En givare kommer till din ideella organisations webbplats redo att ge. Hen ser ett enkelt formulär: "Belopp", "Namn", "E-post", "Kreditkort". Trettio sekunder senare har hen gett 50 dollar.
Vad är ett insamlingsformulär?
Ett insamlingsformulär är mer än ett betalningsverktyg. Det är en relationsstartare som förvandlar en generös impuls till ett varaktigt stöd. Ett bra insamlingsformulär minskar friktionen (för att göra det lätt att ge), föreslår en lämplig gåvostorlek (för att höja den genomsnittliga gåvan), uppmuntrar till återkommande gåvor (för att stabilisera intäkterna) och ställer en strategisk fråga om givarens avsikt (för att möjliggöra personlig givarvård).
Till skillnad från kommersiella transaktioner är gåvor känslomässiga. Givaren köper ingen produkt, hen gör ett värderingsuttalande. Ett insamlingsformulär ska erkänna det: visa effekten tydligt, göra processen friktionsfri och förbereda marken för en relation som varar i år, inte minuter.
Månadsgivare ger 12 gånger mer per år än engångsgivare. En enda extra fråga om var effekten betyder mest förvandlar en gåva till kunskap för att bygga relationen. Formuläret står för 20 % av intäkterna. De andra 80 % är vad som händer efteråt: givarvård, effektrapporter och personligt engagemang.
Problemet: insamlingsformulär som lämnar pengar på bordet
Men hen kunde ha gett 100 dollar. Eller hen kunde ha ställt in en månadsgåva på 25 dollar. Eller hen kunde ha fyllt i en extra fråga som visar att hen vill stödja just ungdomsverksamhet, vilket hjälper dig att vårda relationen så att hen blir storgivare fem år senare.
De flesta ideella organisationer behandlar insamlingsformulär som transaktionsverktyg. Ta emot pengarna och gå vidare. De organisationer som samlar in 20 till 40 % mer behandlar insamlingsformulär som verktyg för givarengagemang. Formuläret handlar inte bara om att ta emot en gåva, utan om att lära sig vem givaren är, vad som berör hen och hur man bygger en relation som varar i decennier.
Den här artikeln går igenom hur du utformar insamlingsformulär som ökar givandet, uppmuntrar till månadsgåvor, minskar friktionen vid betalning och förvandlar engångsgivare till hållbara intäktsströmmar.
Därför lämnar insamlingsformulär pengar på bordet
Det genomsnittliga insamlingsformuläret fungerar, men det är inte optimerat. Det samlar in tillräckligt med information för att behandla gåvan, men missar chanser att höja gåvans storlek, uppmuntra till återkommande gåvor och samla kunskap för att bygga relationen med givaren.
Särskilda problem:
Problem 1: Formuläret föreslår inget belopp. En givare kommer till din sida redo att ge men har inte bestämt hur mycket. Hen tänker "Jag ger 25 dollar" eftersom det är den första siffran som dyker upp. Ett väldesignat formulär visar föreslagna belopp: "10, 25, 50, 100, 250 dollar, Annat". Forskning visar att föreslagna belopp ökar givandet med 15 till 25 %. Många givare ger det förvalda beloppet de får se. Om ditt förval är högre blir deras gåva det också.
Problem 2: Månadsgivande är gömt eller begravt. Månadsgåvor står nu för nästan en tredjedel av all insamling online eftersom givare föredrar bekvämligheten och organisationer föredrar stabiliteten. Men de flesta insamlingsformulär begraver månadsalternativet: "Engångsgåva" är förvalt och "Månadsvis" är ett sekundärt val. Vänd på det. Gör månadsgåva till det framträdande alternativet. Givare som väljer månadsvis ger 12 gånger mer under ett år än engångsgivare.
Problem 3: Formuläret ställer för många frågor. Många ideella organisationer frågar efter telefonnummer, adress, arbetsgivare, yrke och mer vid gåvotillfället. Varje extra fält sänker andelen som slutför med 2 till 5 %. En givare är inställd på att ge. Avbryt inte det med ett formulär som känns som en enkät. Samla in information senare.
Problem 4: Formuläret erkänner och tackar inte givaren förrän efter att hen har lämnat sidan. Ögonblicket efter att någon har gett är det mest känslomässiga. Hen gav precis en gåva. Men ditt formulär skickar hen till en allmän "tack"-sida utan värme. En personlig tackvideo på 30 sekunder från verksamhetschefen eller en deltagare i verksamheten skulle cementera relationen. I stället blir formuläret tyst.
Problem 5: Formuläret fångar inte givarens avsikt. Varför gav hen? Vad berörde hen? Vilket effektområde bryr hen sig om? En enda fråga, "Vilken effekt betyder mest för dig i år?", förvandlar gåvan från en transaktion till kunskap. Nu vet du att givaren bryr sig om ungdomsverksamhet, inte djurskydd. Du kan vårda relationen därefter.
Så bygger de mest framgångsrika organisationerna sina insamlingsformulär
Designprincip 1: Gör föreslagna belopp framträdande och nivåindelade.
Visa 5 till 6 föreslagna belopp som stora, klickbara knappar:
[10] [25] [50] [100] [250] [Annat _____]
Forskning visar de här insikterna:
Det andra eller tredje alternativet väljs oftast. Om du visar [10, 25, 50 dollar] väljer de flesta givare 25. Om du visar [25, 50, 100] väljer de flesta 50. Placera din målnivå som det andra alternativet för att subtilt uppmuntra till högre gåvor.
Ta med ett fält "Annat" så att givare som vill ge 75 eller 500 dollar inte tvingas in i ett förinställt belopp. Men börja med förinställda belopp, de ankrar beslutet.
Testa beloppen mot dina givardata. Om din genomsnittliga gåva är 35 dollar, prova [25, 50, 100]. Om din genomsnittliga gåva är 75, prova [50, 100, 250].
Designprincip 2: Gör månadsgåva (återkommande) till förval eller lika framträdande.
När givaren har valt belopp, visa två alternativ sida vid sida med samma visuella tyngd:
[Bara den här gåvan] [Gör den här gåvan månatlig]
Göm inte återkommande som en kryssruta. Gör det till ett val med samma framträdande plats som engångsgåvan. Ännu bättre, A/B-testa att göra månadsvis till förval med en kryssruta för att göra det till engångsgåva i stället.
Månadsgivare ger 12 gånger mer per år (12 gåvor på 25 dollar = 300 dollar per år jämfört med en gåva på 25 dollar). Även om du bara får 5 till 10 % av givarna att välja månadsvis blir effekten på intäkterna dramatisk.
Designprincip 3: Samla in minimalt med information vid gåvotillfället.
Fråga bara efter:
Förnamn (valfritt)
E-postadress (obligatoriskt, för kvitto och framtida kommunikation)
Betaluppgifter (obligatoriskt)
Det är allt. Fråga inte efter:
Efternamn
Telefonnummer
Adress
Arbetsgivare
Yrke
Hur du hörde talas om oss
Samla in den informationen efter gåvan, i ett separat formulär för "givarprofil" eller i uppföljningsmejl. Just nu är ditt jobb att ta emot gåvan och förstärka känslan av att givaren gjorde något bra. Allt annat är friktion.
Designprincip 4: Lägg till en strategisk fråga om givarens avsikt.
Efter e-post men före betalning lägger du till en valfri fråga:
"Vilken effekt betyder mest för dig i år?"
[Kryssrutor: Vår ungdomsverksamhet, Jobbträning, Förebyggande av hemlöshet, Annat]
Den tar 10 sekunder att svara på men berättar allt om givarens motivation. Nu kan du skicka tackmejl som hänvisar till det specifika intresset. "Tack för att du stöder vår ungdomsverksamhet. Din gåva kommer direkt att påverka 50 tonåringar i år." Det förvandlar en allmän gåva till en meningsfull kontakt.
Designprincip 5: Visa effekt och angelägenhet (utan manipulation).
Ovanför insamlingsformuläret visar du ärlig effekt:
"Din gåva på 25 dollar ger jobbträning åt en person."
"Din gåva på 100 dollar täcker en veckas måltider för fem familjer."
"Din gåva på 250 dollar bekostar ett barns skolgång under en termin."
Givare vill veta att deras pengar betyder något. Visa det konkret. Uppdatera siffrorna varje år så att de förblir sanna.
För tidskänsliga kampanjer (insamling vid årsskiftet, katastrofhjälp), nämn tidsfristen en gång:
"Vi är 72 timmar från vårt mål för året. Varje gåva i dag hjälper oss nå familjer före högtiderna."
Överanvänd inte angelägenhet. Äkta angelägenhet fungerar en eller två gånger per år. Konstgjord angelägenhet varje vecka lär givarna att ignorera den.
Bygg ett insamlingsformulär som konverterar (steg för steg)
Steg 1: Välj en formulärlösning som är byggd för gåvor.
Använd inte ett enkelt kontaktformulär. Använd ett insamlingsformulär med funktioner för ideella organisationer:
Föreslagna belopp, återkommande gåvor, säkra betalningar och automatiska kvitton
De här lösningarna hanterar:
Betalningshantering med lägre avgifter (ideella organisationer får ofta rabatterade priser)
Återkommande betalningar/prenumerationer
Givarhantering (CRM)
Skapande av skattekvitton
Rapportering och analys av gåvor
Koppling till e-postmarknadsföring
Steg 2: Utforma formulärflödet (en skärm, tre steg).
Skärm 1: "Hur mycket?" (Belopp + engångsgåva eller månadsvis)
Skärm 2: "Berätta om dig" (Namn + e-post)
Skärm 3: "Betaluppgifter" (Kreditkort)
Tre skärmar känns kortare än ett långt formulär, även om samma antal fält krävs. Varje skärm ska ta under 30 sekunder.
Steg 3: Sätt smarta förvalda belopp.
För de flesta ideella organisationer:
Små organisationer (årsbudget under 1 miljon dollar): [5, 10, 25, 50, 100 dollar]
Medelstora organisationer (1 till 10 miljoner dollar): [25, 50, 100, 250, 500 dollar]
Stora organisationer (över 10 miljoner dollar): [100, 250, 500, 1 000, 2 500 dollar]
Katastrof- och kampanjgåvor: [10, 25, 50, 100, 250 dollar]
Testa olika belopp mot dina givardata. Om din genomsnittliga gåva är X dollar, låt den andra knappen visa X+25 % och den tredje X+50 %.
Steg 4: Gör återkommande gåvor enkla (inte ett sekundärt alternativ).
När givaren har valt belopp, visa två stora knappar med samma storlek och färg:
Bara den här gåvan | Ge månadsvis
Eller låt månadsvis vara förval och låt givaren avmarkera om hen vill ge en engångsgåva.
Månadsgivare konverterar i lägre grad (5 till 15 % jämfört med 30 % eller mer för engångsgåvor), men de ger 12 till 24 gånger mer under ett år. Matematiken är tydlig: prioritera månadsgåvor.
Steg 5: Samla in och be om återkoppling efter gåvan.
När betalningen har gått igenom, säg inte bara "Tack" och gå vidare. Visa:
En personlig tacksida med ett videomeddelande (15 till 30 sekunder) från en deltagare i verksamheten eller en medarbetare som tackar givaren vid namn
Ett alternativ att dela sin gåva i sociala medier
En länk för att se effektrapporter eller nyheter från organisationen
En enkät som frågar "Vad fick dig att ge i dag?" (valfri, tar 30 sekunder)
Här förvandlar du en transaktion till en relation.
Avancerad optimering: ökningen med 7 %, täckning av avgifter och återhämtning av övergivna gåvor
Knep 1: Intelligenta belopp. I stället för fasta belopp för alla, testa personalisering utifrån givarens historik. Om någon gav 50 dollar senast, be om 60 till 75 den här gången. Om hen gav 250, be om 300 till 350. Det kan öka intäkterna med 5 till 7 %.
Knep 2: Alternativ för att täcka avgifter. Lägg till en kryssruta efter beloppet:
"[✓] Täck betalningsavgifterna (X dollar) så att hela din gåva går till vårt uppdrag"
Forskning visar att 40 till 50 % av givarna kryssar i den. Det täcker betalningsavgifterna (oftast 2,2 % + 0,30 dollar) och kan öka intäkterna med 3 till 5 %.
Knep 3: Månatliga påminnelser och återhämtning av övergivna gåvor. Om en givare börjar på formuläret men inte slutför, mejla hen inom 2 timmar: "Vi såg att du påbörjade en gåva. Här är en länk för att slutföra den." Det får tillbaka 5 till 10 % av de övergivna gåvorna.
Knep 4: Merförsäljning efter gåvan (med försiktighet). Efter en lyckad engångsgåva, på tacksidan, nämn försiktigt: "Månadsgåvor ger stabilitet åt vår verksamhet. Vill du ställa in en månadsgåva från nästa månad?" Pressa inte. Fråga bara. 5 till 10 % kommer att välja det.
Mät insamlingsformulärets resultat
Konverteringsgrad. Hur stor andel av dem som besöker insamlingssidan slutför faktiskt en gåva? (Mål: 5 till 10 % för kall trafik, 15 till 30 % för e-post och återkommande besökare). Om den ligger under 3 % har formuläret friktion eller är uppmaningen oklar.
Genomsnittlig gåva. Vad är den genomsnittliga gåvan? (Mål: 50 till 150 dollar beroende på organisation). Om den sjunker, testa högre föreslagna belopp eller lägg till alternativet att täcka avgifter.
Andel månadsgivare. Hur stor andel av givarna väljer månadsvis? (Mål: 10 till 25 %). Om den ligger under 10 %, lyft fram månadsgåvor tydligare.
Värdet av en månadsgivare. Vad är livstidsvärdet av en månadsgivare? (Beräkning: genomsnittlig månadsgåva × 12 månader × genomsnittlig behållningsgrad). Det bör vara 10 till 12 gånger högre än för en engångsgivare.
Givarbehållning. Hur stor andel av givarna ger igen de kommande 12 månaderna? (Mål: 40 till 50 % för friska organisationer). Om den ligger under 30 % är din givarvård eller kommunikation om effekt svag. Formulärdesignen spelar mindre roll än uppföljningen efter gåvan.
Sammanfattning av modulen: vad som gör insamlingsformulär annorlunda
Insamlingsformulär för ideella organisationer är inte transaktionsverktyg. De är relationsstartare. Ett bra formulär minskar friktionen, föreslår ett lämpligt belopp, uppmuntrar till återkommande gåvor och förbereder marken för givarvård. Själva formuläret är 20 % av ekvationen. De andra 80 % är vad som händer efteråt: tacket, effektrapporterna och den personliga kontakt som förvandlar en givare till en livslång supporter.