Två besökare landar på din startsida. Den ena är en förstagångsbesökare från en betald annons. Den andra är en återkommande kund som tittat på dina produkter fem gånger och lämnat kundvagnen två gånger. De ser samma sida. Förstagångsbesökaren ser ett allmänt "läs mer". Den återkommande kunden ser "slutför ditt köp" med en rabatt. Konverteringen för de här två grupperna är helt olika. Personalisering överbryggar det glappet genom att visa varje besökare den upplevelse som är gjord för just dem.
Personalisering av webbplatsen använder analysdata för att anpassa upplevelsen för olika besökare. Du analyserar beteendet (vilka sidor de besökt, hur länge de stannade, vilka handlingar de gjorde), delar in dem i grupper och visar varje grupp anpassat innehåll. En förstagångsbesökare ser introduktion. En återkommande besökare ser avancerade funktioner. En besökare med hög köpintention ser priset. En besökare med låg köpintention ser utbildande innehåll. En webbplats, oändligt många upplevelser.
Vad kan du faktiskt personalisera på en webbplats?
Titta på vad verktyg för personalisering kan göra så ser du att nästan allt går att anpassa. Frågan är inte vad som går att personalisera utan vad som bör personaliseras.
Budskap och text
Ändra rubriker, brödtext och CTA:er beroende på besökare. En förstagångsbesökare ser "Kom igång gratis". En återkommande besökare ser "Uppgradera nu". En kund ser "Hantera konto". Samma layout, andra ord. Det är den enklaste personaliseringen att införa eftersom den inte kräver någon designändring, bara att texten byts ut.
Erbjudanden och priser
Visa olika priser, rabatter eller planer beroende på besökarsegment. Besökare med hög köpintention kanske ser en tidsbegränsad rabatt. Besökare med låg köpintention kanske ser en gratis provperiod. Befintliga kunder ser uppgraderingserbjudanden. Erbjudandet passar besökarens läge, vilket ger bättre konvertering för varje grupp.
Innehåll och rekommendationer
Visa olika blogginlägg, produkter eller funktioner beroende på intresse. En besökare som är intresserad av avancerade funktioner ser tekniska guider. En besökare som är intresserad av enkelhet ser guider för nybörjare. En besökare från en viss bransch ser kundcase som är relevanta för branschen. Innehållet lyfter fram det som är relevant för dem.
Navigering och sidlayout
Ändra ordning på navigeringen, flytta knappar eller visa och dölj avsnitt beroende på besökare. En ny besökare får en förenklad navigering. En avancerad användare får funktioner för erfarna. En mobilanvändare får en layout anpassad för mobil. Det kräver mer förberedelser men ger stor effekt på användarupplevelsen.
Dynamiska innehållsblock
Hela avsnitt på sidan kan ändras. En huvudbild kan vara branschspecifik (visa tillverkning för tillverkande företag, vård för vårdföretag). En funktionslista kan lyfta fram olika funktioner för olika segment. Ett kundomdöme kan komma från en kund i besökarens bransch.
Hur bestämmer du vad som ska personaliseras?
Hitta beslutspunkterna
Startsidan är en beslutspunkt (ska vi läsa mer?). Prissidan är en beslutspunkt (ska vi köpa?). Funktionslistan är en beslutspunkt (är det här något för oss?). Fråga dig för varje beslutspunkt: behöver olika besökarsegment olika budskap för att fatta det här beslutet? Om ja, personalisera.
Prioritera efter effekt
Att personalisera rubriken på startsidan kan öka klickfrekvensen med 2 %. Att personalisera prissidan kan öka konverteringen med 10 %. Fokusera på de ögonblick med störst potentiell effekt. Där ger din insats mest tillbaka.
Välj personaliseringsdimensioner utifrån data
Du kan personalisera efter trafikkälla (betald, organisk, hänvisning), besökarens fas (förstagångsbesökare, återkommande, kund), signaler om köpintention (besökare på prissidan, besökare som lämnat kundvagnen), företagsstorlek, bransch eller plats. Men du har bara den data du spårar. Om du inte spårar bransch kan du inte personalisera efter den. Granska din data först.
Bekräfta med tester
Kör A/B-tester. Personaliserat budskap mot allmänt budskap. Konverterar den personaliserade versionen bättre? Om ja, behåll den. Om nej, gå tillbaka till den allmänna eller prova ett annat sätt att personalisera. Utgå inte från att personalisering alltid hjälper. Mät det.
Vilken data behöver du för effektiv personalisering?
Personalisering hänger helt på data. Om du inte vet något om en besökare kan du inte personalisera något. När du samlar in mer data om besökare blir personaliseringen mer avancerad och effektiv.
Beteendedata visar köpintention
Vilka sidor besökte de? Hur länge stannade de på varje? Klickade de på en viss knapp? Lämnade de en kundvagn? En besökare som lägger 10 minuter på din prissida är tydligt intresserad. En besökare som studsar från din startsida är det inte.
Kontextdata visar situationen
Var kom de ifrån (trafikkälla)? Vilken enhet använder de? Vilken tid på dygnet? Vilken geografisk plats? En besökare från en betald annons kan ha högre köpintention än en organisk besökare. En mobilbesökare behöver en annan upplevelse än en datorbesökare.
Historisk data visar segmentet
Är det första besöket eller det tionde? Har de köpt förut? Hur längesedan? Hur mycket spenderade de? En återkommande kund är något annat än en förstagångsbesökare. En kund som köpt förut är något annat än en potentiell kund.
Data som besökaren själv ger är den mest pålitliga
Information som besökaren talar om direkt. Resultat från frågeformulär ("hur stort är ditt företag?"), inställningar i ett inställningscenter ("visa mig avancerade funktioner") eller svar i ett registreringsformulär. Den datan är mest pålitlig eftersom besökaren gav den till dig direkt, den är inget du har dragit slutsatser om.
Vad är skillnaden mellan personalisering och segmentering?
Segmentering delar in din publik
Du grupperar besökare efter egenskaper. Alla besökare från betalda annonser är ett segment. Alla återkommande kunder är ett annat. Segmentering är analyssteget: att förstå vilka som finns i din publik.
Personalisering anpassar upplevelsen
Du visar varje segment en annan version av din webbplats. Besökare från betalda annonser ser ett budskap. Återkommande kunder ser ett annat. Personalisering är handlingssteget: vad du gör med den förståelsen.
Du kan göra det ena utan det andra
Du kan segmentera utan att personalisera. Du delar in din e-postlista i "betald trafik" och "organisk trafik" men skickar samma mejl till båda. Det är segmentering utan personalisering. Du kan också personalisera utan segment. Du vet att Alice är intresserad av funktion X och Bob av funktion Y (enskilda profiler) och visar personligt innehåll för var och en.
Kombinera båda för störst effekt
Dela in din publik i meningsfulla grupper (förstagångsbesökare, återkommande, kund). Personalisera upplevelsen för varje segment. Nu ser alla innehåll som är gjort för deras fas.
Hur inför du personalisering i praktiken?
Börja med funktionerna som finns i din plattform
Moderna marknadsföringsplattformar och webbplatsbyggare har personalisering inbyggd. Många marknadsföringsplattformar och webbplatsbyggare har det. Om din plattform stöder det, börja där. Det är oftast enklare än egna lösningar.
Definiera segment och varianter
Personaliserar du efter trafikkälla? Enhet? Besökarens fas? Definiera dina segment först. Bestäm sedan vilket budskap varje segment ser. Förstagångsbesökare ser budskap A. Återkommande besökare ser budskap B. Den tydligheten förhindrar misstag vid genomförandet.
Ställ in regler utan kod
De flesta plattformar låter dig skapa regler i ett gränssnitt. "Om utm_source är 'paid', visa budskap A. Om returning_visitor är sant, visa budskap B." Ingen programmering behövs. Vissa avancerade lösningar kräver att en utvecklare sätter upp det, men börja enkelt.
Testa ett element i taget
Personalisera ett element på sidan (rubrik, CTA, erbjudande). Mät effekten. Om det fungerar, bygg ut till fler element. Om det inte fungerar, felsök innan du lägger till mer komplexitet. Det sänker risken och gör det lättare att hitta fel.
Håll personaliseringen aktuell
Personaliseringen behöver uppdateras när kampanjer ändras. Om du lanserat en ny kampanj, uppdatera dina personaliseringsregler. Om dina segment ändrats, uppdatera reglerna. Inaktuell personalisering blir brus och förvirrar besökare.
Vilka är riskerna med att personalisera för mycket?
Överdriven personalisering kan kännas obehaglig
En besökare ser en annons för blå skor, besöker din sajt och ser direkt blå skor som rekommendationer. Det fungerar (de konverterar). Men många besökare tycker att det känns obehagligt, de känner sig övervakade. Det är en hårfin gräns mellan hjälpsamt och påträngande.
Personalisering kan begränsa upptäckter
Om du alltid visar avancerade funktioner för avancerade användare upptäcker de aldrig de enkla funktioner som kunde vara användbara. Om du visar budgetprodukter för kunder med liten budget ser de aldrig premiumprodukter som kunde vara värda att betala för. Du optimerar för omedelbar konvertering men missar merförsäljning och korsförsäljning.
Personalisering kan skapa filterbubblor
En besökare som är intresserad av ett ämne ser bara det ämnet. Hen ser aldrig närliggande ämnen som kunde vidga tänkandet. Upplevelsen blir smalare, inte bredare. Det begränsar möjligheten att utforska.
Personalisering ökar komplexiteten i arbetet
Varje personaliseringselement måste underhållas. Om du har 10 personaliseringsregler och något går sönder är det svårare att hitta felet. Du behöver analys för att förstå: vilken variant ser de, är det rätt variant, fungerar den som den ska?
Dålig data förstör personalisering
Om din segmentering av besökare är fel (du tror att någon är förstagångsbesökare men personen är återkommande) slår personaliseringen tillbaka. Du visar fel budskap. Rätta datakvaliteten innan du skalar upp personaliseringen. Datakvaliteten är grunden.
Ökar personalisering alltid konverteringen?
Nej. Personalisering som görs bra ökar konverteringen. Personalisering som görs dåligt (fel budskap till fel person, eller för mycket personalisering) kan minska konverteringen. A/B-testa alltid personaliseringsändringar. Utgå inte från att de fungerar. Mät dem.
Hur många personaliseringsvarianter ska jag skapa?
Börja med 2-3 varianter per element. Förstagångsbesökare, återkommande besökare, kund. Fler varianter betyder mer komplexa regler och mer underhåll. Börja enkelt. Lägg bara till varianter om A/B-tester visar att varje variant presterar olika. Skapa inte varianter bara för att ha dem.
Kan jag personalisera efter företagsstorlek eller bransch?
Bara om du har den datan. De flesta webbanalyser innehåller inte företagsstorlek eller bransch om du inte samlat in det direkt från besökaren (registreringsformulär, inställningscenter) eller köpt det från en dataleverantör. Om du säljer B2B kan du överväga ett verktyg för databerikning som kompletterar besökardata med företagsuppgifter.
Är personalisering en risk för integriteten?
Möjligen. Om du spårar detaljerat besökarbeteende för att personalisera måste du vara öppen med det. Användare ska kunna välja bort eller styra vad som personaliseras. GDPR kräver uttryckligt samtycke för spårning som driver personalisering. Berätta vad du gör och varför. Var öppen, inte lömsk.
Ska jag personalisera e-post eller webbplats först?
Webbplatsen först. Personalisering av e-post kräver att du skickar olika mejl till olika segment, vilket är mer komplext och dyrare. Personalisering av webbplatsen är enklare: samma publik, olika upplevelse. Bevisa att personalisering fungerar på din webbplats. Använd sedan samma logik för e-post.
Vad är avkastningen på personalisering?
Det beror helt på din utgångsnivå och vad du personaliserar. Företag ser 5-20 % högre konvertering av väl genomförd personalisering. Vissa ser mer, vissa mindre. Avkastningen kommer från: färre visningar som slösas på fel personer (lägre kostnad per kund), högre konvertering (mer intäkter per besökare) och ibland fler återkommande köp (bättre retention). Mät din utgångsnivå först och följ sedan förändringarna.