Din webbplatstrafik tredubblades förra månaden. Du meddelar teamet segern. Sedan kollar du konverteringarna. De låg kvar på samma nivå. Trafiken du hurrade för leder ingenstans. Det är tomma mått (vanity metrics) i praktiken. Ett tal som känns imponerande men inte speglar verkliga framsteg.
Den här artikeln förklarar skillnaden mellan mått som ser bra ut och mått som betyder något.
Vad är ett tomt mått?
Ett tomt mått är ett tal som ser imponerande ut i en översikt men inte förutsäger eller speglar affärsframgång. Sidvisningar, tid på webbplatsen, följare i sociala medier, storlek på e-postlistan. De kan alla vara meningslösa utan sammanhang.
Tomma mått har en gemensam egenskap: de är lätta att mäta och lätta att blåsa upp. Du kan köra en annons, få klick och öka trafiken. Men klick är inte kunder. Trafik är inte intäkter.
Vanliga tomma mått
Sidvisningar. En sida kan få tusentals visningar utan att någon gör något. Visningar spelar ingen roll. Handlingar spelar roll.
Följare i sociala medier. Ett stort antal följare smickrar. Men följare som aldrig engagerar sig är värdelösa. Du kan ha tusen följare och noll inflytande.
Storlek på e-postlistan. En stor lista imponerar. Men om öppningsfrekvensen är 5 % är listan inte engagerad. Listans storlek utan engagemang är ett tomt mått.
Tid på webbplatsen. Folk kan lägga en timme på din webbplats och lämna utan att förstå vad du gör. Tid är inte engagemang.
Vad gör ett mått användbart att agera på?
Ett mått att agera på visar vad du ska göra. Det pekar mot en särskild handling som förbättrar resultaten.
Konverteringsfrekvens går att agera på. Om konverteringsfrekvensen på mobil är 2 % men på dator 5 % vet du att du ska fokusera på mobil. Det är ett beslut.
Kundanskaffningskostnad (CAC) går att agera på. Om CAC från betald sökning är $20 men från organisk sökning $2 vet du var du ska investera. Det är en strategi.
Kundbehållning går att agera på. Om kundbehållningen efter 30 dagar sjönk från 60 % till 50 % vet du att engagemanget eller produktkvaliteten har försämrats. Det är ett problem att lösa.
Fällan med tomma mått
Företag fastnar för tomma mått eftersom de är enkla. Trafik är lätt att öka. Följare är lätta att samla på sig. Din chef ser stora tal och känner att det går framåt.
Men enkel tillväxt är oftast ihålig tillväxt. Du mäter fel sak. Du optimerar för måttet i stället för resultatet.
Därför är tomma mått farliga. De distraherar dig från det som spelar roll. Du firar trafikökningen medan konverteringen vissnar. Du skryter om följare medan engagemanget rasar.
Så upptäcker du ett tomt mått i din data
Ställ en fråga: om det här måttet rörde sig, skulle jag ändra min strategi? Om svaret är nej är det ett tomt mått.
Trafiken ökar med 50 %. Skulle du ändra din strategi? Bara om du var orolig för tillväxt. Om trafik aldrig varit ett hinder är trafikökningen ett tomt mått.
E-postlistan växer med 30 %. Skulle du ändra din strategi? Bara om listtillväxt var ditt mål. Om ditt mål är intäkter spelar listtillväxt bara roll om den leder till högre intäkter.
Följare i sociala medier ökar med 100 %. Skulle du ändra din strategi? Bara om följare förutsade affärsresultat. För de flesta varumärken är följare ett tomt mått.
Alternativ att agera på i stället för vanliga tomma mått
I stället för sidvisningar, följ konverteringsfrekvens. I stället för tid på webbplatsen, följ scrolldjup och sidor per session. I stället för följare, följ engagemangsfrekvens och omnämnanden. I stället för storleken på e-postlistan, följ öppningsfrekvens och klickfrekvens.
De här alternativen visar om folk bryr sig, inte bara om de dök upp.
Vanliga frågor
Vi fick 50 000 sidvisningar förra månaden. Är det bra?
Det beror på. Hur många konverterade? Det är det enda talet som spelar roll. Sidvisningar utan handling är bortkastad trafik. Om du fick 50 000 sidvisningar och 10 konverteringar är din konverteringsfrekvens 0,02 %. Det är dåligt. Om du fick 50 000 sidvisningar och 500 konverteringar blir det 1 %. Bättre. Fokusera på konverteringsfrekvens, inte sidvisningar. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du ställa in det här direkt på din webbplats.
Min e-postlista växte med 20 % men öppningsfrekvensen sjönk från 4 % till 2 %. Vann eller förlorade jag?
Du förlorade. Listans storlek växte men listans kvalitet sjönk. Du har nu 120 prenumeranter i stället för 100, men bara 2,4 öppningar i stället för 4. Din faktiskt engagerade lista krympte. Tillväxt utan kvalitet är ett tomt mått. Fokusera på att hålla öppningsfrekvensen stabil medan listan växer, inte på att växa listan till varje pris.
Jag har 100 000 följare i sociala medier men mina inlägg får 50 gillamarkeringar. Gör jag något fel?
Ja. Engagemangsfrekvensen är 0,05 %. Du har 100 000 tomma följare och inget inflytande. Köpta följare som sedan försvinner, inaktiva konton, botar. Verklig engagemangsfrekvens bör ligga på 1 till 5 %. Du behöver antingen skaffa fler engagerade följare eller acceptera att ditt antal följare är missvisande.
Min analys gick upp efter att jag gjorde om min webbplats, men inget förändrades i verkligheten. Mätte jag fel?
Troligen. Du mätte lätta saker. Sidvisningar, tid på webbplatsen och klick kan ha gått upp. Men gick konverteringarna upp? Gick intäkterna upp? Stannade kunderna längre? Det är svårare att mäta, men det är det som räknas. Lätta mått är ofta fel. Mät det som är svårt att mäta.
Vår vd vill veta varför vi ska fokusera på konverteringsfrekvens i stället för trafik. Hur förklarar jag det?
Visa glappet. ”Vi fick 10 000 besökare och 50 konverteringar förra månaden. Om vi dubblar trafiken till 20 000 besökare utan att förbättra konverteringsfrekvensen får vi 100 konverteringar. Men om vi förbättrar konverteringsfrekvensen från 0,5 % till 1 % får vi 100 konverteringar med samma 10 000 besökare.” Konverteringsfrekvens driver vinst. Trafik utan konvertering är en kostnad.
Jag minskade trafiken men intäkterna gick upp. Hur är det möjligt?
Du filtrerade trafiken. Du skar bort trafik av låg kvalitet och behöll trafik av hög kvalitet. Lägre trafik men högre konverteringsfrekvens. Det är beviset på att enbart trafik är meningslös. Intäkt per besökare är det verkliga måttet. Du kan ha mindre trafik och högre intäkter. Fokusera på kvalitet, inte kvantitet.