Ditt webbplatsmål är en försäljning. Så du optimerar allt för att driva försäljning. Men en förstagångsbesökare som aldrig hört talas om ditt varumärke köper inte vid första besöket. Hen behöver fem interaktioner först. Om du bara mäter köpet missar du de fyra mindre stegen som faktiskt ledde dit.
Den här artikeln förklarar skillnaden mellan makro- och mikrokonverteringar, varför båda är viktiga och hur du använder dem tillsammans för att optimera hela tratten.
Vad är makro- och mikrokonverteringar?
En makrokonvertering är ditt primära mål. Handlingen som ger intäkter eller uppfyller ditt viktigaste affärsmål. För e-handel är det ett köp. För SaaS är det en registrering för gratis provperiod eller en prenumeration. För en utgivare är det en e-postprenumeration eller ett premiummedlemskap.
En mikrokonvertering är ett mindre steg på vägen mot det målet. Den visar intention. En produkt som läggs i varukorgen. En besökt sida. En video som tittats på. Ett ifyllt formulärfält. En inskriven e-postadress. En begärd demo. Varje mikrokonvertering visar att personen är ett steg närmare makrokonverteringen.
Makrokonverteringar är sällsynta. En webbplats kan få 10 000 besökare och 50 köp. Mikrokonverteringar är vanliga. Samma 10 000 besökare kan lägga 2 000 varor i varukorgen, ladda ner 500 guider och se 1 500 videor.
Därför betyder mikrokonverteringar mer än du tror
Om du väntar på makrokonverteringen för att optimera flyger du i blindo genom 99 procent av din tratt. Du kan inte förbättra det du inte mäter.
Mikrokonverteringar visar vad som fungerar innan personen någonsin köper. Om antalet videovisningar ökar men köpen inte gör det är din video inte övertygande. Om antalet e-postregistreringar ökar men köpen inte gör det är din e-postnurturing svag. Mikrokonverteringar visar var tratten brister.
Makrokonverteringar kommer för sent för att felsöka. Någon köpte inte. Där slutar datan. Mikrokonverteringar visar hela resan. De kom till prissidan men gick inte vidare till kassan. Det är ett specifikt problem som du kan åtgärda.
Folk behöver ofta flera interaktioner innan de konverterar. En kund kan besöka din webbplats, lämna den, komma tillbaka, titta runt, lägga i varukorgen, lämna, komma tillbaka och till sist köpa. Det är sju mikrokonverteringar före makrokonverteringen. Om du bara mäter försäljningen ser du inte att resan fungerade.
Typer av mikrokonverteringar
Beteendemässiga mikrokonverteringar är handlingar som visar intention. Att scrolla till slutet av en sida. Att titta klart på en video. Att läsa en artikel. Att klicka på en "läs mer"-knapp. De visar att personen är engagerad i ditt innehåll.
Engagemangsmikrokonverteringar är handlingar som visar intresse. Att ladda ner en guide. Att begära en demo. Att starta en gratis provperiod. Att lägga en produkt i varukorgen. Att bokmärka en sida. De visar att personen på allvar överväger ditt erbjudande.
Registreringsmikrokonverteringar är handlingar som visar åtagande. E-postregistrering. Skapande av konto. Prenumeration på nyhetsbrev. Att fylla i ett kontaktformulär. De visar att personen är villig att lämna information.
Transaktionsmikrokonverteringar är handlingar före köpet. Att gå vidare till kassan. Att ange leveransuppgifter. Att välja betalningssätt. Att lägga till en rabattkod. De visar att personen är mitt i köpprocessen.
Sambandet mellan mikro- och makrokonverteringar
Mikrokonverteringar bör förutsäga makrokonverteringar. Inte alla mikrokonverteringar väger lika tungt. Den som tittar på en video är mindre engagerad än den som begär en demo. Den som registrerar sin e-post är mindre engagerad än den som startar en gratis provperiod.
De starkaste mikrokonverteringarna är de som hänger ihop mest med makrokonverteringar. Om 30 procent av dem som begär en demo köper är den mikrokonverteringen prediktiv. Om 2 procent av dem som laddar ner en guide köper är den mikrokonverteringen mindre prediktiv.
Följ vilka mikrokonverteringar som faktiskt leder till makrokonverteringar. Du kan upptäcka att videovisningar inte hänger ihop med köp alls. Men inskickade formulär gör det. Då vet du att du ska optimera för inskickade formulär, inte för videovisningar.
Så använder du båda måtten tillsammans
Börja med att identifiera din makrokonvertering. Det är ditt primära mål. Arbeta sedan bakåt och identifiera de mikrokonverteringar som leder dit.
För en SaaS-webbplats är makrokonverteringen prenumerationen. Mikrokonverteringar är visningar av funktionssidor, visningar av prissidan, begärda demos, registreringar för gratis provperiod och slutförd onboarding. Följ dem alla.
För e-handel är makrokonverteringen köp. Mikrokonverteringar är visningar av produktsidor, lästa recensioner, varor i varukorgen, påbörjad kassa och valt leveranssätt. Följ dem alla.
Mät mikrokonverteringarnas nivåer vid sidan av makrokonverteringen. Du bör se förbättring i mikrokonverteringarna innan du ser den i makrokonverteringen. Om mikrokonverteringarna står still kommer makrokonverteringen så småningom också att stå still.
Optimera mikrokonverteringarna först. En förbättring med en procent i en mikrokonvertering med hög frekvens kan vara större än en förbättring med fem procent i en makrokonvertering med låg frekvens. Fler tittar på videor än köper. Att förbättra engagemanget i videorna hjälper fler människor.
Misstaget att optimera för fel konvertering
Ett vanligt fel är att optimera för en mikrokonvertering som inte leder till en makrokonvertering. Du fokuserar på videovisningar eftersom de är lätta att mäta. Men videovisningar förutsäger inte köp. Du optimerar fel mått.
Ett annat fel är att optimera makrokonverteringar utan att förstå vilka mikrokonverteringar som stöder dem. Du vill ha mer försäljning. Så du kör annonser mot dem som är redo att köpa. Men de flesta i din målgrupp är inte redo. Du riktar dig för sent i tratten. Du behöver optimera de tidigare mikrokonverteringarna först för att bygga tratten.
Använd korrelation och kausalitet för att se vilka mikrokonverteringar som spelar roll. Om två mikrokonverteringar ökar men bara en hänger ihop med köp, satsa på den som gör det. Data slår magkänsla.
Vanliga frågor
Vår andel som tittar klart på videor är 80 % men bara 2 % av dem som tittar konverterar. Ska vi fortsätta göra videor?
Nej. Höga nivåer på mikrokonverteringar som inte leder till makrokonverteringar är fåfängemått. Innan du överger video, kolla om dem som tittar är rätt målgrupp. Om det är kall trafik som får en introduktion till ditt varumärke är låg konvertering normalt. De behöver fler kontaktpunkter. Om det är varm trafik som ändå inte konverterar gör videon inte sitt jobb. Antingen behöver ditt videoinnehåll bli bättre eller så är video inte rätt medium för ditt budskap. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du ställa in detta direkt på din webbplats.
Vi har många mikrokonverteringar men väldigt få makrokonverteringar. Tratten läcker. Var börjar vi åtgärda?
Identifiera vilken mikrokonvertering som har lägst konvertering till nästa steg. Om folk laddar ner din guide men 90 % aldrig ser nästa sida leder din guide ingenstans. Om folk klickar på "läs mer" men 85 % hoppar av vid formuläret för demobegäran är ditt formulär problemet. Hitta den största avhoppspunkten och åtgärda den först. Det är oftast din största flaskhals.
Ska vi mäta mikrokonverteringar om de inte leder direkt till försäljning?
Ja, men förstå varför du mäter dem. Om en mikrokonvertering inte hänger ihop med försäljning är den en ledande indikator, inte en eftersläpande. Du mäter om någon är engagerad eller intresserad, inte om hen kommer att köpa. Det är fortfarande användbart. Det visar vilket innehåll som träffar rätt. Men blanda inte ihop engagemang med konvertering. Högt engagemang med låg försäljning betyder att ditt innehåll lockar fel målgrupp eller inte lyckas övertyga.
Är ett övergivet köp i varukorgen en makro- eller mikrokonvertering?
Det är en mikrokonvertering i köpresan. Personen har visat den starkaste möjliga intentionen, förutom själva köpet. Men det är ingen makrokonvertering eftersom inga pengar har bytt ägare. Följ övergivna varukorgar separat. Om 30 % av dem som lägger i varukorgen hoppar av före köpet har du ett problem i kassan. Den här mikrokonverteringen är mycket prediktiv för din makrokonvertering.
Hur många mikrokonverteringar ska vi följa före en makrokonvertering?
Så många som förutsäger makrokonverteringen. För en enkel webbutik kanske tre: visning av produktsida, lägga i varukorgen, påbörjad kassa. För en komplex B2B-säljcykel kanske åtta: visning av innehåll för medvetenhet, visning av funktionssida, visning av priser, begärd demo, registrering för gratis provperiod, onboarding, konvertering efter provperioden. Följ inte varje handling. Följ de som hänger ihop med köp.
Vår mikrokonvertering ökade med 20 % men makrokonverteringen stod still. Vad är fel?
Den mikrokonverteringen leder inte till makrokonverteringen. Antingen är det fel målgrupp (människor som gör mikrohandlingen men inte är redo att köpa), fel handling (de gör något, men inte det som leder till konvertering) eller fel timing (de gör något, men vid en punkt där de ännu inte kan konvertera). Kolla vilka som gör mikrohandlingen och om de till slut konverterar. Om de gör det, ge dem tid. Om de inte gör det är mikrokonverteringen inte användbar.