Du har 50 mått i din analysöversikt. Du kollar dem varje dag. Du har ingen aning om vilka som spelar roll. Det är fällan som de flesta webbplatsägare går i: mäta allt och förstå ingenting. Den här artikeln förklarar hur du skiljer mått som avslöjar sanningen från mått som bara ser imponerande ut.
Vad gör ett mått värt att följa?
Ett mått är värt att följa om det visar om din verksamhet rör sig i rätt riktning. Inte om du har fullt upp, utan om ditt arbete ger resultat.
De flesta mått klarar inte det testet. De mäter aktivitet, inte effekt. De visar att något hände, inte om det spelade någon roll.
Ett mått har kvalitet om det uppfyller tre villkor: det är relevant för dina mål, det går att agera på (du kan göra något åt det) och det leder till bättre beslut.
Problemet med att mäta för mycket
Att mäta allt känns som framsteg. Du har så mycket data. Men data utan fokus är brus. Ju fler mått du följer, desto större är risken att du agerar på slump i stället för sanning.
Om du följer 50 mått och kör 10 experiment i månaden kommer 10 procent av dina mått att röra sig av ren slump. Vissa går upp, vissa ned. Om du bara tittar på dem som rörde sig åt rätt håll övertygar du dig själv om att experimentet fungerade när det bara var slump.
Därför är de starkaste mätsystemen minimala. Välj några få mått som spelar roll. Följ dem noga. Ignorera resten.
Relevanta mått och tomma mått (vanity metrics)
Ett relevant mått visar om du rör dig mot ditt mål. Om ditt mål är att få fler e-postprenumeranter är andelen som anmäler sig relevant. Trafik är det inte. Du kan ha tre gånger så mycket trafik men lika många anmälningar. Enbart trafik är ett tomt mått.
Ett tomt mått ser bra ut men förutsäger inte affärsframgång. Sidvisningar, tid på webbplatsen, följare i sociala medier. De kan alla öka medan konverteringarna står stilla. Du har fullt upp men vinner inte.
Testet är enkelt: skulle det här måttet visa något du behöver veta? Om svaret är nej är det ett tomt mått.
Mått att agera på och mått som bara beskriver
Ett beskrivande mått visar vad som hände. Engagemangsfrekvensen är 35 procent. Det är ett faktum. Men vad gör du åt det?
Ett mått att agera på visar vad du ska ändra. Det pekar mot en särskild handling eller ett beslut. ”Engagemangsfrekvensen på mobil är 18 % men på dator 52 %” går att agera på. Nu vet du att du ska fokusera på mobilupplevelsen.
De bästa måtten är både beskrivande och går att agera på. De visar nuläget och pekar mot lösningar.
Så bygger du ett ramverk för mätning
Börja med ditt affärsmål. Vad behöver faktiskt hända? Mer försäljning? Fler e-postprenumeranter? Fler engagerade användare?
Arbeta baklänges från målet. Vilka beteenden leder till det resultatet? Vilka mått följer de beteendena?
Överst har du ditt ledstjärnemått (north star metric). Ett mått som representerar framgång. För en e-handelssajt kan det vara intäkter. För ett SaaS kan det vara månatligt återkommande intäkter eller kundbehållning.
Under det har du stödjande mått. Det är beteenden som förutsäger ledstjärnemåttet. För e-handel: konverteringsfrekvens, genomsnittligt ordervärde, andel återkommande kunder. De möjliggör intäkter.
Under det har du diagnostiska mått. De hjälper dig att förstå varför stödjande mått rör sig. För konverteringsfrekvens kan du följa andelen som slutför formulär, sidhastighet och avvisningsfrekvens.
Den här hierarkin håller dig fokuserad. Varje mått hänger ihop med det ovanför och till slut med ditt ledstjärnemått.
Vanliga frågor
Jag följer 30 mått men min chef frågar ändå ”vinner vi?” Vad missar jag?
Du saknar ett ledstjärnemått. Ett mått som definierar att ni vinner. Om din chef inte vet vilket enda tal hen ska titta på först har du för många mått. Välj ett mått som svarar på ”Växer verksamheten?” Allt annat stöder det svaret. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du ställa in det här direkt på din webbplats.
Trafiken tredubblades men konverteringarna låg kvar. Vilket mått ska jag lita på?
Lita på konverteringsfrekvens, inte trafik. Konverteringsfrekvens visar kvalitet. Om konverteringarna låg kvar på samma nivå med tre gånger så mycket trafik är något trasigt. Trafikens kvalitet sjönk, upplevelsen på landningssidan blev sämre eller så matchar ditt erbjudande inte trafiken. Trafik är lätt att fuska med. Konverteringar är svåra att fuska med.
Jag ändrade min innehållsstrategi och tre mått rörde sig åt olika håll. Hur vet jag om det fungerade?
Leta efter konsekvens. Om ditt ledstjärnemått rörde sig åt rätt håll fungerade strategin även om andra mått rörde sig annorlunda. Om sidor per session sjönk men engagemangstiden ökade går läsarna djupare på färre sidor. Det är fortfarande framsteg mot engagemang.
Mina mått ser bra ut från månad till månad men min magkänsla säger att något är fel. Ska jag lita på måtten eller magkänslan?
Din magkänsla uppfattar brus. Jämförelse från månad till månad är för kort. Titta på trender över 90 dagar. Dina mått kan vara uppe den här månaden men ha en nedåtgående trend över tre månader. Kolla också om en enskild kund eller kampanj snedvrider siffrorna. Magkänslan upptäcker ofta avvikelser i data före analysen.
Vi nådde alla våra KPI:er för engagemang men intäkterna sjönk. Måtten ljuger för oss.
Måtten ljuger inte. De är fel mått. Engagemang förutsäger inte intäkter för er. Ni behöver koppla era mått till faktiska resultat. Följ era KPI:er för engagemang baklänges från kundens livstidsvärde. Om engagemang inte hänger ihop med livstidsvärdet är det fel ledande indikator.
Hur bevisar jag för mitt team att ett mått spelar roll utan att vänta i månader på resultat?
Jämför det med tidigare resultat. Gå tillbaka sex månader. Visa att när måttet var högt var resultaten bra. När det var lågt var resultaten dåliga. Det historiska sambandet är beviset på att måttet spelar roll. Du behöver inte vänta i månader, du behöver bara analysera den data du redan har.