Så bygger du ett lojalitetsprogram: börja med grundstrukturen
Ett lojalitetsprogram har tre grundläggande delar. Du behöver ett sätt att följa kundernas köp, en regel för vad de tjänar in och en process för att ta ut belöningen. Om någon av delarna är förvirrande eller omständlig överger kunderna programmet. Enkelhet är viktigare än sofistikering.
Den enklaste strukturen är poängbaserad: kunderna tjänar in ett fast antal poäng per dollar de handlar för. De samlar poäng och löser in dem mot en belöning när de når en gräns. En kund som handlar för hundra dollar får hundra poäng. När kunden når femhundra poäng kan hen lösa in en rabatt på tjugo dollar på nästa köp. Matematiken är öppen. Kunden förstår vad hen tjänat in och hur länge det är kvar tills hen kan ta ut det.
Nyckeln till ett lojalitetsprogram som fungerar är öppenhet. Kunderna ska direkt kunna svara på de här frågorna. Hur tjänar jag in belöningar? Hur många poäng eller besök behöver jag? Vad får jag när jag har tjänat in dem? Om de inte kan svara utan att leta på din webbplats är programmet för komplicerat.
Vilka belöningstyper ger återkommande köp?
Alla belöningar ökar inte återkommande köp lika mycket. Vissa känns billiga. Vissa känns inte värda mödan att ta ut. De bästa belöningarna känns exklusiva och värdefulla för just den kunden, inte som en generell rabatt som alla får.
Nivåbaserade rabatter (vanligast och mest effektivt)
Kunderna når en köpgräns och låser upp en rabattkod på nästa order. En kund som handlar för tvåhundra dollar får tio procents rabatt. Det är direkt och motiverar omedelbart. Kunden vet exakt hur mycket hen behöver handla för att få belöningen, och rabatten blir en direkt besparing på nästa köp. Det ger fler återkommande ordrar eftersom kunderna känner nyttan direkt.
Det som lockar med nivåbaserade rabatter är enkelheten. Du behöver ingen specialprogramvara. Du kan använda ditt e-postverktyg för att följa spenderat belopp och skicka rabattkoder manuellt om din kundbas är liten. Nackdelen är att rabatter minskar marginalen. Om programmet ger bort för mycket kostar det mer än vinsten från det återkommande köpet.
Gratis eller exklusiva produkter
I stället för rabatt låser kunderna upp en gratis produkt eller en exklusiv vara efter att ha nått en köpgräns. En kund som handlar för femhundra dollar får en gratis t-shirt med ditt varumärke. En lojal kund får tidig tillgång till nya produkter innan de släpps till allmänheten. Det känns mer exklusivt än en procentrabatt.
Gratis produkter fungerar särskilt bra för varumärken med hög vinstmarginal eller produkter med låg tillverkningskostnad. Ett hudvårdsmärke kan erbjuda ett gratis provset. Ett modemärke kan erbjuda ett gratis accessoar. Det känns mer speciellt än en rabattkod eftersom det är konkret och exklusivt. Exklusiv tillgång får kunderna att känna sig som VIP, vilket ökar den känslomässiga lojaliteten vid sidan av den transaktionella.
Särskilda belöningar på födelsedag eller årsdag
Skicka ett särskilt erbjudande på kundens födelsedag eller årsdagen av det första köpet. Den personliga touchen fungerar eftersom kunden känner sig ihågkommen. Kunden får en överraskning utan att ha tjänat in den genom att handla. Den psykologiska effekten är stark: kunden känner att din butik bryr sig om henom som person, inte bara som en transaktion.
Belöningar på födelsedag och årsdag är enkla att automatisera i de flesta e-postverktyg. Du sparar registreringsdatum eller födelsedatum och skickar automatiskt ett meddelande med en rabattkod varje år. Insatsen är minimal eftersom det inte kräver några extra utgifter att sätta upp. Konverteringen är hög eftersom kunderna blir överraskade och glada.
Snabbare poäng eller dagar med dubbla poäng
I stället för att kunderna tjänar in en poäng per dollar kan du erbjuda dagar då de får dubbla poäng. Eller låta medlemmar på högre nivåer alltid tjäna poäng i snabbare takt än nya medlemmar. Det skapar brådska (kunderna handlar på dagar med dubbla poäng för att tjäna in snabbare) och status (högre nivåer känns mer exklusiva).
Taktiken fungerar bra för varumärken med mycket frekventa återköp, som kaffebarer eller prenumerationstjänster inom skönhet. Den är mindre effektiv för engångsköp eller kategorier där man handlar sällan. Fördelen fungerar bara om kunderna redan planerar att handla och ser belöningen som ett extra värde. Om du först måste övertyga dem att handla ändrar fler poäng inte deras beslut.
Värvningsbonusar
Belöna kunder när de tipsar vänner om din butik. En kund får ett tillgodohavande på tio dollar för varje vän som gör sitt första köp. Då blir dina lojala kunder en marknadsföringskanal. De har skäl att prata om ditt varumärke eftersom de själva får något.
Värvningsbelöningar är kraftfulla eftersom de använder befintliga kundrelationer. En rekommendation från en vän väger tyngre än reklam. Om du bygger det rätt (både den som tipsar och den som tipsas får en belöning) tjänar alla på det. Utmaningen är att få kunderna att faktiskt tipsa. De flesta tänker inte på det om du inte påminner dem gång på gång.
Hur ser ett lojalitetsprogram med nivåer ut?
Enkla poängprogram fungerar för små butiker. När du växer skapar program med nivåer mer engagemang eftersom kunderna får en status att jaga. Medlemmar i brons, silver och guld tjänar inte bara in olika belöningar. De känner att de klättrar uppåt på en stege.
Ett program med nivåer har oftast tre eller fyra nivåer.
Medlemmar på bas-nivån är kunder som har gjort minst ett köp. De tjänar in en poäng per dollar och kan lösa in vid femhundra poäng. Medlemmar på silvernivån är kunder som har handlat för femhundra dollar totalt. De tjänar in 1,5 poäng per dollar och kan lösa in vid fyrahundra poäng, vilket betyder att de når belöningarna snabbare. Medlemmar på guldnivån är kunder som har handlat för tvåtusen dollar totalt. De tjänar in två poäng per dollar, löser in vid trehundra poäng och får exklusiva förmåner som fri frakt eller tidig tillgång till rea.
Matematiken bakom nivåerna skapar fart. En kund på silvernivån tjänar in poäng snabbare än på bas-nivån, vilket betyder att hen når belöningar snabbare, vilket förstärker att det faktiskt är bättre att vara på silvernivån. Det får kunden att handla mer för att nå guldnivån. Varje nivå känns som en verklig statusprestation, inte något godtyckligt.
När du designar nivåer ska gränserna vara möjliga att nå. Om det tar fem år att nå guldnivån bryr sig ingen. Om det tar ett år för en genomsnittlig kund känns det nåbart. Håll också förmånerna rimliga i förhållande till varandra. Guldmedlemmar ska känna sig märkbart mer belönade än basmedlemmar, men skillnaden ska inte vara så stor att basmedlemmar känner sig snuvade. Målet är att få kunderna att vilja klättra, inte att känna sig fast längst ned.
Hur sätter du upp uppföljning för ett lojalitetsprogram utan komplicerad programvara?
Om du har en liten kundbas (under tusen kunder) kan du köra ett lojalitetsprogram med enkla verktyg. Du behöver ingen specialiserad lojalitetsprogramvara.
Uppföljning via e-post (enklaste alternativet)
Använd ditt e-postverktyg för att följa spenderat belopp. De flesta e-postsystem har fält i kunddatabasen. Lägg till ett eget fält för "totalt spenderat" och "poängsaldo". När du hanterar en order uppdaterar du fältet manuellt (eller synkar om ditt verktyg kan kopplas automatiskt till din butik). Skicka regelbundna e-postmeddelanden till kunderna som visar deras poängsaldo och hur nära de är att kunna lösa in.
Det låter omständligt men fungerar om du hanterar ordrar en eller två gånger i veckan och grupperna är små. En butik med femtio ordrar i veckan kan uppdatera kundernas spenderade belopp på trettio minuter. En butik med femhundra ordrar i veckan kan inte göra det för hand och behöver bättre infrastruktur.
Fördelen är låg kostnad och enkelhet. Nackdelen är att manuell uppföljning skapar fel och tar tid.
Uppföljning i kalkylblad (lite mer skalbart)
Använd ett kalkylblad som kunddatabas. Lägg till kolumner för kundnamn, e-post, totalt spenderat, aktuella poäng och nivå. När du hanterar en order lägger du till den i bladet och låter en formel räkna ut aktuella poäng och nivå automatiskt. Dela bladets vy med kunderna eller mejla sammanfattningar med jämna mellanrum.
Ett kalkylblad skalar bättre än manuell uppdatering eftersom formlerna gör matematiken åt dig. Du behöver bara mata in rådata. Nackdelen är att kalkylblad inte synkar automatiskt med din butik om du inte har tekniska kunskaper att sätta upp en koppling.
Använda lojalitetsfunktionerna i din e-handelsplattform
Många e-handelsplattformar har enkla lojalitetsverktyg. WEMASY:s e-handelssystem har kunduppföljning, rapporter över köp och marknadsföringsautomation som kan automatisera lojalitetsmejl. Om din plattform har de här funktionerna ska du använda dem i stället för att bygga ett eget system. De är gjorda för att fungera med din butik och kopplas oftast direkt till kassan och kunddatabasen.
Om din plattform har funktionerna sparar du tid och minskar manuella fel. Kontrollera vad ditt e-handelsverktyg erbjuder innan du bygger något från grunden.
Särskild lojalitetsprogramvara (för större program)
När du har fler än tusen kunder eller vill ha mer avancerade funktioner (spelifiering, automatisk nivåhantering, avancerad rapportering) är det dags att investera i särskild lojalitetsprogramvara. De här verktygen kopplas till de flesta e-handelsplattformar och sköter poängberäkning, nivåtilldelning, utdelning av belöningar och kundkommunikation automatiskt.
Avvägningen är kostnad (oftast femtio till trehundra dollar i månaden) mot sparad tid och noggrannhet. För en butik som säljer för tio tusen dollar i månaden betalar programvaran sig själv om den sparar en timme i veckan av manuell uppföljning.
Vilka misstag gör att lojalitetsprogram misslyckas?
Ett lojalitetsprogram kostar pengar. Om det misslyckas lägger du pengar på något som inte ökar de återkommande köpen. Genom att undvika de här misstagen slipper du slösa din investering.
Belöningar som är för svåra att nå
En kund måste handla för tusen dollar för att få tillbaka femtio dollar. Det känns som en dålig affär. Kunden känner att hen betalar för privilegiet att gå med i ditt lojalitetsprogram. Belöningar måste kännas värdefulla i förhållande till insatsen. En tumregel: kunderna ska kunna nå sin första belöning inom tre till sex månader. Om det tar ett år sjunker engagemanget efter de första månaderna.
Programmet syns inte och minns inte
Du lanserar ett lojalitetsprogram och nämner det en gång. Kunderna glömmer att det finns. Lojalitetsprogram fungerar eftersom kunderna väljer att delta, men de väljer bara att delta om de minns att det finns. Du måste påminna dem: i kassan, i e-post, på din webbplats, på kvitton. Varje kontaktpunkt ska nämna programmet.
Belöningsstruktur som är för komplicerad
Kunderna är förvirrade över hur mycket de har tjänat in, hur länge det är kvar tills de kan lösa in, vad nivåerna betyder eller vilka regler som gäller. Ett förvirrande lojalitetsprogram överges. Gör det så enkelt att en kund kan förklara det för någon annan utan att hänvisa till dokumentation.
Belöningar som känns billiga eller allmänna
Du erbjuder fem dollar i rabatt till alla som handlar för hundra dollar. Det känns som en vanlig rabatt, inte som en belöning för lojalitet. Kunden hade lika gärna kunnat vänta på rea. Lojalitetsbelöningar måste kännas exklusiva eller speciella. Antingen ska de vara större än vanliga rabatter, svårare att få på andra håll eller skräddarsydda efter kundens intressen.
Att inte mäta om det är lönsamt
Du kör ett lojalitetsprogram men vet inte om det tjänar pengar. Vissa butiker ger bort mer i belöningar än de tjänar på återkommande köp. Följ upp noga: hur mycket kostade belöningarna i lojalitetsprogrammet? Hur mycket extra intäkter gav återkommande kunder? Om belöningarna kostar mer än vinstmarginalen på de återkommande köpen fungerar inte programmet.
Hur mäter du om ditt lojalitetsprogram fungerar?
Mät de här nyckeltalen varje månad för att veta om programmet är värt investeringen.
Anslutningsgrad
Hur stor andel av kunderna som gör ett köp går med i lojalitetsprogrammet? Om andelen är lägre än femtio procent syns inte programmet eller är inte lockande nog. Fråga varför: ser kunderna inte registreringen? Förstår de inte nyttan? Är registreringen för komplicerad? Testa ändringar och följ om anslutningen förbättras.
Andel återkommande köp för medlemmar jämfört med icke-medlemmar
Jämför: hur stor andel av medlemmarna i lojalitetsprogrammet gör ett andra köp inom sex månader, och hur stor andel av icke-medlemmarna gör det? Skillnaden är programmets verkliga värde. Om båda grupperna har samma andel återkommande köp ändrar programmet inget beteende. Om medlemmarna köper igen i trettio procent av fallen men icke-medlemmarna i femton procent driver programmet fler köp.
Genomsnittligt ordervärde och köpfrekvens
Medlemmar ska handla för mer per order och köpa oftare än icke-medlemmar. Om de inte gör det motiverar belöningarna inte någon verklig beteendeförändring. Följ båda nyckeltalen var för sig: ökar programmet ordervärdet, frekvensen eller båda?
Kostnad per belöning jämfört med vinst på det återkommande köpet
Räkna ut den verkliga kostnaden för varje belöning du ger bort. En rabatt på tio dollar kostar dig ungefär vinstmarginalen på den rabatten (om din marginal är trettio procent kostar den dig ungefär tio dollar i vinst). Jämför nu: gjorde kunden ett återkommande köp som hen annars inte hade gjort? Om ja, vilken var vinsten på det köpet? Om vinsten är större än belöningens kostnad betalar programmet sig självt. Om inte, justera.
Engagemang och inlösensgrad
Hur stor andel av de anslutna medlemmarna löser faktiskt in en belöning? Låg inlösen betyder antingen att belöningarna inte är lockande nog eller att kunderna glömmer att de är med i programmet. Om inlösen sjunker under trettio procent lyckas programmet inte engagera. Testa tydligare påminnelser, mer lockande belöningar eller enklare inlösen.
Hur stöder WEMASY lojalitetsprogram?
WEMASY:s e-handelssystem har kunduppföljning och e-postintegration som stöder genomförandet av lojalitetsprogram. Du kan följa kundernas totala köp i din analysvy, segmentera din e-postlista efter köpbeteende och automatisera lojalitetsmejl utan extra programvara. Se hur WEMASY hjälper dig att bygga kundrelationer på WEMASY:s prissida.
Vanliga frågor om lojalitetsprogram
Hur stor budget bör jag ha för ett lojalitetsprogram?
Budgeten beror på programmets storlek och komplexitet. Ett enkelt poängbaserat program med manuell uppföljning kostar noll dollar om du redan har ett e-postverktyg. Ett program med automatisk nivåhantering via programvara kostar femtio till trehundra dollar i månaden. Ett avancerat program med värvningsuppföljning och spelifiering kostar trehundra till tusen dollar i månaden. Börja enkelt och investera i programvara först när programmet ger tillräckligt med intäkter från återkommande köp för att motivera kostnaden. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt i din butik.
Vad är en bra inlösensgrad för ett lojalitetsprogram?
Allt över trettio procent är bra. Trettio till femtio procent betyder att kunderna är engagerade och att belöningarna känns värdefulla. Om inlösen ligger under femton procent har kunderna antingen glömt programmet eller tycker inte att belöningarna är värda att jaga. Över sjuttio procent kan betyda att du underskattar värdet på dina belöningar (de är för lätta att få) eller satsar för mycket. Sikta på fyrtio till sextio procent som din sweet spot.
Ska medlemmar i lojalitetsprogrammet få fri frakt?
Fri frakt som belöning på hög nivå fungerar bra om fraktkostnaden är betydande för dina kunder. För billigare varor eller butiker där frakten är en liten del av ordervärdet är fri frakt inte en tillräckligt lockande belöning. För dyra varor där frakten är femtio dollar eller mer blir fri frakt ett stort incitament. Ta reda på kundens smärtpunkt och gör den till belöning. Om de är frustrerade över fraktkostnaden fungerar fri frakt. Om de är frustrerade över sortiment eller pris fungerar rabatt bättre.
Kan man kombinera lojalitetsprogram med värvningsprogram?
Ja, och det fungerar ofta bättre. Kunderna tjänar in poäng både på köp och på värvning. Det ger dem flera vägar till belöningar och gör programmet mindre rent transaktionellt. Nyckeln är att göra båda vägarna värdefulla: en värvad kund ska vara värd tillräckligt många poäng för att värvning faktiskt får folk att agera, och köppoäng ska fortfarande vara huvudvägen till belöningar. Om värvning är för generöst lockar du till dig kunder av lägre kvalitet.
Vilket livstidsvärde har en medlem i lojalitetsprogrammet?
Programmedlemmar har vanligtvis tre till fem gånger högre livstidsvärde än icke-medlemmar om programmet är väl utformat. En icke-medlem kanske gör två köp och försvinner. En programmedlem kanske gör åtta till tio köp under två år. Skillnaden ger ett betydande bidrag till lönsamheten. Därför är det värt att investera i lojalitetsprogram: långsiktigt värde överstiger med råge kostnaden för belöningarna om du håller programmet enkelt och belöningarna nåbara.