Så samarbetar du med grossister och återförsäljare för att bredda distributionen

Din webbutik fungerar. Du har byggt en publik, dina kunder litar på ditt varumärke och du skickar ordrar jämnt. Men tillväxten har ett tak. Du når bara så många kunder som din marknadsföringsbudget räcker till. Ditt team klarar bara så många ordrar. Ditt lager har begränsat utrymme. Tänk om det fanns ett sätt att multiplicera din distribution utan att multiplicera din operativa kapacitet? Grossist- och återförsäljardistribution är den vägen. I stället för att sälja direkt till konsumenter via din egen butik säljer du i stora kvantiteter till återförsäljare och grossister som distribuerar vidare till sina egna kunder. Plötsligt finns dina produkter i hundratals butiker. Men grossistförsäljning är inte bara större ordrar och automatisk tillväxt. Det är en annan verksamhet med andra marginaler, andra kunder och andra regler. De varumärken som lyckas med grossistdistribution inom e-handel är de som förstår hur man närmar sig köpare, förhandlar villkor som skyddar lönsamheten och sköter relationen så att båda sidor vinner.

Den här artikeln går igenom hur du kvalificerar dig för grossistdistribution, hittar rätt köpare, pitchar dina produkter, förhandlar avtal som fungerar för ditt varumärke och sköter relationen när affären är påskriven. Om du är redo att växa bortom din egen webbutik är det här du behöver veta.

Varför grossistdistribution spelar roll för e-handelsvarumärken

Direktförsäljning till konsument (DTC) via din egen butik ger dig kontroll och höga marginaler. Du sätter priset, behåller vinsten och äger kundrelationen. Men du äger också alla begränsningar. Du begränsas av din marknadsföringsräckvidd, din operativa kapacitet och hur mycket tid och pengar du kan lägga på tillväxt. Grossistförsäljning ändrar ekvationen.

När en återförsäljare tar in dina produkter får du betalt i stora kvantiteter och i förskott (eller inom 30 dagars betalningsvillkor). En återförsäljare kan köpa 500 enheter på en gång i stället för att du säljer 500 enheter en och en under tre månader. Det är kassaflöde som du kan återinvestera i produktion eller marknadsföring. Ännu viktigare: återförsäljardistribution sätter dina produkter framför kunder som aldrig skulle ha hittat din webbplats. En kund går in i en butik, ser din produkt på hyllan, köper den och blir ett fan. Några av dem hittar senare din egen butik. Återförsäljardistribution bygger varumärkeskännedom i en skala som din egen marknadsföring inte kan matcha.

Priset är marginalen. Du säljer till en grossist eller återförsäljare med 40 till 50 procent rabatt på ditt ordinarie pris. De lägger på sin marginal och säljer själva. Din vinst per enhet är lägre, men din volym är mycket högre. Varumärket som kan sälja 1 000 enheter i månaden via grossist och 500 enheter via direktförsäljning tjänar mer totalt än ett som bara säljer 500 enheter direkt. Det är avgörande att förstå hur du skyddar marginalerna på varje nivå. Lär dig hur marginalerosion uppstår och vad du kan göra åt den.

Grossistpriser och samtalet om marginal

Innan du kontaktar någon köpare måste du förstå grossistprissättning. Den avgör om affären ekonomiskt går ihop för ditt varumärke.

Så fungerar grossistprissättning

Du sätter ett grossistpris. En återförsäljare köper till det priset och lägger på en marginal för att sälja till konsumenter. Om din produkt kostar 50 dollar i butik kan ditt grossistpris vara 25 dollar (50 procent under butikspris). Återförsäljaren köper 100 enheter för 25 dollar styck, betalar dig 2 500 dollar och säljer produkterna för 50 dollar till sina kunder. Återförsäljaren tjänar 25 dollar per enhet och du tjänar 25 dollar per enhet (om din varukostnad vore 0 dollar). Men din varukostnad är inte noll. Säg att det kostar 10 dollar att tillverka produkten. Då tjänar du 15 dollar per enhet på grossistförsäljning.

Det större problemet är att grossistköpare ofta ställer krav på villkor. Netto 30, netto 60 eller till och med netto 90 betyder att du inte får betalt förrän 30 till 90 dagar efter leverans. Du måste finansiera lagret. Du tillverkar 500 enheter för 10 dollar styck (5 000 dollar), skickar dem till återförsäljaren och väntar 60 dagar på att få 12 500 dollar. Det kapitalet är bundet i två månader.

Du behöver större produktionsvolym för att grossistförsäljning ska fungera

Grossistaffärer är oftast stora ordrar. En återförsäljare kan vilja ha 200 till 500 enheter åt gången. Om du säljer till en stor varuhuskedja kan det röra sig om över 5 000 enheter. Du behöver produktionskapacitet för att klara de här ordrarna. Om du tillverkar produkter en i taget eller i små serier fungerar grossistförsäljning inte ännu.

Dessutom vill grossistköpare ha jämn kvalitet. De behöver att produkten ser ut, fungerar och känns exakt likadan i varje order. Kvalitetskontroll blir avgörande. En enda enhet som går sönder, har fel färg eller känns billig kan skada din relation med en stor återförsäljare.

Lösningen: Räkna ut om grossistförsäljning ekonomiskt går ihop på din nuvarande produktionsnivå. Om en återförsäljare beställer 500 enheter för 25 dollar styck behöver du kapacitet att tillverka 500 enheter utan att störa din DTC-försäljning. Du behöver också tillräcklig marginal för att täcka grossistpriset, din varukostnad, betalningsvillkoren och returerna.

Hitta och kvalificera dig för grossistmöjligheter

Inte alla återförsäljare kommer att köpa av dig. Återförsäljare har begränsat hyllutrymme, etablerade leverantörsrelationer och är försiktiga med risk. De letar inte efter att chansa på okända varumärken. Du behöver hitta köpare som faktiskt vill ha det du säljer och visa att du är en seriös och pålitlig leverantör.

Identifiera rätt grossistkanaler

Grossist betyder inte bara stora varuhuskedjor. Det finns flera kanaler. Direkt till återförsäljare innebär att du kontaktar enskilda butiker eller butikskedjor direkt. Distributörer är mellanhänder som köper av dig och säljer till återförsäljare. Inköpsgrupper är kooperativ av fristående återförsäljare som samlar sin köpkraft. Grossistmarknadsplatser online kopplar ihop varumärken med köpare och gör det enklare att nå återförsäljare utan kallringning. Mässor är evenemang där återförsäljare och distributörer kommer för att upptäcka nya produkter. Varje kanal har olika krav, marginaler och arbetsinsats.

Direkt till återförsäljare är svårare eftersom du måste kontakta varje köpare var för sig. Men du behåller mer marginal eftersom det inte finns någon distributör som mellanhand. Distributörer sköter säljprocessen men tar 20 till 30 procent av ditt grossistpris. Marknadsplatser online är lättare att komma in på, men marknadsplatsen tar en provision (oftast 5 till 15 procent). Mässor kräver en investering i förväg men kan ge flera köparrelationer på ett enda evenemang. Marknadsplatser är inte heller bara grossist. Om du säljer på marknadsplatser för konsumenter, lär dig hur du balanserar dem mot din DTC-butik.

Kvalificerar du dig för grossistförsäljning?

Innan du pitchar till återförsäljare bör du bedöma om ditt varumärke och dina produkter faktiskt är redo för grossist. Återförsäljare ställer grundläggande frågor: Kan ni leverera jämnt i stora kvantiteter? Har ni produktansvarsförsäkring? Kan ni möta våra kvalitetskrav? Har ni en grossistprislista och villkor? Kan ni ge referenser från andra återförsäljare som redan har era produkter?

Om du inte kan svara ja på de flesta av frågorna är du inte redo ännu. Du kanske har en fantastisk produkt och en blomstrande DTC-butik, men grossist är en annan marknad. Återförsäljare undviker risk. De kommer inte att satsa på en obeprövad leverantör.

Lösningen: Innan du kontaktar grossistköpare bör du ha: produktansvarsförsäkring (1 till 3 miljoner dollar är standard), en tydlig grossistprislista och minimibeställningar, omdömen eller bevis från befintliga återförsäljare eller distributörer som köper av dig, produktionskapacitet för att leverera stora ordrar jämnt, och svar på de frågor som återförsäljare ofta ställer.

Grossistpitchen och strategin för prover

När du har identifierat en återförsäljare eller distributör som kan ta in dina produkter behöver du pitcha. De flesta köpare tittar inte ens på en pitch om de inte är övertygade om att produkten säljer i deras butik. Det betyder att produkten måste passa deras kundkrets, kategorin måste vara relevant och vinstmarginalerna måste vara rimliga för dem.

Undersök köparen innan du pitchar

Skicka inte en generell grossistpitch till 100 återförsäljare. Skicka en riktad pitch till återförsäljare vars kunder faktiskt vill ha din produkt. Om du säljer lyxig hudvård ska du inte pitcha till en lågprisbutik. Om du säljer billiga basvaror ska du inte pitcha till en lyxbutik. Pitchen är 10 gånger effektivare när du visar köparen att du förstår deras marknad.

Titta på vad de redan har i din kategori. Vilken prisnivå har de? Vilken kvalitetsnivå? Hur många varumärken? Om de har 20 liknande produkter behöver de förmodligen inte en till. Om de har tre finns det en möjlighet. Titta på deras kunder. Liknar de din DTC-kund? Kommer din produkt att tilltala dem? Titta på deras sociala medier, butikens layout och marknadsföringsbudskap. Visa köparen att du förstår deras positionering.

Prover och bevis på kundefterfrågan

Skicka köparen ett prov tillsammans med en pitch som bevisar att din produkt säljer. Säg inte bara ”den är bra”. Visa: kundrecensioner från din DTC-butik, försäljningsdata som visar hög andel återkommande köp, omnämnanden och hashtaggar i sociala medier från verkliga kunder och en prisjämförelse som visar din produkt på rätt prisnivå. Återförsäljare köper produkter som redan har bevisat att de säljer. Om din DTC-försäljning visar stark efterfrågan och goda recensioner är det beviset.

Ta med ett rekommenderat butikspris, ditt grossistpris, den marginal återförsäljaren får och minimibeställningen. Gör det enkelt för dem att se den ekonomiska bilden. Om de köper 200 enheter till ditt grossistpris och lägger på det dubbla i butik tjänar de X i vinst. Visa att kalkylen går ihop.

Förhandla grossistavtal och villkor

När en köpare är intresserad vill hen förhandla. Pris, villkor, minimibeställningar, exklusivitet, returer och betalningsvillkor är allt uppe för diskussion. Du behöver vara beredd att förhandla utan att ge bort affärens lönsamhet.

Känn dina gränsvärden innan du förhandlar

Innan du sätter dig med en köpare bör du räkna ut: Vilket är det lägsta grossistpris du kan acceptera och ändå gå med vinst? Vilket är de längsta betalningsvillkor du kan finansiera? Vilken är den minsta beställning du klarar av? Hur stor andel returer kan du ta? Om de ber om exklusivitet (du säljer inte till deras konkurrenter), vilket påslag på priset behöver du i gengäld?

De flesta affärer kommer att testa de här siffrorna. Köparen ber om lägre pris, längre betalningsvillkor eller en större minimibeställning än du vill ha. Om du inte känner dina gränser säger du ja till affärer som ser stora ut på pappret men förstör dina marginaler. Skriv ner dina lägsta acceptabla villkor och gå inte under dem om inte köparen ger dig något i gengäld (större volym, betalning vid leverans eller ett långsiktigt åtagande).

Prisförhandling

Köpare ber alltid om lägre pris. ”Kan ni göra bättre på priset?” är det första de säger. Var redo med ett svar. Du kan förhandla, men inte i oändlighet. Ditt svar är: ”Vi kan diskutera priset utifrån volym. För ordrar över X enheter i månaden kan vi erbjuda priset Y.” Koppla prissänkningar till större volym eller åtagande. Det skyddar dina marginaler och ger dem ett incitament att beställa mer.

Förhandla inte bara om pris. Om de pressar på för lägre pris ska du be om något i gengäld: längre betalningsvillkor om de betalar i förskott, större minimibeställning om de vill ha rabatt eller ett längre åtagande (de lovar att köpa av dig i 12 månader). Då förblir förhandlingen balanserad.

Betalningsvillkor

Netto 30 är standard. Netto 60 eller netto 90 blir allt vanligare men belastar ditt kassaflöde hårdare. Om en köpare kräver netto 60 ska du förhandla upp minimibeställningen som kompensation. Större order innebär större kapitalbehov, så de bör stå för det. Eller be om en handpenning i förskott. ”Vi erbjuder netto 60, men kräver 50 procent i handpenning vid beställning och 50 procent vid leverans.” Det minskar din risk.

Om en återförsäljare har stark kreditvärdighet och du har arbetat framgångsrikt med dem kan du vara mer flexibel med villkoren. Men med nya köpare ska du skydda dig. Betalningsvillkor är där många varumärken får sig en smäll. En köpare slutar betala eller betalar sent, och du står utan tusentals dollar, utan produkt och utan intäkter.

Exklusivitet och begränsade områden

Vissa köpare ber om exklusivitet: du går med på att inte sälja dina produkter till någon annan återförsäljare i deras region eller kategori. Exklusivitet är värdefull för dem men dyr för dig. Om du går med på det måste ditt pris och din minimibeställning spegla offret. En köpare som betalar för exklusivitet bör betala premiumpriser och förbinda sig till större volymer.

Du kan också förhandla om begränsad exklusivitet: de får ensamrätt i sitt specifika geografiska område eller sin specifika butikskategori, men du kan fortfarande sälja DTC eller via andra kanaler som de inte är verksamma i. Det är mer hållbart än full exklusivitet.

Bygg en relation som grossistleverantör

När avtalet är påskrivet börjar det verkliga arbetet. Grossistrelationer är långsiktiga. De bästa köparna är de som beställer om gång på gång, betalar i tid och kommunicerar i förväg när det uppstår problem.

Jämn kvalitet och leverans i tid

Det här är inte förhandlingsbart. Varje order måste möta samma kvalitetsstandard. Varje leverans måste komma i tid. Sena eller defekta leveranser skadar din trovärdighet hos köparna. I handeln betyder en sen leverans förlorat hyllutrymme och förlorad försäljning. En defekt produkt betyder kundklagomål och returer. Återförsäljare har många leverantörer att välja mellan. Om du inte är pålitlig hittar de någon som är det.

Sätt upp rutiner som säkerställer kvalitet och leverans i tid. Ha en checklista för kvalitetskontroll. Ha en produktionstidplan som ger dig marginal för oväntade problem. Kommunicera i förväg om det finns någon risk att du blir sen. Köpare uppskattar öppenhet. ”Vi blir tre dagar sena på grund av en fraktförsening” är bättre än att leverera sent utan förvarning.

Hantera returer och återkrav

Vissa produkter kommer att returneras. En återförsäljares kund kan vara missnöjd, eller så kan produkten komma fram skadad. Kom överens om en returpolicy i förväg. De flesta grossistavtal tillåter returer inom 30 dagar för defekta produkter eller returer av hela kartonger för osålt lager. Du bör inte ta returer som beror på kundens missnöje, men du bör ta dem för defekta produkter.

Återkrav (chargebacks) är en annan sak. En återförsäljares kund bestrider en debitering, och kortföretaget återför betalningen till kunden. Återförsäljaren får både produkten och pengarna tillbaka. Du är ansvarig. Se till att ditt grossistavtal skyddar dig: återförsäljaren köper produkten ”i befintligt skick” och ansvarar för återkrav från sina kunder, inte du.

Hur ofta de beställer om och prognoser

Den bästa grossistrelationen är den där köparen beställer om regelbundet. Månatliga eller kvartalsvisa efterbeställningar är bättre än enstaka stora ordrar eftersom det förbättrar kassaflödet och minskar lagerrisken. Arbeta med köparna för att etablera mönster för omorder. ”Utifrån din första order på 500 enheter och din försäljningstakt räknar vi med att du vill beställa om varje månad.” Hjälp dem att prognostisera.

Varumärket som får grossistförsäljning att fungera i stor skala är det som gör engångsförsäljning till återkommande relationer. Det kräver att du håller kontakten, följer försäljningsdata hos återförsäljaren och proaktivt föreslår efterbeställningar innan lagret tar slut. Den här typen av expansion fungerar även internationellt. Om du funderar på internationell expansion, lär dig hur du växer över gränserna.

Hantera direktförsäljning till konsument vid sidan av grossist

Många varumärken gör båda. De säljer via sin egen DTC-butik och via grossistkanaler. Det skapar en känslig balans. Om grossistpriset ligger för nära ditt DTC-butikspris blir återförsäljarna irriterade. Varför ska de köpa av dig för 25 dollar i grossistpris när kunder kan köpa från din webbplats för 35 dollar? Återförsäljarna kräver lägre priser eller exklusivitet för att motivera att ha dig i sortimentet.

Prisseparation

Ditt DTC-pris bör vara märkbart högre än återförsäljarens butikspris. Om ditt grossistpris är 25 dollar och återförsäljaren lägger på 50 procent till 37,50 dollar bör ditt DTC-pris vara 45 till 50 dollar. Det ger återförsäljaren utrymme för vinst och gör det tydligt att de har en annan kundkrets än din DTC-butik.

Om ditt DTC-pris ligger för nära deras butikspris kommer de att klaga. Vissa grossistavtal innehåller formuleringar som skyddar återförsäljarens prissättning: du går med på att hålla minimipriser i din DTC-butik eller på en överenskommelse om prismatchning.

Kanalkonflikt är normalt

Återförsäljare blir irriterade på DTC-varumärken som underbjuder dem på pris eller kör aggressiv marknadsföring. Men du behöver inte välja. Du kan göra båda om du hanterar prissättning och positionering noggrant. Din DTC-butik är för kunder som vill ha varumärkets historia, direkt relation och premiumpositionering. Återförsäljare är för kunder som handlar hos just den återförsäljaren och vill ha bekvämlighet. Det är inte samma kund, så priserna kan vara olika.

Siffrorna: när grossistförsäljning är rimlig

Säg att din produkt kostar 10 dollar att tillverka och säljs för 50 dollar i butik. Din DTC-marginal är 40 dollar per enhet efter varukostnad. Via grossist säljer du för 25 dollar. Din grossistmarginal är 15 dollar per enhet. Det är mindre än hälften av DTC-marginalen. Men om du kan sälja 1 000 enheter i månaden via grossist jämfört med 200 enheter via DTC tjänar du 15 000 dollar på grossist och 8 000 dollar på DTC. Den totala vinsten är högre trots att marginalen per enhet är lägre.

Grossistförsäljning är rimlig när volymen mer än väl kompenserar för lägre marginaler. Om du kan lägga till 500 grossistenheter i månaden utan att öka dina driftskostnader särskilt mycket är det vinst. Om grossistförsäljning kräver att du anställer personal, utökar produktionskapaciteten eller ökar lagerinvesteringen avsevärt behöver du se högre volymer för att motivera det.

Räkna också med grossistförsäljningens verklighet: betalningsvillkor, återkrav, returer och kunder som betalar långsamt. En grossistorder på 25 000 dollar med netto 60 betyder att du inte får betalt på två månader. Du måste finansiera det. Räkna in kapitalkostnaden i dina grossistmarginaler. Om din kapitalkostnad är 5 procent per år kostar det ungefär 200 dollar att finansiera 25 000 dollar i 60 dagar. Det är marginal du förlorar och måste ta hänsyn till. Att hantera kassaflödet i den här skalan är avgörande. Lär dig hur du hanterar kassaflödet när din butik växer snabbt.

Så stöttar WEMASY expansion via grossist och återförsäljare

WEMASY:s e-handelssystem gör det enkelt att hantera både DTC- och grossistkanaler. Du kan sätta upp separata priser, hantera grossistkunders konton med egna villkor och betalningsscheman och följa lagret i alla kanaler. Det förhindrar översäljning: om en produkt finns i ditt lager vet systemet om den är reserverad för en grossistorder, en DTC-order eller tillgänglig för försäljning.

WEMASY:s analytics visar lönsamheten per kanal. Du kan se exakt hur mycket vinst grossistförsäljningen ger jämfört med DTC-försäljningen. Datan hjälper dig att avgöra om du ska satsa mer på grossistexpansion eller fokusera på DTC. Se vad som finns på WEMASY:s prissida.