Varje fält du lägger till i ett formulär kostar dig konverteringar. Marknadsföringsforskning visar att formulär med två fält konverterar 50 % bättre än formulär med fem fält. Ändå fortsätter de flesta varumärken att lägga till frågor och samlar in data som de inte använder.
Insamling av formulärdata är ett strategiskt beslut, inte bara en teknisk uppgift. Den här artikeln går igenom vilken information som faktiskt spelar roll, när du ska fråga efter den och hur du motstår frestelsen att samla in allt.
Vad är insamling av formulärdata och varför spelar det roll
Insamling av formulärdata är arbetet med att bestämma vilken information du ber besökare om via ditt formulär. Ordet "arbetet" är medvetet. De flesta varumärken bestämmer inte strategiskt. De frågar efter allt som låter användbart och hoppas att något fastnar.
Smart insamling av formulärdata börjar med en enda fråga: "Vad behöver jag veta just nu för att föra den här personen till nästa steg?" Allt annat skjuts till senare samtal, uppföljande formulär eller profiluppdateringar över tid.
Kostnaden för att fråga efter för mycket data
Friktion i formulär är kumulativ. Varje fält ger mer friktion. Så här visar forskningen:
Ett formulär med ett fält konverterar bättre än ett med två fält. Ett med två fält konverterar bättre än ett med tre. När du kommer upp i sju fält har du tappat ungefär 40 % av de möjliga inskicken jämfört med en version med två fält av samma formulär.
Det beror inte på att folk är lata. Det beror på att fler fält betyder fler skäl att sluta. De måste fundera på om de vill svara på varje fråga. De oroar sig för om det är säkert att lämna viss information. De avgör att nyttan med att skicka inte är värd ansträngningen.
Varje fält du lägger till bör ha ett motiverat skäl. Fält som är "trevliga att ha" är dyra. Ta bort dem.
Nödvändig data: vad du faktiskt behöver först
De flesta första samtal kräver förvånansvärt lite information. Så här ser det ut för vad som oftast spelar roll i ditt första formulär:
Kontaktuppgifter
Du behöver ett sätt att nå dem. Oftast räcker e-post för ett första inskick. Telefon är valfritt om inte din affärsmodell kräver omedelbar kontakt (som att boka ett samtal). Att lägga till både e-post och telefon ökar friktionen i onödan.
Om du absolut behöver båda, fråga efter e-post först och gör sedan telefon valfritt eller villkorligt (visa telefonfältet bara för vissa typer av besökare utifrån deras tidigare svar).
En identifierande uppgift
Ett namn eller företagsnamn ger dig sammanhang. Det hjälper ditt team att komma ihåg vem som skickade. Men enbart förnamn kan kännas opersonligt. Välj det som passar ditt varumärke. B2B-formulär behöver ofta företagsnamn. B2C-formulär kanske bara behöver förnamn.
Skälet till att de skickar
Ställ en specifik fråga som klargör varför de hör av sig. Den ska hänga direkt ihop med formulärets syfte.
För ett kontaktformulär: "Vad gäller det här?" med tre eller fyra tydliga alternativ (säljfråga, teknisk support, förfrågan om samarbete och så vidare).
För en demoförfrågan: "Vilken funktion är du mest intresserad av att lära dig mer om?"
För en nyhetsbrevsanmälan: Det här fältet behövs kanske inte alls. De anmäler sig till nyhetsbrevet. Skälet är uppenbart.
Budget, tidsram och företagsstorlek: spara dem till senare samtal
Sluta fråga efter information i det första formuläret som hör hemma i det andra samtalet. Här är de misstag de flesta team gör:
Budgetfrågor förstör formulär. Att fråga "Vad är din budget?" i ett kontaktformulär känns förmätet och får folk att tveka. Fråga det under ett säljsamtal i stället. Om du måste fråga i ett formulär, gör det valfritt eller använd intervall ("Under 100k", "100k-500k", "500k+") i stället för tomma textfält.
Nuvarande verktyg och lösningar. "Vilket verktyg använder du i dag?" kan komma senare. Om personen kontaktar dig är hen åtminstone öppen för att lära sig. Du behöver inte den informationen före det första samtalet.
Förväntningar på tidsram. "När behöver du det här?" känns som att du kvalificerar dem för att avgöra om du ska svara. Svara alla. Fråga om tidsram efter att de har sagt ja till ett samtal.
Företagsuppgifter. Företagsstorlek, bransch och omsättning hör hemma i din profil i CRM-systemet, inte i ditt kontaktformulär. Samla in dem genom samtal och uppdateringar över tid. Ditt formulär handlar om att starta samtalet, inte om att fylla i din idealkundsprofil på en gång.
Visa olika frågor för olika besökare
Villkorsstyrd logik (kallas också progressiv profilering) låter dig ställa olika frågor till olika besökare utan att göra formuläret svullet. I stället för att fråga alla fem frågor från början, fråga alla två frågor. Visa sedan, utifrån svaren, två eller tre uppföljningsfrågor som bara gäller dem.
Exempel: Ett SaaS-formulär kan fråga alla "Vad heter du i förnamn?" och "Vad är ditt huvudsakliga intresse?" Om de väljer "priser", visa "Hur många teammedlemmar?" Om de väljer "integrationer", visa "Vilka verktyg använder du i dag?" Varje besökare ser bara de frågor som är relevanta för dem. Formuläret känns kort. Du samlar ändå in strategisk data.
Riktiga formulär som konverterar: tre till fyra fält
Om du tittar på formulär som faktiskt ger resultat är de påfallande enkla. Så här gör framgångsrika varumärken:
Gratis provperiod för SaaS: E-post, förnamn, företagsnamn. Tre fält. Inget mer. Mer data kommer efter att någon har registrerat sig och börjat använda produkten.
Kassa i e-handel: Namn, e-post, adress, kreditkort. Data som krävs för leverans och betalning. Inga enkäter, inget "hur hörde du talas om oss", inga frågor om preferenser.
Bokningsformulär: Namn, e-post, önskat datum och tid, en specifik fråga om tjänsten. Ibland bara e-post plus val i kalendern.
Nyhetsbrevsanmälan: E-post. Bara e-post. Om du vill ha namn eller intressen, fråga efter att de redan prenumererar. Då har du deras förtroende.
Kontaktformulär: Namn, e-post, vad gäller det (flervalsfråga), meddelande. Fyra fält. Inte tio.
Fälttestet: innan du lägger till något, ställ de här fyra frågorna
Varje fält måste klara ett test innan det kommer med i ditt formulär:
Fråga 1: Behöver jag det här innan jag svarar? Om nej, ta bort det. Du får veta det under samtalet.
Fråga 2: Hur mycket friktion ger det här? Var ärlig. Om fältet minskar konverteringen med 10 %, är datan värd det?
Fråga 3: Finns det ett annat sätt att samla in det här? Uppföljningsmejl, enkäter efter registrering eller villkorsstyrd logik fungerar alla bättre än att fråga i det första formuläret.
Fråga 4: Kommer jag verkligen att använda det här? Om du inte kan nämna en specifik åtgärd du ska vidta med datan behöver du den inte.
Ett slutfört inskick slår fem övergivna
Det här är den centrala avvägningen i formulärdesign. Ett formulär med fem fält där alla blir klara ger bättre data än ett med tio fält där hälften ger upp mitt i.
Korta formulär ger genomtänkta svar. Långa formulär ger hastiga svar eller övergivna formulär. Du förlorar både kvantitet och kvalitet genom att fråga efter för mycket.
Segmentera leads efter vad de gör, inte vad de påstår
Du vill kvalificera leads och skicka dem till rätt team. Men du behöver inte fråga efter allt från början. Titta på beteendet i stället.
Följ vilken sida de kom från (visar avsikt). Se vilka knappar de klickar på före formuläret (visar intresse). Använd landningssidans sammanhang för att dra vissa slutsatser om kvalificering. Ställ sedan en eller två förtydligande frågor i själva formuläret.
Människor avslöjar mer genom sina handlingar än de någonsin gör genom formulärsvar.
Så hjälper WEMASY dig med smart insamling av formulärdata
WEMASY:s formulärverktyg har villkorsstyrd logik, så du kan ställa olika frågor till olika besökare utan att skapa separata formulär. Du kan också ställa in fält som obligatoriska eller valfria, så att besökare kan ta sig igenom formuläret i sin egen takt. När du samlar in inskick över tid kan du se vilka fält som faktiskt fylls i (vissa hoppar över valfria fält, vilket visar att de inte tycker att frågorna är relevanta) och justera därefter.
Formulärbyggaren följer också vilka inskick som blir kunder, så du kan testa kortare formulär mot längre och se vilka som faktiskt ger resultat. Läs mer om formulärinställningar och segmentering i ditt WEMASY-konto eller kolla prissidan för att se vilka formulärfunktioner som ingår.