Varje fält du lägger till i ett formulär är ett hinder mellan besökaren och det du vill att hen ska göra. Ändå har de flesta formulär fält som ingen bett om, och användare som tröttnat på att fylla i dem hoppar av. Optimering av formulärkonvertering handlar om att minska friktionen, ta bort onödig ballast och förvandla fler besökare till ifyllda formulär.
Den här guiden går igenom de strategier och tankesätt som skiljer formulär som konverterar på 2 % från formulär som konverterar på 10 % eller mer. Du lär dig att mäta hur dina formulär presterar, hitta var besökarna hoppar av och göra ändringar som bevisligen fungerar.
Vad är optimering av formulärkonvertering?
Optimering av formulärkonvertering är arbetet med att öka andelen besökare som påbörjar ett formulär och faktiskt fyller i det helt. Det är en av de aktiviteter som ger bäst avkastning, eftersom den direkt höjer värdet av den trafik du redan har utan att du behöver köpa mer.
Ett formulärs konverteringsgrad räknas ut med en enkel formel:
Skickade formulär ÷ påbörjade formulär = formulärets konverteringsgrad i %
Om 100 personer kommer till ditt formulär och 15 skickar in det är konverteringsgraden 15 %. Målet är att få upp den siffran genom att göra formuläret enklare, snabbare och mindre stressigt att fylla i.
Därför spelar formulärets konverteringsgrad roll för ditt varumärke
Formulär är ofta den svagaste länken i en konverteringstratt. Du kanske lägger mycket på att få besökare till en sida, men om formuläret är fullt av friktion försvinner de flesta av dem. Studier visar att varje extra fält i ett formulär sänker andelen som fyller i det med ungefär 10 % i genomsnitt. Det betyder att ett formulär med 10 fält konverterar ungefär en fjärdedel så bra som ett formulär med 5 fält, om allt annat är lika.
Räkneexemplet är tydligt. Har du 10 000 besökare i månaden och ett formulär med 5 % konvertering får du 500 leads. Om du höjer konverteringen till bara 7 % får du 700 leads från samma trafik. Du har inte lagt mer på marknadsföring. Du har inte köpt mer trafik. Du har helt enkelt gjort det lättare att säga ja.
Formulärets konverteringstratt: var besökarna hoppar av
Alla ifyllda formulär är inte lika mycket värda. Att förstå var och varför besökare överger ett formulär är grunden i varje optimeringsstrategi. Avhopp sker vid förutsägbara punkter.
Tveksamheten i början
Den första sekunden besökaren ser formuläret fattar hen ett snabbt beslut: är det här värt min tid? Om formuläret ser långt, rörigt eller avskräckande ut går besökaren innan du fått en enda knapptryckning. Därför betyder formulärets utseende och längd mer än du kanske tror. Ett formulär med 10 frågor på samma sida skapar panik. Ett formulär som först ber om tre uppgifter känns hanterbart.
Tröttheten mitt i formuläret
Besökare som börjar fylla i ett formulär kommer ofta halvvägs och slutar sedan. De stöter på ett oväntat fält, en förvirrande etikett eller en fråga som känns påträngande. Då väger de mödan att fortsätta mot nyttan av att bli klara. Om nyttan är oklar eller mödan känns stor lämnar de formuläret.
Tveksamheten vid sista fältet
Vissa besökare tar sig ända till de sista fälten innan de hoppar av. Vanliga orsaker: ett lösenordsfält de inte väntade sig, en överraskande ruta för integritet eller ett felmeddelande som känns som ett straff snarare än en hjälp. Det är det mest sorgliga stället att tappa någon på, eftersom de nästan var framme.
Grundprinciperna för formuläroptimering
Det finns hundratals taktiker för formuläroptimering, men alla utgår från en handfull grundprinciper. Behärskar du dem följer resten av sig själv.
Princip 1: Minska antalet fält
Den mest kraftfulla taktiken är också den enklaste: ta bort fält. Varje fält du ber om skapar friktion. Mer friktion ger fler avhopp. Frågan att ställa för varje enskilt fält är: vad skulle jag missa om jag inte samlade in den här uppgiften? Om svaret är "förmodligen inget viktigt" ska fältet bort.
Många formulär samlar in uppgifter "för säkerhets skull", information som låter bra att ha men som bara ligger oanvänd i databasen. Titel, mellannamn, webbadress, företagsstorlek och önskat kontaktsätt är vanliga syndare. Företag som skalar bort allt utom det nödvändiga ser stora hopp i andelen ifyllda formulär. En stor återförsäljare ökade antalet slutförda köp med 6 % bara genom att ta bort ett valfritt fält.
Tankesättet: varje fält är ett vad. Du satsar på att uppgiften är värdefull nog att motivera de avhopp den orsakar. De flesta formulär gör dåliga satsningar.
Princip 2: Få formuläret att kännas snabbt
Ett kort formulär som känns långt presterar sämre. Ett längre formulär som känns kort presterar bättre. Känslan kommer från design, takt och psykologi.
Ett formulär med 10 fält fördelade på fem steg med en förloppsindikator känns kortare än ett med 6 fält på en sida. Varför? Därför att besökaren ser framsteg. Hen vet exakt hur långt hen kommit och hur mycket som återstår. Förloppsindikatorer minskar den upplevda bördan med 30 % eller mer enligt beteendeforskning.
Den visuella designen spelar också roll. Layouter med en kolumn är snabbare att skanna och fylla i. Layouter med flera kolumner förvirrar ögat och gör att folk går långsammare. Gott om luft minskar den mentala belastningen. Trånga, textfyllda formulär tröttar ut besökarna innan de ens börjat skriva.
Princip 3: Be om tillåtelse, inte om tillgång
När ett formulär ber om känslig information, som e-postadress, telefonnummer eller lösenord, känner besökaren ett ögonblick av risk. Kommer ni att spamma mig? Kommer ni att sälja mina uppgifter? Kommer lösenordet att hackas?
Minska risken genom att lugna besökaren. En enkel rad mikrotext kan ändra stämningen från påträngande till öppen. Lägg till en notering vid telefonfältet: "Vi ringer bara om du ger oss tillåtelse." Lägg till vid e-postfältet: "Vi skickar en veckosammanfattning, ingen spam." Två meningar som ändrar hur besökarna ser på frågan.
Förtroendesignaler spelar roll. Har du något säkerhetscertifikat, integritetsmärke eller ett omdöme från en känd kund ska det synas nära skicka-knappen. Besökare som ser förtroendesignaler fyller oftare i formuläret helt.
Princip 4: Minimera fel och friktion
De flesta formulär är byggda för att avvisa felaktig inmatning. Skriver du ett telefonnummer med bokstäver avvisas det. Glömmer du ett obligatoriskt fält går det inte att skicka. Det känns som ett straff för användaren.
Bygg i stället formulär som tar emot inmatning generöst och vägleder användaren mot rätt svar. Ta emot telefonnummer med eller utan parenteser. Ta emot datum i flera format. Ta emot e-postadresser med mellanslag före eller efter och ta bara bort dem automatiskt. Acceptera vanliga varianter och låt systemet göra jobbet.
När ett formulär upptäcker ett fel ska meddelandet vara specifikt och vänligt. FEL: "Ogiltig inmatning." RÄTT: "Vi behöver ditt telefonnummer i formatet 070-123 45 67 eller 0701234567." Det andra alternativet talar om exakt vad som blev fel och hur du rättar det.
Avancerade taktiker för formuläroptimering
När du har tillämpat grundprinciperna är nästa lager testning och finjustering. Det är här bra formulär blir riktigt bra.
Flerstegsformulär och gradvis visning
Ett formulär med 15 fält på en sida är överväldigande. Samma 15 fält fördelade på 3 steg med 5 fält i varje känns helt annorlunda. Nyckeln är att visa en förloppsindikator och förklara varför varje steg är viktigt.
Gradvis visning går ännu längre. Visa bara de fält som är relevanta för just den här besökaren. Om någon tidigt i formuläret väljer "Jag är redan kund" kan du dölja fälten om hur hen hittade er. Om någon väljer "Jag föredrar kontakt via e-post" kan du dölja telefonfältet. Villkorsstyrd logik tar bort irrelevant friktion.
Mikrotext som minskar oro
Mikrotext är den lilla texten vid ett fält som förklarar vad det är till för eller varför du frågar. Det är skillnaden mellan "Organisation" (vagt) och "Organisation (valfritt)" (tydligt). Det är skillnaden mellan "Hur hittade du oss?" och "Hur hittade du oss? (hjälper oss att förstå vad som fungerar)."
Besökare vill veta varför de lämnar uppgifter. När du berättar det känns formuläret mindre påträngande.
Autofyll och förifyllning
Om du känner till besökarens namn eller företag kan du förifylla de fälten. Om du kan hämta platsen från IP-adressen kan du föreslå den och låta besökaren bekräfta eller ändra. Varje knapptryckning som besökaren slipper göra är en knapptryckning som inte blir en anledning att hoppa av.
Autofyll (att låta besökarens webbläsare fylla i vanliga fält) bör vara aktiverat. Stäng inte av autocomplete-attribut eller autofyll av rädsla för spam. Bra skydd mot spam kommer från validering och verifiering, inte från att irritera riktiga användare.
A/B-testa formulärelement
Varje formulärelement är en variabel som går att testa: knappens färg, knappens text, fältens etiketter, fältens ordning, markering av obligatoriska och valfria fält, formulärets längd, flera steg eller ett enda steg. Kör A/B-tester på de ändringar som berör flest besökare.
De tester som oftast ger mest effekt är: färre fält, kortare etiketter, att byta "Skicka" mot en text som beskriver handlingen, som "Få min offert" eller "Boka ett samtal", och att ändra ordningen så att de enkla frågorna kommer först.
Så mäter du formulärets resultat: viktiga nyckeltal
Du kan inte optimera det du inte kan mäta. Dessa nyckeltal visar vad som fungerar och vad som behöver ändras.
Andel ifyllda formulär
Det här är andelen av alla som ser formuläret som också skickar in det. Räkna ut det som skickade formulär ÷ visningar av formuläret. Siffran varierar mycket mellan branscher och formulärtyper, men allt under 5 % är ett tecken på friktion. De flesta välutvecklade formulär ligger mellan 8 % och 15 %.
Avhopp per fält
Bra analysverktyg för formulär visar avhoppen vid varje fält. Vilket fält ger flest avhopp? Det är fältet som skapar mest friktion. Det kan vara en förvirrande etikett, en oväntad fråga eller ett valideringsfel. Åtgärda fältet med flest avhopp först.
Tid att fylla i formuläret
Hur lång tid tar det för en genomsnittlig person att fylla i ditt formulär? Om det tar mer än 5 minuter har du för många fält eller fält som är för komplicerade. Om det tar under 1 minut frågar du kanske inte efter tillräckligt mycket för att kunna kvalificera leads ordentligt.
Felfrekvens
Hur stor andel av de skickade formulären ger ett fel? Hög felfrekvens betyder att valideringen är för sträng eller att mikrotexten är oklar. Förbättra felmeddelandena och ta emot inmatning mer generöst.
Vanliga misstag i formuläroptimering
Vissa formulärmisstag är så vanliga att de förtjänar en tydlig varning.
Att samla in uppgifter för framtida bruk i stället för akut behov
Du samlar inte in uppgifter för att de kanske blir användbara någon dag. Du samlar in dem för att du behöver dem nu, för att hjälpa den här besökaren bättre eller landa den här affären. Om ett fält inte går att agera på i dag ska det bort.
Att göra obligatoriska fält otydliga
Om ett fält är obligatoriskt ska det markeras tydligt. Om det är valfritt ska du säga det uttryckligen. Använd inte en liten röd asterisk och hoppas att folk märker den. Skriv "E-post (obligatoriskt)" eller "Webbplats (valfritt)" med vanliga ord.
Att dela upp formuläret på onödigt många sidor
Det finns ett lagom antal steg. För många steg (15 skärmar eller fler) känns ändlöst. För få steg (en enda enorm skärm) känns överväldigande. Det bästa är oftast 3 till 5 skärmar för längre formulär. Dela upp efter logisk gruppering, inte slumpmässigt.
Att be om känslig information utan sammanhang
Ett formulär som plötsligt ber om ett lösenord, ett telefonnummer eller ett ID-nummer får varningsklockorna att ringa. Förklara varför innan du frågar. "Skapa ett lösenord för att skydda ditt konto" känns mindre hotfullt än ett lösenordsfält utan förklaring.
Så hjälper WEMASY-formulär dig att optimera
WEMASY:s formulärbyggare är gjord för konvertering. Varje funktion är utformad för att minska friktionen och öka andelen ifyllda formulär. Du kan göra fält obligatoriska eller valfria med omedelbar tydlighet. Du kan använda villkorsstyrd logik för att bara visa relevanta fält för varje besökare. Du kan anpassa fältens etiketter och lägga till förklarande mikrotext. Du kan dela upp formulär i flera steg med förloppsindikatorer. Du kan se exakt var besökarna hoppar av och vilka felmeddelanden som stoppar inskick.
WEMASY kopplas också direkt till ditt CRM och din e-postplattform, så att formulärsvaren hamnar rätt direkt. Läs vad som ingår i WEMASY:s formulärbyggare och hur den står sig mot andra formulärverktyg.