En företagare sätter upp analys. Hen går igenom guiden. Verktyget frågar: vilka är dina mål? Hen får panik. Mål känns luddigt. Hen tänker: jag vill att folk ska köpa. Jag vill att de ska ringa. Jag vill att de ska stanna längre. Allt det är mål, men inget av det är mätbara mål. Så frågan hoppas över eller besvaras för brett. Sex månader senare drunknar hen i data om trafik men har ingen aning om vilka besök som spelade roll. Hen kan inte se vilka kanaler som fungerar, eftersom hen aldrig definierade vad som är att fungera. Konverteringsmål är sättet att svara på den frågan. Ett mål gör ett luddigt affärsmål till en mätbar kontrollpunkt. I stället för jag vill att folk ska köpa blir målet att någon slutför ett köp. I stället för jag vill att de ska ringa blir målet att någon ringer det här numret. I stället för jag vill att de ska stanna längre blir målet att någon tillbringar fem minuter på webbplatsen. Mål gör affärsmål mätbara. Den här artikeln visar hur du definierar konverteringsmål som faktiskt säger dig något användbart.
Vad är ett konverteringsmål?
Ett konverteringsmål är en specifik, mätbar handling som du vill att besökarna ska utföra. Det är inte en förhoppning eller en vag önskan. Det är inte jag vill ha mer trafik eller jag vill växa. Ett mål är en konkret handling som du kan mäta. Någon slutför ett köp. Någon fyller i ett formulär. Någon laddar ner en fil. Någon tittar på en video. Någon ringer ett telefonnummer. Någon lägger en vara i varukorgen. Det är mål eftersom de är specifika och mätbara.
Därför är det viktigt att definiera mål
Utan mål blir analys ett sifferspel. Du ser att trafiken ökade med trettio procent den här månaden. Det låter bra. Men gjorde någon av besökarna något användbart? Utan mål vet du inte. Med mål kan du svara direkt. Trafiken ökade med trettio procent. Men konverteringarna minskade. Den trafiken är värdelös. Mål kopplar trafik till affärsresultat. De gör råa mått till affärsinsikt.
Mål får också ditt team att dra åt samma håll. En marknadsförare behöver veta hur framgång ser ut. En produktansvarig behöver veta vad besökarna ska göra. En företagare behöver veta vilka mått som spelar roll. När alla har samma mål optimerar alla mot samma resultat. Utan gemensamma mål jagar varje team olika mått och motarbetar varandra.
Börja med din affärsmodell
Dina konverteringsmål ska spegla hur ditt företag tjänar pengar. En webbshop tjänar pengar när någon köper. Det primära målet är ett köp. Ett SaaS-företag tjänar pengar när någon anmäler sig till en provperiod eller uppgraderar. Det primära målet är en provanmälan eller en betald konvertering. Ett tjänsteföretag tjänar pengar när någon bokar ett samtal eller fyller i ett intagsformulär. Det primära målet är ett skickat formulär eller ett telefonsamtal. En utgivare tjänar pengar när någon prenumererar eller läser tillräckligt mycket innehåll. Det primära målet är en prenumeration eller ett visst antal sidvisningar.
Hitta varje handling som leder mot intäkter
Inte varje handling är ett köp. Men många handlingar för en besökare närmare ett köp. Kartlägg hela resan från första besöket till sista konverteringen. En besökare kommer. Hen landar på en produktsida. Hen läser omdömen. Hen lägger en vara i varukorgen. Hen startar kassan. Hen slutför köpet. Varje steg är viktigt. Köpet är det slutliga målet. Men att lägga i varukorgen visar avsikt. Att starta kassan visar allvar. Det här är mikromål. De sker före makromålet köp.
Skriv målformuleringar
En målformulering är tydlig och specifik. Den anger exakt vilken handling det gäller och gör den mätbar. Dålig målformulering: öka engagemanget. Bra målformulering: besökaren stannar fem minuter på webbplatsen eller besöker tre sidor. Dålig målformulering: leadgenerering. Bra målformulering: besökaren fyller i kontaktformuläret. Dålig målformulering: telefonsamtal. Bra målformulering: besökaren klickar på samtalsknappen eller ringer det spårade telefonnumret.
En målformulering ska vara så specifik att du direkt kan se om det hände eller inte. Det får inte finnas några tvetydigheter. Antingen hände det eller inte.
Prioritera dina mål
Du behöver inte femtio mål. Du behöver de mål som spelar mest roll. Prioritera efter affärspåverkan. Ett köp har högre prioritet än en e-postanmälan om köpet ger mer intäkter. En provanmälan har högre prioritet än en sidvisning om provperioder blir betalande kunder i högre grad. Börja med tre till fem primära mål. Det är handlingar som direkt driver intäkter eller affärsvärde. Lägg sedan till sekundära mål. Det är handlingar som stöder de primära målen men inte direkt driver intäkter.
Testa dina målformuleringar
Innan du bestämmer dig, testa målen. Gå igenom dem med ditt team. Håller din försäljningsavdelning med om att ett skickat kontaktformulär är en giltig lead? Håller din produktavdelning med om att ett skapat konto är en meningsfull handling? Om folk inte är överens om vad som räknas som en konvertering är din definition inte tydlig nog. Förfina tills definitionen är entydig.
Vanliga frågor
Hur många mål ska jag sätta upp?
Börja med tre till fem. För många mål blir brus. Du kan inte optimera lika mycket för tjugo saker. Välj de handlingar som spelar mest roll för ditt företag och spåra dem. Du kan alltid lägga till fler senare, när de primära målen fungerar bra och ger pålitlig data. När du växer kan du lägga till fler mål, men fokusera på kvalitet före kvantitet. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt på din webbplats.
Vad är skillnaden mellan en makrokonvertering och en mikrokonvertering?
En makrokonvertering är det primära affärsmålet: ett köp, en anmälan, ett skickat formulär. En mikrokonvertering är en handling som leder mot makrokonverteringen: att lägga i varukorgen, anmäla sig till ett nyhetsbrev, titta på en demovideo. Spåra båda. Makrokonverteringar visar affärsresultat. Mikrokonverteringar visar var folk hoppar av innan de slutför makrokonverteringen. Tillsammans ger de en komplett bild av besökarens resa.
Kan jag ändra mina mål efter att jag har satt upp dem?
Ja, men var försiktig. Om du ändrar mål bryter du historiska data. Du kan inte jämföra januarikonverteringar med februarikonverteringar om du ändrar målets definition mitt emellan. Om du behöver ändra ett mål, skapa ett nytt mål och låt det gamla gå parallellt i några månader. När du har tillräckligt med data för det nya målet kan du avveckla det gamla utan att förlora den historiska jämförelsen.
Ska jag spåra mål på alla sidor eller bara på specifika sidor?
Det beror på målet. Ett köpmål ska spåra alla köp, oavsett vilken sida de sker på. Men ett mål för nyhetsbrevsanmälan kanske bara ska spåra anmälningar från de sidor där anmälningsformuläret finns. Var tydlig med var målet spåras. Om du spårar ett mål överallt när det bara spelar roll på vissa sidor späds datan ut och blir mindre användbar för optimering.
Vad gör jag om jag inte vet vilka handlingar som spelar roll för mitt företag?
Fråga ditt säljteam och din kundtjänst. De pratar med kunder varje dag. De vet vilka handlingar som visar allvarligt intresse. Fråga företagets ägare vilken handling som skulle göra en besökare värdefull. Fråga ditt produktteam vilken handling som visar att någon använder produkten. Bygg dina mål på de samtalen, inte på gissningar. Ditt team närmast kunderna känner ditt företag bättre än något analysverktyg.
Hur vet jag om mina mål fungerar?
Dina mål fungerar om de ger jämna, meningsfulla data. Ett mål som utlöses en gång i månaden är troligen inte viktigt nog att spåra. Ett mål som utlöses hundratals gånger om dagen kan vara för detaljerat. Sikta på mål som utlöses tillräckligt ofta för att ge meningsfulla data, men inte så ofta att de blir brus. De flesta företag bör se sitt primära mål utlösas dagligen eller varje vecka, så att du får tillräckligt många prover för att se trender.