Du har en kassaprocess: produktsida, varukorg, fakturering, bekräftelse. 1 000 personer besöker produktsidan. 700 lägger i varukorgen. 350 når faktureringen. 200 slutför köpet. Tratanalys visar exakt var de 800 personerna hoppar av. Den visar vilket steg som är problemet. Utan tratanalys gissar du. Med den åtgärdar du rätt steg.
Tratanalys mäter hur användare tar sig genom en serie steg mot ett mål. Den visar inte bara hur många som konverterar, utan var de överger resan. Den här artikeln går igenom hur du bygger en tratt, mäter avhopp, diagnostiserar varför de sker och förbättrar konverteringen i varje steg.
En tratt är en serie steg som användare tar för att nå ett mål. Prenumerera på e-post. Skapa konto. Fyll i profilen. Gör första köpet. Varje steg är en port. Vissa tar sig igenom. Vissa hoppar av.
Tratanalys svarar på: vid vilken port stannar de flesta? Om 1 000 besöker din startsida och 800 når din prissida hoppade 200 av vid startsidan. Om 500 av de 800 påbörjar kassan och 100 slutför den hoppade 300 av vid prissidan och 400 av vid kassan. Tratten visar varje avhopp.
De flesta analyser visar bara konverteringsgraden (100 personer registrerade sig av 1 000 besökare, 10 procent). Tratanalys visar vägen: hur många som slutförde varje steg, var de hoppade av och vilket steg som är den största flaskhalsen.
Vad en tratt är och varför den spelar roll
En tratt visualiserar förloppet från start till mål. Ditt mål är att 100 procent når slutet. I verkligheten hoppar några av vid varje steg. Ditt jobb är att minimera avhoppen.
E-posttratt: e-post skickad (10 000) till e-post öppnad (7 000) till länk klickad (5 000) till landningssida visad (3 000) till registreringsformulär påbörjat (2 000) till formulär slutfört (1 000).
Utan tratanalys ser du: 10 procent av e-postmeddelandena blev registreringar. Med tratanalys ser du: öppningsfrekvensen är bra (70 procent), klickfrekvensen är okej (71 procent), men avhoppen vid landningssidan är usla (40 procent). Ditt problem är landningssidan, inte e-postmeddelandet.
Så bygger du en tratt i praktiken
Steg ett: Definiera trattens steg. En registreringstratt: startsida, registreringsformulär, e-postbekräftelse, första inloggning. En köptratt: produktsida, lägg i varukorg, påbörja kassa, betalning, orderbekräftelse. Gör stegen i följd och specifika.
Steg två: Följ varje steg som en händelse. Besök på startsidan. Inskickat formulär. Klick i e-post. Första inloggning. Ställ in ditt analysverktyg så att det registrerar de här händelserna. Varje händelse ska vara en specifik, mätbar handling.
Steg tre: Mät förloppet. Av 10 000 personer i steg ett, hur många nådde steg två? Av dem, hur många nådde steg tre? Räkna ut konverteringsgraden mellan varje steg.
Exempel: 10 000 börjar till 7 000 i steg två (70 procent) till 5 000 i steg tre (71 procent) till 2 000 i steg fyra (40 procent).
Så förstår du avhoppsgrader
Avhoppsgraden är andelen användare som inte gick vidare från ett steg till nästa.
Exempeltratt: E-post skickad till klick till landningssida till registreringsformulär till bekräftelse
10 000 får e-postmeddelandet. 7 000 klickar (30 procent avhopp). 5 000 når landningssidan (29 procent avhopp). 2 000 påbörjar formuläret (60 procent avhopp). 1 000 bekräftar (50 procent avhopp).
Ditt största avhopp finns mellan steg tre och fyra (60 procent). Det är problemet. Åtgärda formuläret eller hindren vid registreringen, inte e-postmeddelandet eller landningssidan.
Så hittar du vilket steg som är det verkliga problemet
Din totala tratt konverterar till 5 procent (50 konverteringar av 1 000 besökare). Det är dåligt. Men var ligger problemet?
Ett steg kan ha 80 procent avhopp medan de andra har 20 procent. Det steget är flaskhalsen. Om du åtgärdar det går din konvertering upp till 10 procent. De andra stegen är inte problemet.
Segmentera din tratt efter källa, enhet och användartyp. Kanske hoppar mobilanvändare av vid formuläret eftersom det är svårt att fylla i på små skärmar. Datoranvändare hoppar av vid betalningen eftersom de inte litar på betalningsleverantören. Olika steg är problem för olika segment.
Därför hoppar användare av i varje steg
Avhopp på startsidan: Oklart värdeerbjudande. Användarna förstår inte vad du erbjuder.
Avhopp på produktsidan: De är inte övertygade om värdet. De ser produkten men förstår inte varför de behöver den.
Avhopp vid registreringsformuläret: För många fält. De är inte beredda att lämna så mycket information ännu.
Avhopp vid betalningen: De litar inte på betalningsleverantören eller oroar sig för säkerheten.
Avhopp vid e-postbekräftelsen: E-postmeddelandet hamnade i skräpposten eller de stängde fliken innan de bekräftade.
Diagnos före optimering. Att förstå varför hindrar dig från att åtgärda fel steg.
Vanliga misstag i tratanalys
Att ignorera avhoppets form: Ett kraftigt fall i första steget tyder på ett budskapsproblem (värdeerbjudandet är oklart). En gradvis nedgång tyder på hinder i varje steg. Ett stup vid ett steg tyder på ett specifikt hinder. Formen visar vilken sorts problem som finns.
Att jämföra trattar från olika perioder utan att ta hänsyn till säsong: Din septembertratt konverterar sämre än juli eftersom september är lugnare. Ta hänsyn till säsongen innan du antar att din webbplats blev sämre.
Att inte räkna med tekniska problem: Ett steg kan ha spårningsproblem. Det ser ut som att folk hoppar av, men de konverterar faktiskt och din spårning missade det. Kontrollera spårningen innan du åtgärdar något.
Att anta att fler steg är bättre: Ibland konverterar färre steg bättre. I stället för startsida, produktsida, varukorg, kassa kan du prova startsida, kassa. Testa båda innan du lägger till steg.
Så förbättrar du trattens konvertering
För varje steg med högt avhopp ska du diagnostisera och åtgärda:
Gör det glasklart vad som händer härnäst. Lägg till en knapp som säger "Klicka här för att registrera dig", inte "Fortsätt."
Ta bort onödiga fält. Behöver du deras telefonnummer? Förmodligen inte. Be om det minsta möjliga.
Minska den mentala belastningen. Komplexa formulär känns som arbete. Enkla formulär känns enkla.
Bygg förtroende. Visa säkerhetsmärken. Visa omdömen. Visa att andra har lyckats konvertera.
Minska friktionen. Gör det till ett klick, inte tre. Fyll i automatiskt det du kan. Fråga inte igen efter information du redan har.
Vanliga frågor
Vad är en acceptabel avhoppsgrad för en tratt?
Det beror på din bransch och trattens längd. En tratt med två steg kan konvertera 50 procent (50 procent avhopp). En tratt med fem steg kan konvertera 20 procent (80 procent avhopp totalt, men 60 till 70 procent per steg). Längre trattar har naturligt fler avhopp. Jämför din andel med andra aktörer i din bransch. Med WEMASYs webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt på din webbplats.
Ska jag försöka minska avhoppen i varje steg?
Nej. Fokusera på steget med högst avhopp först. Om ett steg tappar 70 procent och de andra tappar 20 procent ska du åtgärda steget med 70 procent först. Åtgärda den största flaskhalsen innan du rör de mindre.
Kan jag ha en tratt utan några avhopp?
Nej. Visst avhopp är oundvikligt. Inte alla slutför varje steg. Målet är att få ner avhoppen till din branschreferens, inte att eliminera dem helt. Även de bästa webbplatserna förlorar några användare i varje steg.
Hur länge ska jag följa en tratt innan jag gör ändringar?
Minst två veckor för dagliga trattar (som kassan). Minst en månad för längre resor (som från registrering till första köp). Du behöver tillräckligt med data för att se mönster. Med för lite data riskerar du att åtgärda utifrån brus.
Ska jag använda samma tratt för alla användarsegment?
Nej. Skapa separata trattar för mobil, dator, olika trafikkällor och olika användartyper. Mobilanvändare kan hoppa av vid formulärfälten medan datoranvändare hoppar av vid betalningen. Separata trattar visar segmentspecifika problem.
Vad gör jag om min tratt visar ökningar (fler personer i steg två än i steg ett)?
Kontrollera din spårning. Du har troligen ett spårningsfel. Användare från en annan källa kan komma in i steg två. Eller så är din händelsespårning inte rätt inställd. Kontrollera innan du antar att det är en ökning.