftersom organisk är gratis). Men bara 450 startade kassan. Konverteringen från besök till kassa är 9 %. Lägre än betald sök. Organisk trafik har lägre kvalitet. Eller så hittar organisk sök fel sökord. Granska vilka sökord som ger trafik. Sökord med hög volym kan skicka trafik som inte är kvalificerad.
Attribuering och intäkter från sista kontakten
Den här månaden köpte kunden John en pryl. John exponerades för fem kanaler: e-post, annons i sociala medier, organisk sök, affiliatelänk och innehållsartikel. Vilken kanal får äran? Attribuering på sista kontakten säger affiliate (John såg affiliatelänken sist före köpet). Attribuering på första kontakten säger e-post (John såg först varumärket i e-post). Linjär attribuering ger 5 % till varje. Välj en attribueringsmodell och var konsekvent.
Verkligt exempel: marknadsföringsdashboard för ett B2B SaaS-företag
Månatliga intäkter: 500 000.
Uppdelning per kanal
E-post: 100 000 i intäkter. 200 e-postmeddelanden skickade. 100 öppnade (50 % öppningsfrekvens). 20 klickade sig vidare (20 % klickfrekvens). 5 köp (25 % konvertering från klick till köp). Kostnad: 2 000 i avgift för plattformen. Avkastning på annonsutgifter: 50 gånger.
Betald sök: 180 000 i intäkter. 50 000 spenderade på annonser. Kostnad per förvärvad kund: 50 dollar. 100 konverteringar. Avkastning på annonsutgifter: 3,6 gånger.
Organisk sök: 120 000 i intäkter. 3 000 i arbetskostnad för innehåll. Kostnad per förvärvad kund: 25 dollar. 120 konverteringar. Avkastning på annonsutgifter: 40 gånger.
Sociala medier: 40 000 i intäkter. 30 000 spenderade på annonser. Kostnad per förvärvad kund: 40 dollar. 1 000 konverteringar (låg konverteringsgrad, används för kännedom). Avkastning på annonsutgifter: 1,3 gånger.
Affiliate: 60 000 i intäkter. Noll i utgifter. 150 konverteringar. Avkastning på annonsutgifter: oändlig (tekniskt begränsad av affiliateprovisionen: 20 % av intäkterna motsvarar 12 000 som betalas till affiliates).
Innehållsmarknadsföring: 60 000 i intäkter (via organisk sök). 3 000 i arbetskostnad. Kostnad per förvärvad kund: 50 dollar. 120 konverteringar. Avkastning på annonsutgifter: 20 gånger.
Events och webbinarier: 30 000 i intäkter. 5 000 spenderade på lokal och marknadsföring. Kostnad per förvärvad kund: 100 dollar. 30 konverteringar. Avkastning på annonsutgifter: 6 gånger.
Analys och omfördelning
E-post är den mest effektiva kanalen (50 gånger ROAS). Öka e-postlistan och sändningsfrekvensen. Organisk är näst mest effektiv (40 gånger). Öka produktionen av innehåll. Affiliate har oändlig avkastning men kräver rekrytering av affiliates och budget för provisioner. Utöka affiliatesamarbeten. Betald sök är lönsam men dyr (3,6 gånger). Behåll nuvarande utgifter och optimera för högre konvertering. Sociala medier är minst effektiva (1,3 gånger). Minska budgeten om de inte tjänar ett strategiskt syfte som varumärkeskännedom.
Omfördelning: flytta 50 000 från betald sök till uppbyggnad av e-postlistan och produktion av innehåll. E-post och innehåll kan skalas upp effektivt.
Vanliga frågor
Hur attribuerar vi intäkter när kunder kommer i kontakt med flera kanaler?
Välj attribueringsmodell utifrån din verksamhet. Sista kontakten är enklast: äran går till kanalen som skickade klicket före köpet. Första kontakten ger äran till kanalen som först introducerade kunden för varumärket. Linjär ger alla kanaler lika mycket. Tidsavtagande ger nyare kanaler mer än äldre. Ingen modell är perfekt. Välj en, dokumentera den och var konsekvent. Det viktiga är inte modellen utan att du använder samma modell varje månad. Konsekvens låter dig se trender. Exempel: om du använder sista kontakten i januari och första kontakten i februari kan du inte jämföra. Inkonsekvens förstör analysen. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt på din webbplats.
Ska marknadsföringsdashboarden visa fåfängemått som visningar eller sidvisningar?
Visa visningar bara om du optimerar för dem. Om en kampanj i betald sök visar en miljon visningar men noll konverteringar är visningarna bortkastade. Visa konverteringar och intäkter, inte visningar. Undantag: kanaler för kännedom som sociala medier eller varumärkeskampanjer bör visa visningar. Men märk dem som varumärkesmått, separat från resultatmått. Blanda inte fåfängemått med intäktsmått på samma dashboard. De förvirrar innebörden. Varumärkeskampanjer behöver en egen dashboard med visningar, räckvidd och engagemang. Resultatkampanjer behöver en dashboard med konverteringar och ROI.
Hur jämför vi resultat mellan kanaler när varje kanal har ett olika syfte?
Använd ROAS (avkastning på annonsutgifter) som gemensamt mått. E-post är direkt respons. Betald sök är direkt respons. Sociala medier är kännedom. Men alla kanaler ska bidra till intäkter. E-post med 500 dollar i intäkter per 100 dollar i utgifter motsvarar 5 gånger ROAS. Sociala medier med 50 dollar i intäkter per 100 dollar i utgifter motsvarar 0,5 gånger ROAS. Sociala medier är mindre effektiva men kan vara nödvändiga för varumärket. Acceptera lägre ROAS för strategiska kanaler. Men vet vad du accepterar. Dokumentera varför sociala medier har låg ROAS: värdet av varumärkeskännedom går inte att attribuera direkt men bidrar till konvertering via e-post och organisk sök.
Vad gör vi om kostnaden för att förvärva kunder skiljer sig mycket mellan kanaler?
Skillnader är normala. E-post ger billiga kunder (kostnad för relationen). Betald sök ger dyra kunder (kostnad för konkurrensen). Organisk ger kunder till medelpris (kostnad för innehåll). Det som spelar roll är livstidsvärdet. Om e-postkunder stannar sex månader och kunder från betald sök stannar arton månader är betald sök billigare trots högre kostnad i början. Följ kundens livstidsvärde per förvärvskanal. Jämför sedan den verkliga kostnaden. Exempel: förvärvskostnad för e-post 50 dollar, kundens livstidsvärde 500 dollar, återbetalning på tre månader. Förvärvskostnad för betald sök 150 dollar, kundens livstidsvärde 1 000 dollar, återbetalning på fyra månader. Betald sök är mer effektivt på lång sikt trots högre kostnad i början.
Hur undviker vi att överoptimera en kanal på bekostnad av andra?
Sätt mål för budgetfördelningen och håll dig till dem. Lägg 50 % på egna kanaler (e-post, organisk). Lägg 30 % på betalda kanaler (sök, sociala medier). Lägg 20 % på tester och nya kanaler. Hindra att någon enskild kanal förbrukar 80 % av budgeten. Spridning skyddar mot ändrade algoritmer och plattformar som stänger. När algoritmen på en social plattform ändrades förra året förlorade företag som lagt 50 % på sociala medier hälften av sin trafik. Företag som lagt 20 % på sociala medier och hade andra kanaler klarade sig. Skydda dig mot beroende av en enda kanal.
Ska vi visa MQL och SQL (marknads- och säljkvalificerade leads) på marknadsföringsdashboarden?
Ja, om de förutsäger intäkter. Om MQL blir SQL som blir kunder, visa flödet. Tratt: 1 000 MQL, 300 SQL, 60 kunder. Men visa det bara om kopplingen är stark. Om MQL är ett meningslöst mått som inte blir kunder, visa det inte. I vissa företag är marknadsföring och försäljning oeniga om vad som räknas som lead. Standardisera definitionen först. Krav: definitionen av MQL måste vara överenskommen mellan marknadsföring och försäljning. Om marknadsföringen kallar hundra besök för MQL och försäljningen inte håller med, rapportera inte MQL. Rapportera det du kan verifiera.