Din analys visar vem som köpte. Den visar inte vem som nästan köpte. En besökare nådde kassan. Hen fyllde i sin leveransadress. Sedan lämnade hen sidan. Konverterade hen? Nej. Kom hen nära? Ja. Men din analys fångar inte det. Den räknar bara det slutliga köpet som en konvertering. Allt före det försvinner ur måtten. Det skapar en blind fläck. Du kan inte se var folk hoppar av. Du kan inte se hur nära de kom. Du kan inte se vilka steg som är de största hindren. Mikrokonverteringar löser det. De följer varje steg på vägen, inte bara mållinjen. En besökare lägger en vara i varukorgen. Det är en mikrokonvertering. Hen startar kassan. Det är en till. Hen slutför köpet. Det är makrokonverteringen. Tillsammans visar måtten hela vägen från besökare till kund. Den här artikeln förklarar skillnaden mellan mikro- och makrokonverteringar och varför det du ser när du följer båda är sådant som döljs om du bara följer den sista konverteringen.
Vad är en makrokonvertering?
En makrokonvertering är det primära affärsmålet. Det är den handling som direkt ger intäkter eller som är ditt huvudmål. För en webbshop är ett köp en makrokonvertering. För ett SaaS-företag är en provanmälan eller en betald prenumeration en makrokonvertering. För ett tjänsteföretag är ett skickat kontaktformulär eller ett telefonsamtal en makrokonvertering. En makrokonvertering är det du mäter när någon frågar: "Hur många kunder fick du den här månaden?" Det är det yttersta måttet.
Vad är en mikrokonvertering?
En mikrokonvertering är varje handling som för en besökare närmare en makrokonvertering. Att lägga en vara i varukorgen är en mikrokonvertering. Att starta kassan är en mikrokonvertering. Att titta på en produktdemo är en mikrokonvertering. Att anmäla sig till en gratis provperiod är en mikrokonvertering. Att läsa en prissida är en mikrokonvertering. Att ladda ner en guide är en mikrokonvertering. De här handlingarna ger inte direkt intäkter, men de visar intresse och avsikt.
Därför ger makrokonverteringar ensamma en ofullständig bild
Om du bara följer makrokonverteringar ser du mållinjen. Du ser inte resan. Hundra besökare landade på din webbplats. Två köpte. Din makrokonverteringsgrad är två procent. Det visar resultatet, men inte var de andra nittioåtta procenten hoppade av. Hittade de aldrig produktsidan? Hittade de den men gillade den inte? Lade de i varukorgen men avbröt kassan? Utan mikrokonverteringar är du blind för de frågorna.
Därför är mikrokonverteringar viktiga
Mikrokonverteringar visar vägen. De visar var besökarna fastnar. Om många lägger i varukorgen men få slutför kassan är kassaprocessen problemet. Om många landar på din webbplats men få besöker produktsidan är din navigering problemet. Mikrokonverteringar pekar ut hindret.
Mikrokonverteringar visar också tidigt intresse. En besökare som laddar ner din guide har inte köpt, men har visat avsikt. Hen är intresserad. Hen är en lead även om hen inte har konverterat ännu. En besökare som anmäler sig till ditt nyhetsbrev har inte köpt, men har tackat ja. Hen är i din tratt. Med spårning av de här mikrokonverteringarna kan du vårda de intresserade besökarna.
Mikrokonverteringar hjälper också vid attribuering. En besökare konverterar inte vid första besöket. Hen kommer tillbaka via ett mejl. Sedan konverterar hen. Vilken kanal ska få äran? Mejlet får äran om du bara följer det slutliga köpet. Men organisk sökning borde få äran för det första besöket som väckte intresset. Mikrokonverteringar visar den här resan i flera steg.
Bygg en strategi för mikrokonverteringar
Hitta varje meningsfullt steg i kundresan. För en webbshop är stegen produktvisning, lägg i varukorgen, starta kassan, ange leverans, ange betalning och bekräfta beställningen. Spåra alla. För ett SaaS-företag är stegen visning av prissidan, visning av funktionssidan, provanmälan, skapande av konto och första användningen av en funktion. Spåra alla. För ett tjänsteföretag är stegen visning av tjänstesidan, visning av omdömen, klick på kontaktformuläret, ifyllt formulär och skickat formulär. Spåra alla.
Inte varje handling behöver vara en mikrokonvertering. Spåra bara handlingar som visar verkliga framsteg mot makrokonverteringen. Sidvisningar av bloggartiklar räknas inte, om inte bloggen är en del av beslutsresan. Öppnade mejl räknas inte, om inte mejlet är en kontaktpunkt i beslutet. Fokusera på handlingar som för besökare närmare att bli kunder.
Balansera spårning av makro och mikro
Ditt primära mått ska alltid vara makrokonverteringen. Det är ditt affärsresultat. Men spåra mikrokonverteringar för att förstå hur du tar dig dit. Ett företag som bara mäter köp missar förbättringsmöjligheter. Ett företag som bara mäter mikrokonverteringar tappar intäkterna ur sikte. Spåra båda. Använd makrokonverteringar för att mäta affärsframgång. Använd mikrokonverteringar för att hitta problem och optimera resan.
Vanliga frågor
Ska jag värdera mikrokonverteringar lika högt som makrokonverteringar?
Nej. En makrokonvertering ska ha ett mycket högre värde i din analys. Ett köp är värt betydligt mer än att lägga i varukorgen. En betald prenumeration är värd mer än en provanmälan. Sätt dina konverteringsvärden därefter. Då riktas ditt optimeringsarbete mot de handlingar som faktiskt driver intäkter, inte bara mellanstegen. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt på din webbplats.
Vad gör jag om någon aldrig konverterar men genomför många mikrokonverteringar?
Det är värdefull data. De köpte inte, men de visade intresse. Du kan dela upp de besökarna i ett eget segment och studera dem. Varför konverterade de inte trots intresset? Var priset fel? Hade de invändningar som du inte bemötte? Blev de distraherade? Mikrokonverteringar gör att du kan hitta och segmentera de här nästan-kunderna, så att du kan rikta specifika budskap till dem.
Kan jag ha för många mikrokonverteringar?
Ja. Om du spårar femtio mikrokonverteringar får du så mycket data att du inte kan agera på den. Börja med tre till fem mikrokonverteringar som visar de viktigaste stegen i din resa. Om du spårar för många späder du ut signalen och slösar tid på att analysera brus i stället för att fokusera på det som spelar roll.
Hur vet jag om mina mikrokonverteringar är meningsfulla?
Följ hur ofta de sker och om de hänger ihop med makrokonverteringar. En mikrokonvertering som sker för varje besökare är inte meningsfull. En mikrokonvertering som bara sker för dem som till slut köper är meningsfull. Titta i datan. Om besökare som genomför en mikrokonvertering är betydligt mer benägna att konvertera än dem som inte gör det, är den mikrokonverteringen värd att spåra.
Ska mikrokonverteringar påverka min annonsbudget eller marknadsbudget?
Nej. Din annonsbudget ska bygga på makrokonverteringar och ROI. Om du optimerar kostnaderna efter mikrokonverteringar kan du köpa billiga klick som ser bra ut i tratten men aldrig blir intäkter. Låt mikrokonverteringar styra optimeringen av dina annonsbilder och budskap. Låt makrokonverteringar styra dina budget- och utgiftsbeslut.
Spårar jag mikrokonverteringar för all trafik eller bara för vissa kanaler?
Spåra dem för all trafik. Mikrokonverteringar hjälper dig att förstå beteendemönster över alla källor. En besökare från mejl kan ha en annan väg av mikrokonverteringar än en besökare från annonser. Att jämföra vägarna mellan kanaler ger insikter. Besökare från mejl kan till exempel lägga i varukorgen i lägre grad men slutföra kassan i högre grad. Det säger något om kvalitet och avsikt som du inte skulle se utan att spåra båda kanalerna.