En lead fyller i ditt formulär. Du lägger trettio dollar på att få dem. Du vårdar dem. Du avslutar affären. De är en kund. Du tjänade tusen dollar. Avkastningen är trettio gånger. Det är bra.
Därför är det viktigt att följa lead till kund
En annan lead kostar hundra dollar. Du avslutar affären. De är en kund värd tusen dollar. Avkastningen är tio gånger. Det är okej.
Den tredje leaden kostar femtio dollar. Du avslutar affären. De är en kund värd tvåhundra dollar. Avkastningen är fyra gånger. Det är dåligt.
Att veta det ändrar allt. Du slutar skaffa den tredje typen av lead. Du fokuserar på de två första. Du optimerar för avkastning, inte bara för antal leads.
De flesta verksamheter följer inte lead till kund. De följer leadgenerering. De följer inte konvertering. De vet inte vilken avkastning de får. De flyger i blindo.
Attribueringsproblemet
Välj din attribueringsmodell
Leaden kommer från flera kanaler. Klickade på en betald annons. Besökte via organisk sökning. Fick ett mejl. Fyllde i formuläret via direkt trafik. Vilken kanal får äran? Sista klicket säger direkt trafik. Men den betalda annonsen förde dem dit. Attribuering över flera kontaktpunkter delar äran. Betald får fyrtio procent. Organisk får trettio procent. E-post får tjugo procent. Direkt får tio procent.
Olika modeller, olika svar
Olika attribueringsmodeller ger olika svar. Sista klicket. Första klicket. Linjär. Tidsavklingande. Välj en modell. Håll dig till den. Konsekvens är viktigare än en perfekt modell.
Lead scoring förutser konvertering
Validera poängen med konverteringsdata
En lead får åttio poäng. De konverterade. En lead får sjuttio poäng. De konverterade. En lead får sextio poäng. De konverterade inte. Ditt tröskelvärde är sextiofem.
Leads över sextiofem konverterar med trettio procent. Leads under sextiofem konverterar med fem procent. Leads med höga poäng är sex gånger mer benägna att konvertera. Fokusera på dem.
Förbättra poängsättningen med konverteringsdata
Att följa konvertering per poäng förbättrar poängsättningen. Justera poängvärdena. Kanske borde ett besök på prissidan vara värt mer. Kanske är inskickade formulär övervärderade. Datan talar om det för dig. Iterera.
Kostnad för att skaffa en kund
Räkna ut CAC
Total kostnad för försäljning och marknadsföring. Dela med antalet nya kunder. Det är CAC.
Du lägger hundra tusen per kvartal. Du avslutar tjugo kunder. CAC är fem tusen per kund.
CAC måste vara lägre än CLV
CAC måste vara lägre än kundens livstidsvärde. Kunden köper en gång. Kostnaden är tusen dollar. Ett CAC på fem tusen är meningslöst. Du förlorar pengar.
Kunden köper flera gånger. Tre år. Genomsnittligt kundvärde är tio tusen dollar. Ett CAC på fem tusen är rimligt. Du tjänar pengar.
Att känna till ditt CAC visar hur mycket du kan lägga på att skaffa leads. Det visar om leadgenerering är lönsam.
Återbetalningstid
Hur lång tid innan kunden betalat tillbaka sig själv
Om CAC är fem tusen och kunden spenderar tio tusen första året är återbetalningstiden sex månader. Kunden har betalat tillbaka sig själv på sex månader. Allt efter det är vinst.
Om CAC är fem tusen och kunden spenderar femhundra första året är återbetalningstiden tio år. Du kommer inte att klara dig så länge. Verksamheten går under.
Kort återbetalningstid är sunt
Kort återbetalningstid är sunt. Mindre än ett år är idealiskt. Längre än två år är riskabelt.
Beräkning av avkastning på leadgenerering
Ett fullständigt exempel på avkastning
Du lade fem tusen dollar på leadgenerering. Du fick femtio leads. Kostnaden per lead är hundra dollar. Tio av leadsen blev kunder. Kostnaden per kund är femhundra dollar. Genomsnittligt kundvärde är två tusen dollar. Bruttovinsten är femtonhundra dollar per kund. Tio kunder gånger femtonhundra är femton tusen i vinst. Du lade fem tusen för att tjäna femton tusen. Avkastningen är tvåhundra procent. Det är utmärkt.
När avkastningen blir negativ
Ändra en variabel. Du lade tio tusen. Du fick sjuttiofem leads. Kostnaden per lead är etthundratrettiotre dollar. Åtta konverterade. Kostnaden per kund är tolvhundrafemtio dollar. Vinsten är sjuhundrafemtio per kund. Åtta kunder ger sex tusen i vinst. Du lade tio tusen för att tjäna sex tusen. Avkastningen är negativ. Det är dåligt.
Följ och förbättra
Följ de här talen. Varje kvartal. Varje månad om möjligt. Titta på trender. Om avkastningen sjunker, åtgärda det. Om avkastningen förbättras, satsa mer.
Jämför din avkastning
Branscher varierar kraftigt
Genomsnittligt CAC i branschen varierar enormt. SaaS kan vara femhundra. Tjänster kan vara fem tusen. E-handel kan vara femtio. Ditt riktmärke beror på din verksamhet.
Hitta din konkurrensposition
Prata med andra i din bransch. Fråga vilket CAC de har. Vilket livstidsvärde per kund. Vilken återbetalningstid. Att känna till din konkurrensposition hjälper dig att sätta mål.
Förbättra konverteringen från lead till kund
Vägar till förbättring
Sänk kostnaden per lead. Bättre kanaler. Mer effektivitet. Lägre CPL.
Öka andelen avslut. Bättre leads. Bättre säljprocess. Bättre pitch. Högre konvertering.
Öka kundvärdet. Högre priser. Merförsäljning. Längre lojalitet. Större affärer.
Alla tre spelar roll. De flesta verksamheter fokuserar på CPL. Smartare verksamheter fokuserar på konvertering och värde.
Vanliga frågor
Vilket livstidsvärde per kund ska jag anta om jag ännu inte har historisk data?
Använd branschens riktmärken eller en kundundersökning. Fråga fem kunder hur mycket de har spenderat hos dig sedan de blev kunder. Ta genomsnittet. Det är CLV. Företag i tidigt skede kan fråga potentiella kunder. Hur mycket skulle de förvänta sig att spendera? Fortfarande inte perfekt men bättre än att gissa. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du ställa in detta direkt på din webbplats.
Ska jag räkna kundrekommendationer som intäkt i beräkningen av CAC?
Nej. Rekommendationer kommer från kunder, inte leads. Följ CAC för leads separat. Rekommendationer är en bonus. Grumla inte siffrorna. Håll CAC rent. Det gäller bara skaffade leads.
Hur ofta ska jag räkna om CAC?
Minst varje månad. Varje kvartal om du är liten. Titta på trender. Stiger eller sjunker CAC? Om det stiger har något ändrats. Kanske ökade konkurrensen. Kanske sjönk målgruppens kvalitet. Undersök. Om det sjunker blir du mer effektiv.
Vad om mitt CAC är högre än CLV? Ska jag lägga ned marknadsföringen?
Inte direkt. Du kanske har fel CLV. Kanske köper kunden inte om nu men gör det i framtiden. Kanske rekommenderar kunden andra kunder. Kanske tar det tid. Men om CAC konsekvent överstiger CLV är lönsamhet omöjlig. Åtgärda affärsmodellen. Höj priserna. Sänk CAC. Förbättra andelen kunder som köper igen.
Ska jag använda bruttovinst eller intäkt för beräkningar av CAC?
Använd intäkt för enkelhetens skull. Använd bruttovinst för exakthetens skull. Bruttovinst tar hänsyn till varukostnad. Om du säljer produkter, använd bruttovinst. Om du säljer tjänster är intäkt och bruttovinst ungefär lika. Använd bruttovinst om du har den. Mer exakt.
Hur hanterar jag CAC för uppgraderingar och tilläggsförsäljning?
Gör det inte. CAC gäller bara förvärv. Uppgraderingar och tillägg är andra transaktioner. Följ dem separat. CAC för förvärv visar hur effektiv leadgenereringen är. Mått för uppgraderingar visar hur effektiv merförsäljningen är. Håll måtten rena och åtskilda.