Du lade fem tusen dollar på annonsering förra månaden. Du fick trettio tusen dollar i intäkter. Det låter bra tills du inser att din produkt kostade tjugo tusen dollar att tillverka. Du tjänar inte pengar på de annonserna trots att intäkterna är höga. ROAS visar den faktiska avkastningen på varje dollar du lägger. Siffran visar om dina annonser faktiskt är lönsamma.
Den här artikeln förklarar ROAS, varför den betyder mer än enbart intäkter, hur du räknar ut den och hur du använder den för att avgöra vilka annonser du ska skala upp.
Vad är ROAS?
ROAS är avkastning på annonsutgifter (return on ad spend). Det är intäkten som genereras för varje dollar du lägger på annonsering. Dela de totala intäkterna från annonser med den totala annonskostnaden. Multiplicera med 100 för att få ROAS i procent. Om du lade fem tusen dollar och fick tjugo tusen dollar i intäkter är din ROAS 400 procent. Du genererade fyra dollar för varje dollar du lade.
ROAS är något annat än vinst. Du genererade fyra dollar i intäkter, men dina kostnader minskar det. En ROAS på 400 procent med 60 procent produktkostnad och 20 procent overhead betyder att du får 20 procent i vinst. De andra 80 procenten går till driften.
ROAS varierar efter plattform och målgrupp
Annonser i Google Shopping har oftast högre ROAS än kampanjer för varumärkeskännedom. Shoppingannonser når människor som redan vill köpa. Sökannonser i Google har högre ROAS än displayannonser. Söktrafik är mer intentionsdriven. Facebook och Instagram har oftast lägre ROAS än sök men högre volym.
Retargeting-annonser har oftast högst ROAS eftersom de riktar sig mot varma målgrupper. Din målgrupp har redan besökt din webbplats och visat intresse. ROAS för retargeting kan vara 800 procent. Förvärv av nya kunder har lägre ROAS, kanske 300 procent, eftersom du börjar från noll.
Dyra produkter har annan ROAS än billiga produkter. Ett möbelföretag kan behöva 250 procents ROAS för att vara lönsamt eftersom marginalerna är små. Ett SaaS-företag med höga marginaler kan vara nöjt med 150 procents ROAS.
Sambandet mellan ROAS och lönsamhet
ROAS är inte lika med vinst. En ROAS på 200 procent betyder att du genererar två dollar i intäkter för varje dollar du lägger. Men om dina kostnader är 80 procent av intäkterna får du bara 20 procent i vinst. Du behöver känna till din marginal.
Vinst per lagd dollar är ROAS multiplicerad med din vinstmarginal. Om du har en ROAS på 200 procent och en vinstmarginal på 30 procent tjänar du sextio cent per dollar du lägger på annonser. Det är en sund avkastning.
Om du har en ROAS på 300 procent och en vinstmarginal på 10 procent tjänar du trettio cent per lagd dollar. Det är lägre. ROAS ser bättre ut men vinsten är sämre.
Räkna ut ROAS per plattform och kampanj
Följ ROAS separat för varje annonsplattform. ROAS för Google Ads, ROAS för Facebook Ads, ROAS för annonser i professionella nätverk, ROAS för annonser i videobaserade sociala medier. Varje plattform når olika målgrupper med olika intentionsnivå.
Följ ROAS per kampanjtyp. ROAS för förvärv av nya kunder, ROAS för retargeting, ROAS för varumärkeskännedom. De har olika mål och olika förväntad avkastning.
Följ ROAS per produkt eller tjänst. Om du säljer flera produkter, segmentera ROAS per produkt. Din produkt med hög marginal kan ha hållbara annonser vid 150 procents ROAS medan din produkt med låg marginal behöver 400 procents ROAS för att vara lönsam.
Jämför ROAS mellan kampanjer på samma plattform. Om din kampanj i Google Shopping har 300 procents ROAS och din kampanj i Google Display har 150 procents ROAS, skala upp Shopping och minska Display.
Vad ROAS säger om kampanjens hälsa
ROAS under din break even-punkt betyder att du förlorar pengar på de annonserna. Break even-ROAS beror på dina kostnader. Om du behöver 50 procents vinstmarginal är din break even-ROAS 200 procent. Allt under det förlorar pengar.
ROAS som är jämn från månad till månad är stabil. ROAS som svänger kraftigt är ett tecken på att något förändras. Din målgruppsmix har ändrats, din produkt har ändrats, dina konkurrenter har ändrats eller ditt annonsmaterial har blivit slitet.
Stigande ROAS betyder ofta att dina annonser blir bättre. Bättre målgruppsinriktning, bättre kreativt material, bättre timing. Fallande ROAS betyder ofta mättnad. Du har förbrukat din bästa målgrupp och når kallare intressenter. Det är en signal att bredda till nya målgrupper eller nya plattformar.
Använd ROAS för att sätta annonsbudgetar och skala upp
Skala upp kampanjer med ROAS över din break even-punkt. Om en kampanj har 400 procents ROAS och du behöver 200 procent för att vara lönsam är det en beprövad kanal. Öka kostnaden där.
Pausa eller minska kampanjer med ROAS under break even. Om en kampanj konsekvent ger 150 procents ROAS och du behöver 250 procent förlorar den pengar. Åtgärda den eller lägg ner den.
Testa nya målgrupper med små budgetar tills de bevisat sin ROAS. Utgå inte från att en ny målgrupp presterar som din befintliga. Lägg några hundra dollar, mät ROAS och bestäm sedan om du ska skala upp.
Följ ROAS tillsammans med andra mått. En kampanj med fallande ROAS men ökande volym kan ändå vara värd att köra om den absoluta vinsten per dag ökar. Men om ROAS faller under break even spelar volymen ingen roll.
Vanliga frågor
Vår ROAS är 250 procent. Är det bra?
Det beror på din vinstmarginal och affärsmodell. Räkna ut din break even-ROAS genom att dela 100 med din vinstmarginal. Om du behåller 30 procent i vinst efter alla kostnader är din break even-ROAS ungefär 333 procent. En ROAS på 250 procent ligger under break even och förlorar pengar. Om du behåller 50 procent i vinst är break even 200 procent och en ROAS på 250 procent är lönsam. Känn till din marginal innan du bedömer ROAS. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du ställa in detta direkt på din webbplats.
Vi ökade annonskostnaden på vår bäst presterande kampanj. ROAS föll från 400 procent till 250 procent. Ska vi dra ner?
Inte automatiskt. Att ROAS faller när du skalar upp är normalt. Du når kallare målgrupper. Kolla om den absoluta vinsten fortfarande är positiv. Om du lägger tio tusen dollar och får tjugofem tusen dollar i intäkter är du sannolikt fortfarande lönsam, beroende på marginalen. Men om ROAS faller under break even förlorar du pengar. Skala upp tills ROAS når din break even-punkt och behåll sedan den kostnadsnivån.
Vår ROAS i Google Ads är 500 procent men ROAS i Facebook Ads är 200 procent. Ska vi flytta hela budgeten till Google?
Bara om Facebook ligger under din break even-ROAS. Om Facebooks 200 procents ROAS fortfarande är lönsam har båda kanalerna värde. Google kan vara din vinstmotor men Facebook kan vara din volymkanal. Kolla också attributionen. Facebook kanske ger nya kunder som Google konverterar senare. ROI för en enskild plattform visar inte hela kundresan. Behåll lönsamma kanaler även om de inte är din bästa.
Vår ROAS har legat still på 300 procent i tre månader. Är något fel?
Inte nödvändigtvis. Platt ROAS betyder att du hittat en jämvikt. Du är på mättnad med din nuvarande målgrupp och budstrategi. Det är stabilt. För att förbättra behöver du antingen bredda till nya målgrupper, förnya annonsmaterialet, förbättra upplevelsen på landningssidan eller justera din målgruppsinriktning. Platt ROAS är faktiskt säkrare än fallande ROAS.
Vår ROAS hoppade plötsligt från 200 procent till 500 procent. Varför?
Flera möjligheter. Din målgrupp blev bättre (konkurrenternas annonser försvann, efterfrågan ökade säsongsmässigt), ditt kreativa material blev bättre (en ny annonsvariant presterar bättre), din landningssida konverterade bättre (ändringar eller optimering av webbplatsen) eller din datauppföljning ändrades. Kolla vad som faktiskt ändrades. Lanserade du nytt annonsmaterial? Pausade dina konkurrenter? Blev trafikkvaliteten bättre? Hitta orsaken och upprepa den i andra kampanjer.
Vi skalade upp en kampanj från 1 000 till 5 000 dollar i daglig kostnad och lönsamheten är fortfarande bra. Hur högt kan vi gå?
Skala upp tills ROAS når din break even-punkt. När du ökar kostnaden når du kallare målgrupper och ROAS sjunker. Fortsätt skala så länge ROAS ligger över ditt minimum. Den optimala kostnadsnivån är där ROAS är lika med break even. Under den förlorar du pengar. Över den är du lönsam. Hitta den punkten och ligg kvar där.