Ditt kontaktformulär får 50 inskick i månaden. Det är bra. Men blev något av dem kunder? Hur många? Vad blev intäkten? Utan att koppla formulärsvar till faktiska utfall flyger du i blindo. Du har aktivitet men ingen insyn i om den spelar ekonomisk roll.
Den här artikeln handlar om attribuering: hur du följer vilka formulärsvar som blev intäkter, mäter det verkliga värdet av varje formulär och använder datan för att avgöra vilka formulär som är värda att behålla och vilka som behöver förbättras.
Vad formulärattribuering är och varför det spelar roll
Formulärattribuering innebär att du kopplar ihop ett formulärsvar med en kundtransaktion. Någon fyller i ditt formulär för demobeställning. Tre veckor senare köper hen. Du behöver veta att försäljningen kom från just det formuläret.
Utan attribuering ser du bara halva bilden. Du ser inskick. Du ser försäljning. Men du vet inte vilka inskick som ledde till vilken försäljning. Du kan inte svara på "vilka formulär ger intäkter?"
Med attribuering vet du. Du vet att ditt formulär för demobeställning konverterar till kunder på 15 %. Din anmälan till nyhetsbrevet konverterar på 2 %. Ditt kontaktformulär konverterar på 5 %. Nu kan du satsa på de formulär som fungerar.
Utmaningarna med formulärattribuering
Att följa ett formulärsvar fram till en försäljning går inte direkt. Någon skickar in en demobeställning. Säljteamet kontaktar personen. Hen går igenom en säljprocess. Hen köper. Det kan ta veckor eller månader.
Du måste följa personen genom hela resan. När hen skickar in formuläret, identifiera hen. När hen har kontakt med ditt säljteam, följ de kontakterna. När hen köper, koppla försäljningen tillbaka till det ursprungliga formulärsvaret. Det är komplext.
Grundläggande attribuering: formulär kopplade till CRM-affärer
Den enklaste attribueringen bygger på CRM. När någon skickar in ett formulär blir hen en kontakt i ditt CRM. När säljteamet arbetar med kontakten följer CRM:et alla kontakter. När hen blir kund markerar du affären som vunnen. Titta tillbaka: vilken kontakt skapade den här affären? Vilket formulär kom hen från?
Det kräver:
Att formulär synkas till ditt CRM automatiskt (så att varje formulärsvar blir en CRM-kontakt). Att ditt säljteam använder CRM:et för att följa varje kontakt. Att affärer som avslutas spåras tillbaka till sin källkontakt. Attribueringsdatan finns i ditt CRM.
Det här är manuellt men går att göra. Öppna en affär, titta på den kopplade kontakten och se vilket formulär hen kom från. Upprepa för alla affärer för att få en bild av vilka formulär som ger mest intäkter.
Avancerad attribuering: automatisk spårning i säljflödet
Bättre CRM-system spårar det här automatiskt. När du markerar en affär som vunnen registrerar systemet intäktsbeloppet och datumet och spårar tillbaka till källan. Då kan ditt CRM svara: "Under det här kvartalet gav formulär för demobeställning $500 000 i intäkter, kontaktformulär gav $200 000 och rekommendationer gav $300 000."
Det kräver en välskött CRM-miljö och disciplin i säljteamet. Varje affär måste läggas in rätt. Varje kontakt måste kopplas till ett formulär. Men resultatet är data du kan agera på.
Tidsbaserade attribueringsmodeller
Ibland konverterar en person inte direkt efter ett formulärsvar. Hen besöker webbplatsen tre gånger till. Hen ser en annons med återmarknadsföring. Hen läser ett blogginlägg. Sedan skickar hen in ett annat formulär. Sedan köper hen.
Vilket formulär får äran för försäljningen? Båda? Det första? Det sista? Det är en fråga om attribueringsmodell.
Första kontakten: Ge äran till det första formulärsvaret. Den första kontakten ledde till allt som följde.
Sista kontakten: Ge äran till det sista formulärsvaret. Det var den sista knuffen före köpet.
Flera kontakter: Ge delar av äran till alla formulär. Det första formuläret får 20 %, det sista får 50 % och mellanliggande kontakter får 30 %. Det är mer komplext men mer rättvist.
De flesta team använder första eller sista kontakten eftersom det är enklare. Välj en och håll dig till den så att du får jämförbara data över tid.
Beräkna formulärets ROI (avkastning på investeringen)
Om ditt kontaktformulär gav $50 000 i intäkter under kvartalet och kostade $500 att drifta och underhålla är din ROI enorm.
Formel: (Intäkter - Kostnad) / Kostnad = ROI
($50 000 - $500) / $500 = 9 900 % ROI
Det här är det yttersta måttet. Det översätter formulärets prestanda till affärsvärde som ledningen förstår.
För att beräkna det exakt behöver du:
Totala intäkter från varje formulär (från attribueringen). Total kostnad för att driva formuläret (drift, verktyg, avgifter för formulärplattformen). Tid som läggs på att sköta formuläret (du kan sätta en timkostnad på den).
Utmaningar och begränsningar med attribuering
Förlorad attribuering
Om någon skickar in ett formulär utan e-postadress, eller använder en falsk adress, kan ditt CRM inte följa personen. Försäljningen sker men du kan inte koppla den tillbaka till formuläret.
Kunder i flera kanaler
Någon skickar in ett formulär, ser en annons, läser en blogg, skickar in ett annat formulär och köper sedan. Vilket formulär får äran? Du måste bestämma din attribueringsmodell.
Långa säljcykler
B2B-försäljning kan ta månader eller år. Att följa attribueringen över så lång tid är svårt. Skedde affären på grund av det första formulärsvaret eller på grund av något annat som hände månader senare?
Konvertering utanför webben
Vissa fyller i ett formulär och ringer ditt säljteam. De skickar aldrig in ett nytt formulär. De köper över telefon. Ditt spårningssystem kanske inte kopplar ihop det.
Ställ in formulärattribuering
Steg 1: Bestäm din konverteringshändelse. Vad räknas som en vinst? Ett kundköp? En kvalificerad lead? En bokad demo?
Steg 2: Synka formulär till CRM. Varje formulärsvar måste skapa eller uppdatera en CRM-kontakt. Det är din spårningsmekanism.
Steg 3: Se till att CRM:et används. Ditt säljteam måste använda CRM:et konsekvent. Logga alla kontakter. Markera alla affärer. Arbeta inte utanför systemet.
Steg 4: Följ intäkterna. När en affär avslutas registrerar du intäktsbeloppet i CRM:et. Tappa inte bort den informationen.
Steg 5: Analysera och rapportera. Fråga ut dina CRM-data. Vilka formulär skapade flest affärer? Vilka gav mest intäkter? Vad är det genomsnittliga affärsvärdet per formulärkälla?
Rapportera resultat av formulärattribuering
Bra attribueringsrapportering visar ledningen affärsvärde, inte bara formulärmått.
Bra rapport: "Kontaktformulär gav 12 kundaffärer under kvartalet, sammanlagt $360 000 i intäkter. Det är en ROI på 72 000 % (intäkter mot kostnader för formulärplattformen)."
Dålig rapport: "Kontaktformulär hade 150 inskick under kvartalet."
Den första kopplar formulär till affärsresultat. Den andra är bara en siffra utan sammanhang.
Så stöder WEMASY formulärattribuering
WEMASY-formulär synkas automatiskt till ditt CRM och skapar en spårbar post för varje formulärsvar. Därifrån sköter ditt CRM och ditt säljteam attribueringen. När affärer avslutas spårar du dem tillbaka till sitt ursprungliga formulärsvar. WEMASY ger startpunkten för attribuering. Ditt CRM och dina affärsrutiner sluter cirkeln.
För avancerad rapportering kan du använda CRM:ets rapportfunktioner eller exportera data till ett analysverktyg. Se formulärets ROI och vilka formulär som ger mest intäkter. Läs mer om CRM-integration i ditt WEMASY-konto eller titta på prissidan för detaljer.