En besökare landar på din produktsida, läser i 2 minuter, klickar vidare till din prissida, läser priserna och lämnar utan att köpa. Det är en utgång, inte en avvisning. Men om samma person landar på din prissida direkt från sökning och lämnar utan att titta på något annat är det en avvisning. Samma sista sida, helt olika problem.
De flesta webbplatsägare blandar ihop de här två måtten. Den här artikeln förklarar skillnaden och lär dig vilket mått du ska åtgärda för varje typ av sida.
Den grundläggande skillnaden: avvisning är en sida, utgång är sista sidan
Avvisningsfrekvens är andelen besökare som landar på en sida och lämnar utan att se någon annan sida. De kommer. De går. Ingen annan sida besöks.
Utgångsfrekvens är andelen besök som slutar på en sida. En besökare kan se fem sidor och lämna på den femte. Det är en utgång, inte en avvisning, eftersom hen såg flera sidor först.
Den viktigaste skillnaden är resans längd. En avvisning betyder ett besök på en enda sida. En utgång är vilken sida som helst som är den sista i sessionen.
Så här hänger de ihop: alla avvisningar är utgångar, men de flesta utgångar är inte avvisningar. Om en sida har 40 procents avvisningsfrekvens har den också minst 40 procents utgångsfrekvens. Men om en sida har 50 procents utgångsfrekvens kan avvisningsfrekvensen vara 10 procent (de flesta besökare såg andra sidor innan de lämnade här) eller 50 procent (de flesta besökare avvisas).
Vad avvisningsfrekvens faktiskt visar
Avvisningsfrekvens mäter första intrycket. Levererar sidan det besökaren väntade sig? Är den relevant? Är den intressant nog för att få besökaren att stanna eller gå vidare någon annanstans?
Hög avvisningsfrekvens betyder att besökare kommer och går utan att utforska. Det tyder oftast på ett av fyra problem. För det första är trafikens kvalitet dålig. Du lockar besökare som inte är din målgrupp. För det andra matchar sidan inte annonsen, mejlet eller sökresultatet som förde dem dit. De klickade och väntade sig en sak men fann en annan. För det tredje laddar sidan långsamt. För det fjärde är sidan förvirrande eller svår att läsa.
Avvisningsfrekvens är mest relevant för sidor som är gjorda för att vara ingångar. Landningssidor. Bloggartiklar som drivs av annonser eller sociala medier. Din startsida. Alla sidor där extern trafik kommer in först. För de sidorna visar avvisningsfrekvensen om sidan är lockande nog för att ge ett andra klick.
60 procents avvisningsfrekvens på ett blogginlägg från organisk sökning kan vara normalt. Folk söker efter ett specifikt svar, hittar det och lämnar nöjda. Men 60 procents avvisningsfrekvens på en startsida eller produktsida är ett problem. De sidorna ska leda folk djupare.
Vad utgångsfrekvens faktiskt visar
Utgångsfrekvens visar var resan slutar. Inte var den börjar utan var den stannar. Om 80 procent av sessionerna lämnar från din kassasida har ditt kassaflöde ett problem. Om 50 procent lämnar från din prissida har din prisstruktur ett problem.
Hög utgångsfrekvens på en sida betyder oftast att sidan inte lyckades övertyga någon om att fortsätta. De var intresserade nog för att komma dit, vilket visar att avvisningsfrekvensen inte var problemet. Men något på sidan fick dem att lämna utan att gå vidare.
Utgångsfrekvens är mest användbar för sidor mitt i en resa. Produktsidor i en webbutik. Prissidor. Funktionssidor. Steg i kassan. Tacksidor. Sidor där du vill att besökare ska gå vidare till nästa steg, inte lämna.
Hög utgångsfrekvens på en kassasida är kritisk information. Besökarna kom så långt, vilket betyder att avvisningsfrekvensen var bra på tidigare sidor. Men kassasidan tappade dem. Det pekar på friktion i själva kassan: komplicerade formulär, oro för säkerhet, prischock, oväntade avgifter.
När du ska bry dig om avvisningsfrekvens och när om utgångsfrekvens
För ett blogginlägg som du driver trafik till från annonser, bry dig om avvisningsfrekvens. Om hälften av dina besökare landar och lämnar utan att läsa var din rubrik, ditt första stycke eller din förhandsvisning inte lockande nog. Åtgärda ingången.
För din startsida, bry dig om avvisningsfrekvens. Din startsida ska presentera ditt varumärke och leda folk till nästa steg. Hög avvisningsfrekvens betyder att du inte lyckas med den andra delen.
För en landningssida i en annonskampanj, bry dig främst om avvisningsfrekvens och i andra hand om konverteringsgrad. Ditt enda mål är att få folk att konvertera. Om avvisningsfrekvensen är hög är problemet ditt erbjudande eller din landningssida. Om avvisningsfrekvensen är låg men konverteringen dålig är problemet ditt formulär eller din CTA.
För en produktsida i din webbutik, bry dig om utgångsfrekvens. Att besökare klickar sig dit från kategorin eller sökresultaten är bra, och låg avvisningsfrekvens är fint. Men om de flesta besökare lämnar efter att ha sett produkten är det problemet. Problemet är inte ingången utan att sidan inte lyckas övertyga dem att köpa.
För en kassasida, bry dig om utgångsfrekvens. Att folk tar sig till kassan betyder att du redan vunnit ingångsfasen. Om de lämnar under köpet, åtgärda flödet i kassan.
Överlappningen: vissa sidor spelar roll för båda måtten
En startsida eller landningssida bryr sig om både avvisningsfrekvens och utgångsfrekvens. Du vill att folk kommer och utforskar, så att avvisningsfrekvensen blir låg. Du vill också att den första sidan leder någonstans och inte är utgångspunkten, så att utgångsfrekvensen blir låg.
Ett blogginlägg i en kundresa bryr sig om båda. Låg avvisningsfrekvens betyder att inlägget gav värde. Men om alla läsare lämnar efter inlägget utan att klicka vidare till nästa steg ledde inlägget ingenstans. Du kan behöva en uppmaning (CTA) i slutet som leder dem framåt.
När båda måtten är höga, ta reda på vilket du ska åtgärda först. Om avvisningsfrekvensen är 70 procent och utgångsfrekvensen 80 procent avvisas de flesta besökare. Åtgärda ingången först. Om avvisningsfrekvensen är 20 procent men utgångsfrekvensen 80 procent utforskar de flesta besökare men lämnar ändå. Åtgärda flödet eller budskapet om nästa steg.
Avvisningsfrekvens och utgångsfrekvens för olika enheter och trafikkällor
Mobil och dator har olika avvisningsfrekvens. Mobilsidor har normalt högre avvisningsfrekvens än dator. Det är användarbeteende, inte ett designmisslyckande. Mobilanvändare är på språng, gör flera saker samtidigt och lämnar oftare.
Utgångsfrekvensen skiljer sig också mellan enheter. En mobilanvändare kan lämna din webbplats för ett telefonsamtal eller ett mejl i stället för att klicka på en länk. Det är inget misslyckande. Det är en annan konverteringsväg.
Organisk söktrafik har andra avvisningsfrekvenser än betald trafik. Organiska besökare hittade dig via sökning och letar därför ofta efter ett specifikt innehåll. Högre avvisningsfrekvens är normalt. Betald trafik är ofta högt upp i tratten, så lägre avvisningsfrekvens kan vara målet.
Segmentera alltid efter enhet och trafikkälla. Din totala avvisningsfrekvens döljer var de verkliga problemen finns.
Vanliga frågor
Vår produktsida har 35 % avvisningsfrekvens och 60 % utgångsfrekvens. Vilket problem åtgärdar jag först?
Åtgärda utgångsfrekvensen. 35 % avvisning betyder att de flesta som kommer till produktsidan faktiskt engagerar sig (läser, tittar på bilder). De avvisas inte direkt. Men 60 % av sessionerna slutar på sidan, vilket betyder att 25 % av besökarna (de som inte avvisades) ändå lämnar utan att gå vidare. Problemet är inte ingången. Det är att sidan inte får folk att gå till nästa steg (lägga i varukorgen, se relaterade produkter). Förbättra innehållet på produktsidan, lägg till förtroendesignaler eller gör nästa steg tydligare. Med WEMASY webbplatsbyggare kan du ställa in detta direkt på din webbplats.
Är 40 % avvisningsfrekvens på ett blogginlägg bra eller dåligt?
Det beror på sammanhanget. Om blogginlägget är skrivet för organisk sökning och du förväntar dig att de flesta läsare hittar sitt svar och lämnar är 40 % normalt. Om blogginlägget är en del av en längre innehållsresa som ska leda folk mot en produkt är 40 % avvisning bra, men utgångsfrekvensen på inlägget betyder mer. Hur många av de 60 % som inte avvisas lämnar efter att ha läst inlägget? Om det är högt (75 % eller mer i utgångsfrekvens) konverterar innehållet inte eller för inte folk framåt. Du behöver en intern länk eller en uppmaning som leder dem djupare.
Vår startsida har 50 % avvisningsfrekvens. Ska vi göra om den?
Inte direkt. Kolla först trafikkällan. Om hälften av trafiken till din startsida kommer från direkta besökare (som skriver in webbadressen) är viss avvisning normal. Direkta besökare letar efter något specifikt och kan lämna om de inte hittar det snabbt. Kolla mobil och dator separat. Avvisningen kan vara 60 % på mobil och 35 % på dator. Det visar om problemet är mobilupplevelsen eller budskapet på startsidan. Kolla om de som avvisas hittar det de behöver redan vid första besöket (låg avvisning är inte alltid bättre om det betyder att folk är förvirrade). Om avvisningen är 50 % men utgångsfrekvensen bara 10 % (vilket betyder att de flesta navigerar vidare i stället för att avvisas) gör din startsida sitt jobb.
Avvisningsfrekvensen på landningssidan är 70 % men konverteringsgraden är 5 %. Ska jag oroa mig?
Inte nödvändigtvis. Om din konverteringsgrad är 5 % konverterar vissa av dem som kommer. Det är målet. 70 % avvisning betyder att 30 % engagerar sig, och 5 % av totalen konverterar. Det kan vara helt okej. Men testa om det går att få lägre avvisning med samma konverteringsgrad. Dina 5 % kan komma från de bästa 30 % av besökarna (de som inte avvisas). Om du kunde sänka avvisningen till 50 % kanske du konverterar 5 % av en större publik och fördubblar konverteringarna. Testa alltid båda måtten tillsammans, inte var för sig.
Vår prissida har 30 % avvisning och 65 % utgång. Folk kommer och läser men lämnar innan de väljer en plan. Vad är fel?
Problemet är inte ingången till sidan (30 % avvisning är friskt). Problemet är att priserna inte är lockande eller att något i ditt erbjudande förvirrar dem. Kolla det här: Matchar priserna förväntningarna (var de förberedda på de här prisnivåerna)? Finns det för många planalternativ (fler än tre förvirrar folk)? Är jämförelsen tydlig (kan de enkelt se skillnaden mellan planerna)? Finns förtroendesignaler (kundomdömen, pengarna-tillbaka-garanti)? Finns det friktion i registreringen (krångligt formulär, krav på att skapa konto)? Testa att förenkla visningen av priserna, lägga till socialt bevis eller minska antalet planalternativ.
Hur kan avvisningsfrekvens och utgångsfrekvens båda vara 50 % på samma sida?
Det betyder att varje besökare som kommer till sidan lämnar från just den sidan. Antingen avvisas de direkt (50 % avvisning betyder att 50 % av besöken aldrig ser en annan sida), eller så ser de andra sidor först men lämnar alltid från den här. Om avvisningen är 50 % och utgången 50 % stämmer räkningen: alla 50 % som inte avvisas lämnar också från sidan, vilket betyder att 100 % av besöken slutar på den här sidan. Det betyder ofta att det är den enda sida folk besöker, eller att den alltid är den sista sidan (till exempel en tacksida). Om den ska vara en sida mitt i resan, undersök varför folk inte går vidare.