Din webbplats har två konverteringsmål. Någon anmäler sig till din gratis provperiod. Någon anmäler sig till din betalplan. Båda är konverteringar. Din analys behandlar dem lika. Din provanmälan konverterar trettio procent. Din betalanmälan konverterar två procent. Efter volym vinner provperioderna. Efter värde vinner de betalande. En provanmälan är värdelös om den inte blir betalande. En betalanmälan är värd tusentals dollar direkt. Ändå behandlar din analys en betalanmälan som bara något mer värdefull än en provanmälan. Det förstör dina optimeringsbeslut. Du kan satsa på att optimera för provanmälningar eftersom de konverterar oftare, och glömma att de är värdelösa utan konvertering till betalande. Spårning av konverteringsvärde löser det. Den ger varje konvertering ett verkligt dollarvärde. En betalanmälan är värd femhundra dollar. En provanmälan är värd noll tills den blir betalande, och då är den värd femhundra dollar. En nyhetsbrevsanmälan är värd fem dollar eftersom den startar en vårdande sekvens. Nu stämmer din analys med affärsverkligheten. Den här artikeln förklarar spårning av konverteringsvärde och hur du väger dina mål.
Vad är konverteringsvärde?
Konverteringsvärde är det monetära eller affärsmässiga värdet av en konvertering. Inte alla konverteringar ger samma värde. Ett köp ger omedelbara intäkter. En gratis provperiod ger noll intäkter tills kunden blir betalande. En nyhetsbrevsanmälan ger framtida intäkter genom e-postmarknadsföring. Ett läst blogginlägg ger inga direkta intäkter men bygger medvetenhet. Konverteringsvärde ger varje utfall ett tal. Ett köp är värt köpesumman. En provperiod är värd noll om du bara vill spåra betalda konverteringar, eller värd det förväntade värdet av övergången från prov till betalande. En nyhetsbrevsanmälan är värd det genomsnittliga kundlivstidsvärdet gånger andelen som går från nyhetsbrev till kund.
Därför förstör lika behandling av olika konverteringar besluten
Utan konverteringsvärde optimerar du för konverteringsvolym. Du jagar vägar med hög konvertering även om de ger låga intäkter. En webbshop kan se att en viss landningssida konverterar tjugo procent. Efter volym är den din bästa. Men det genomsnittliga ordervärdet på den sidan är fem dollar. En annan sida konverterar fem procent men har ett genomsnittligt ordervärde på hundra dollar. Utan spårning av konverteringsvärde satsar du på att optimera sidan med tjugo procent. Med konverteringsvärde ser du att sidan med fem procent ger mer intäkter. Då satsar du där i stället.
Så bestämmer du konverteringsvärden
Fråga: vad är varje konvertering värd för mitt företag? Ett köp är värt köpesumman. En provanmälan är värd de förväntade intäkterna om den blir betalande. En nyhetsbrevsanmälan är värd det förväntade livstidsvärdet minus kostnaden för att få in kunden. Ett kontaktformulär från din webbplats är värt den genomsnittliga affärsstorleken. Ett telefonsamtal är värt din genomsnittliga avslutsandel gånger genomsnittlig affärsstorlek. Ett besök på en produktsida från en kund är värt sannolikheten att hen till slut köper gånger ditt genomsnittliga ordervärde.
Ge olika konverteringar olika värden
Ett SaaS-företag har flera konverteringstyper. Gratis provanmälan värd femtio dollar (förväntat värde om femtio procent av proven blir betalande à hundra dollar). Betald konvertering värd hundra dollar. Uppgradering från gratis till betalt värd femtio dollar. Anmälan via värvning värd trettio dollar (eftersom värvade kunder har lägre livstidsvärde än direkta kunder). Kontaktformulär från företagskunder värt fem tusen dollar (eftersom de kräver insats från försäljningen). Varje konverteringstyp får ett eget värde utifrån vad den faktiskt ger.
Använd konverteringsvärde i optimeringen
Ett företag optimerar sin landningssida. Version A konverterar trettio procent med ett genomsnittsvärde på tio dollar per konvertering. Totalt värde: tre dollar per besökare. Version B konverterar tio procent med ett genomsnittsvärde på femtio dollar per konvertering. Totalt värde: fem dollar per besökare. Version B är bättre, inte för att den konverterar fler, utan för att den ger mer värde. Utan spårning av konverteringsvärde skulle du optimera för version A. Med den optimerar du för version B.
Viktade mål för olika kundsegment
Olika segment kan ha olika konverteringsvärden. En kund från Indien ger lägre livstidsvärde än en kund från USA. En kund som kommer via värvning ger högre livstidsvärde än en kund från betalda annonser. En kund som köper utan prov ger högre livstidsvärde än en kund som började med prov. Väg dina mål därefter. Ge betalda konverteringar från värvning högre vikt än betalda konverteringar från kalla annonser. Det speglar affärsverkligheten i din analys.
Spåra konverteringsvärde över kanaler
När du har satt värden, följ vilka kanaler som ger konverteringar med högst värde. Mejl kan ge hög volym men lågt värde. Betald sökning kan ge lägre volym men högre värde. Din budgetfördelning ska spegla det. Om en kanal ger konverteringar med högt värde, satsa mer även om den konverterar färre kunder. Om en kanal ger hög volym men lågt värde, minska satsningen även om konverteringsgraden är hög.
Vanliga frågor
Hur räknar jag ut det förväntade värdet av en konvertering till gratis provperiod?
Multiplicera konverteringsgraden med värdet av en betald konvertering. Om femtio procent av provanvändarna blir betalande och en betald konvertering är värd hundra dollar är provperioden värd femtio dollar. Om bara tjugo procent blir betalande är provperioden värd tjugo dollar. När din konverteringsgrad från prov till betalande ändras, uppdatera värdet. Högre konverteringsgrad ger högre provvärde. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt på din webbplats.
Ska jag använda samma konverteringsvärde för alla trafikkällor?
Inte nödvändigtvis. Ett prov från en kvalificerad källa kan ha högre övergång till betalande än ett prov från en kall annons. Spåra konverteringsvärden per källa om utfallen skiljer sig. Om prov från mejl blir betalande i sextio procent men prov från annonser i trettio procent är mejlproven värda mer. Vikta din optimering mot mejl.
Kan jag ge vissa konverteringar värdet noll?
Ja. Om en konvertering inte ger affärsvärde, ge den noll. En visning av ett blogginlägg kan vara noll om du optimerar för handlingar som ger intäkter. Ett klick i ett mejl om övergiven varukorg kan vara noll om det inte leder till ett köp. Spåra inte konverteringar med värdet noll om de inte förutsäger framtida värdefulla konverteringar. Om de förutsäger värdefulla konverteringar, ge dem en vikt över noll.
Vad händer om mitt konverteringsvärde ändras över tid?
Uppdatera det regelbundet. När din affärsmodell ändras ändras konverteringsvärdena. Om du höjer priserna är ett köp värt mer. Om du förbättrar din konverteringsgrad från prov till betalande är prov värda mer. Se över dina konverteringsvärden varje kvartal och uppdatera dem. Din optimering ska spegla dagens affärsverklighet, inte förra årets modell.
Hur ger jag värde åt konverteringar som inte är monetära?
Ge dem det monetära värde de skapar. En nyhetsbrevsanmälan ger dig en e-postadress som du kan skicka mejl till. Räkna ut genomsnittlig intäkt per e-postadress. Om du har tio tusen e-postadresser och får femtio tusen dollar i årliga intäkter från dem är varje e-postadress värd fem dollar. Ett formulärskick som går in i din säljpipeline ska värderas till sannolikheten att den avslutas gånger din genomsnittliga affärsstorlek.
Kan konverteringsvärde hjälpa mig att optimera mina annonskostnader?
Ja. Räkna ut kostnaden per värdeenhet för varje kanal. Om kanal A kostar hundra dollar för att ge femtio dollar i värde är din avkastning negativ. Om kanal B kostar hundra dollar för att ge trehundra dollar i värde är din avkastning positiv. Fördela budgeten till kanaler som ger positiv avkastning. Det är mer användbart än att bara titta på kostnad per konvertering.