Din kund konverterar inte vid sitt första besök. Hen konverterar inte vid det andra heller. Hen konverterar vid sitt femte besök efter att ha mött ditt varumärke i fyra olika kanaler. Betald sökning tog hen till din webbplats. Ett mejl påminde hen en vecka senare. En retargetingannons dök upp medan hen surfade på en annan webbplats. Till sist utlöste ett socialt inlägg beslutet. Fyra kontaktpunkter. En konvertering. Vilken förtjänar äran? Attribuering till en enda kontakt säger en. Sista kontakt säger det sociala inlägget. Första kontakt säger den betalda sökningen. Multi-touch-attribuering säger att alla fyra spelar roll. Den fördelar äran över kontaktpunkterna så att du ser hur var och en bidrog. Multi-touch-attribuering visar varje kanals verkliga effekt. Den visar att betald sökning skapar medvetenhet. Mejl håller kunden engagerad. Retargeting håller dig i tankarna. Sociala medier avgör. Varje kanal har en roll. Utan multi-touch-attribuering ser du bara den sista interaktionen. Du optimerar för sista kontakt och svälter ut de kanaler som skapade medvetenhet. Med multi-touch-attribuering förstår du hela kundresan. Den här artikeln förklarar multi-touch-attribuering och varför den är viktig.
Vad är multi-touch-attribuering?
Multi-touch-attribuering fördelar äran för en konvertering på alla kontaktpunkter i kundresan. I stället för att ge all ära åt en kontaktpunkt sprids äran över flera. En kund interagerar med ditt varumärke fyra gånger innan hen konverterar. Multi-touch-attribuering ger varje interaktion en del av äran. En annons i Google-sökning får tjugofem procent. Ett mejl får tjugofem procent. En retargetingannons får tjugofem procent. Ett socialt inlägg får tjugofem procent. Alla spelade en roll. Alla blir erkända.
Därför ger attribuering till en enda kontakt fel kanalbeslut
Din analys visar att mejl har nittio procents konverteringsgrad enligt sista kontakt. Din betalda sökning har tio procent. Du tittar på datan och tror att mejl är guld och sökning är värdelös. Du drar ner sökbudgeten och fördubblar mejlkostnaderna. Sex månader senare halveras din mejlprestanda. Varför? För att sökningen matade mejlet. Kunderna kom in via sökannonser, konverterade inte och fick mejl senare. När du tog bort sökningen sinade mejllistan. Multi-touch-attribuering hade visat att sökning och mejl samverkar. Sökning ger kunder. Mejl konverterar dem. Tar du bort det ena faller det andra.
Så visar multi-touch relationerna mellan kanaler
Ett SaaS-företag följer multi-touch-attribuering och upptäcker ett mönster. Kunder som konverterar möter nästan alltid de här kanalerna i den här ordningen: betald sökning, sedan mejl, sedan retargeting, sedan betald sökning igen, sedan ett säljsamtal. Ordningen spelar roll. Betald sökning är första kontakten eftersom den ger avsikt. Mejl är andra kontakten eftersom det vårdar avsikten. Retargeting är tredje eftersom den håller dig i tankarna. En andra sökning bekräftar intresset. Ett säljsamtal avslutar. Den här ordningen syns bara med multi-touch-attribuering. Med sista kontakt ser du bara säljsamtalet. Du anställer fler säljare. Men det verkliga problemet kan vara att din retargeting är svag. Multi-touch visar vad som spelar roll.
Positionsbaserad attribuering i praktiken
Ett B2B-företag använder positionsbaserad multi-touch-attribuering. De ger fyrtio procent av äran till den första kontaktpunkten och fyrtio procent till den sista. Tjugo procent delas lika mellan kontaktpunkterna i mitten. En kunds resa ser ut så här: ser en annons i ett professionellt nätverk, besöker webbplatsen, lämnar den, får ett mejl, klickar på mejlet, tar en produktrundtur, avbryter, retargetas, konverterar. Annonsen i nätverket får fyrtio procent. Produktrundturen (sista kontaktpunkten) får fyrtio procent. Mejlet får tio procent. Retargetingen får tio procent. Det speglar verkligheten bättre än sista kontakt. Annonsen i nätverket skapade den medvetenhet som gjorde produktrundturen möjlig. Båda spelar roll.
Tidsavtagande attribuering för längre resor
Ett företag som säljer företagsprogramvara har långa köpcykler. Kunderna tar månader på sig att konvertera. Tidsavtagande attribuering ger mindre ära åt gamla kontaktpunkter och mer åt nyare. En kunds resa sträcker sig över sex månader. Det första mejlet får två procent. Mejlen i mitten får åtta procent. Den slutliga offerten får femtio procent. Det slutliga samtalet får trettio procent. Det sista mejlet får tio procent. Det är logiskt. Mejlet för sex månader sedan skapade det första intresset, men den senaste offerten och samtalet drev själva beslutet. Tidsavtagande vikter ger äran där besluten faktiskt tas.
Datadriven attribuering för komplexa resor
Ett företag med tusentals konverteringar använder datadriven attribuering. Systemet analyserar alla konverteringsvägar och hittar mönster. Det upptäcker att kunder som klickar på ett blogginlägg är fyrtio procent mer benägna att konvertera än de som inte gör det. Kunder som tittar på en demovideo är åttio procent mer benägna att konvertera. En kund som gör båda är etthundratrettio procent mer benägen att konvertera än grundnivån. Systemet ger mer ära åt blogginlägg och demovideor utifrån deras verkliga effekt på sannolikheten att konvertera. Det är mer exakt än godtyckliga fördelningsregler.
Vanliga frågor
Hur vet jag om min multi-touch-modell fungerar?
Kontrollera om dina kanalbeslut är rimliga. Om din modell säger att sökning och mejl samverkar och du ser att det skadar de totala konverteringarna att ta bort någon av dem, fungerar din modell. Om din modell säger att en kanal är värdefull men konverteringarna inte påverkas när du tar bort den, är din modell fel. Testa din attribuering genom att ändra kanaler och se vad som faktiskt händer med konverteringarna. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt på din webbplats.
Kan jag använda multi-touch-attribuering för att motivera att jag tar bort en kanal?
Ja, men var försiktig. Om multi-touch visar att en kanal aldrig finns med före konverteringar och att andra kanaler inte påverkas när du tar bort den, kan den vara värd att ta bort. Men om den finns med i trettio procent av konverteringsvägarna minskar du konverteringarna med ungefär trettio procent genom att ta bort den. Använd multi-touch-data för att förstå effekten innan du tar bort något.
Vad gör jag om min säljcykel är längre än sex månader?
Förläng ditt attribueringsfönster. Om kunderna tar nio månader från första till sista kontakt, använd ett nio månaders fönster. De flesta plattformar låter dig anpassa det. Nyckeln är att anpassa fönstret efter din verkliga säljcykel, inte använda en standard som inte passar ditt företag.
Hur spårar jag offlinekonverteringar i multi-touch-attribuering?
Koppla ditt CRM till dina analys- och marknadsföringsplattformar. När en kund bokar ett samtal, fyller i ett formulär som hamnar i ditt CRM eller köper offline måste konverteringen kopplas till hens resa online. De flesta plattformar för marknadsföringsautomation och CDP-system sköter den kopplingen. Utan den är dina multi-touch-data ofullständiga.
Ska jag använda samma attribueringsmodell för alla kanaler?
Ja. Olika modeller för olika kanaler förstör jämförelserna. Om du använder linjär för mejl och sista kontakt för annonser kan du inte se vilken kanal som faktiskt presterar bäst. En konsekvent modell i alla kanaler låter dig jämföra rättvist. Välj den modell som bäst speglar hur dina kunder fattar beslut och använd den överallt.
Kan multi-touch-attribuering hjälpa mig att förbättra min försäljningstratt?
Ja. Om du ser att kunder som tittar på en demo har mycket högre konverteringsgrad än de som inte gör det, vet du att din demo är värdefull. Satsa på att göra demor lättare att komma åt. Om du ser att mejl alltid finns med före konverteringar från söktrafik vet du att mejl vårdar sökkunder. Bygg din tratt kring de här mönstren.