Förra månaden publicerade du fyra blogginlägg. Två handlade om din produkt. Ett var ett säsongstips. Ett var ett ämne som du såg att en konkurrent hade tagit upp. Trafiken steg lite och planade sedan ut. Ingen i teamet kunde förklara varför just de fyra ämnena valdes eller vad de nästa fyra borde vara.
Så blir det utan en innehållsstrategi. En innehållsstrategi är din skrivna plan för vad du publicerar, vem det är till för och vad varje inlägg ska åstadkomma. Den kopplar vardagliga skrivbeslut till affärsmål, så att du slutar gissa och börjar bygga något som växer med tiden.
Vad en innehållsstrategi innehåller
En innehållsstrategi svarar på fem frågor. Vem är din målgrupp och vad behöver de av dig? Vilka ämnen ska du äga? Vilka format ska du använda? Vilka mål stöder varje inlägg? Hur mäter du framgång? Du behöver inget dokument på femtio sidor. En tydlig sammanfattning på en sida plus stödjande anteckningar räcker för de flesta småföretag.
Din innehållsstrategi för webbplatsen bör peka ut de sidor och artiklar som betyder mest. Tjänstesidor, grundläggande guider och återkommande blogginlägg har olika roller. Om du listar dem tydligt växer inte sajten åt alla håll på måfå.
Vill du ha den begreppsliga grunden först kan du läsa vad en innehållsstrategi är i föregående modul. Det här kapitlet handlar om att bygga själva planen.
Steg ett: definiera målgrupp och mål
Börja med personen du vill nå. Skriv ner deras roll, deras största problem och vad de söker efter innan de köper. Välj sedan två eller tre affärsmål som innehållet ska stödja. Vanliga mål är att få fler leads, bygga förtroende, minska antalet supportfrågor och synas bättre i sökresultaten.
Mål behöver siffror. "Få mer trafik" är luddigt. "Öka de organiska besöken på tjänstesidorna med trettio procent på sex månader" går att följa upp. Koppla varje mål till ett mått som du kan följa i webbplatsens analys.
Steg två: gå igenom det du redan har
Innan du planerar nytt innehåll listar du alla sidor och inlägg på sajten. Anteckna vilka som får trafik, vilka som rankar i sök och vilka som känns föråldrade. Markera varje inlägg som behåll, uppdatera eller ta bort. Genomgången visar luckor som du skulle missa om du bara tittade framåt.
Steg tre: välj dina ämnespelare
Ämnespelare är de tre till fem områden som ditt varumärke ska bli känt för. Ett trädgårdsföretag kan äga gräsklippning, säsongsskötsel och trädgårdsdesign. Ett mjukvaruföretag kan äga introduktionsguider, funktionsjämförelser och branschtrender.
Varje pelare ska höra ihop med målgruppens behov och dina affärsmål. Om ett ämne triggar dig men dina kunder aldrig frågar efter det är det ett hobbyinlägg, inte en del av strategin. Varje pelare behöver tillräckligt djup för att bära flera artiklar under månader, inte bara ett inlägg.
Steg fyra: koppla innehållet till köpresan
Alla besökare är inte redo att köpa. Din innehållsstrategi bör täcka stegen medvetenhet, övervägande och beslut. Utbildande artiklar lockar nya läsare. Jämförelseguider och kundcase för dem närmare ett köp. Hjälp först, sälj när läsaren har tillräckligt underlag för att bestämma sig.
Steg fem: bestäm din publiceringstakt
Bestäm hur ofta du kan publicera bra arbete, inte hur ofta du önskar att du kunde. Ett starkt inlägg i månaden slår fyra stressade inlägg som ingen läser till slutet. Lägg datum i en innehållskalender så att ämnena får deadlines och ansvariga.
Räkna med tid för att skapa, granska och publicera. Välj en takt som du kan hålla i minst sex månader.
Steg sex: dokumentera och se över varje kvartal
Skriv strategin i ett delat dokument som teamet kan använda. Ta med målgruppsprofiler, pelarämnen, mål, publiceringstakt och riktlinjer för tonen. När någon frågar "ska vi skriva om det här?" ger strategin ett ja eller nej med en tydlig motivering.
Se över planen varje kvartal. Söktrender skiftar, produkter förändras och konkurrenter publicerar nya vinklar. En levande strategi anpassar sig utan att tappa sitt kärnfokus. Använd din innehållsplan för att översätta strategin till konkreta inlägg för de kommande nittio dagarna.
När strategin är på plats tar de kommande kapitlen upp kalendrar, briefer, arbetsflöden och luckanalys. Om du vill veta hur publicerat innehåll blir trafik kan du läsa hur du ökar webbplatsens trafik med innehåll.
Vanliga frågor
Hur lång tid tar det att bygga en innehållsstrategi?
Ett första utkast tar en till två arbetsdagar för ett litet företag. Du behöver tid för genomgången, målgruppsundersökningen och målsättningen. Finjusteringen fortsätter under det första kvartalet, när du publicerar och lär dig vad som går hem.
Behöver småföretag en formell innehållsstrategi?
Alla företag som publicerar online har nytta av en skriven plan, även en kort. Utan den reagerar du på trender i stället för att bygga auktoritet i ämnen som dina kunder bryr sig om. En strategi på en sida slår ingen strategi alls, oavsett företagets storlek.
Vad är skillnaden mellan en innehållsstrategi och en innehållsplan?
Strategin är det långsiktiga ramverket: målgrupp, pelare, mål och tonläge. Planen är den praktiska listan över de inlägg du ska skapa den närmaste månaden eller kvartalet. Strategin sätter riktningen, planen genomför den.
Hur många ämnespelare bör en innehållsstrategi ha?
Tre till fem pelare fungerar bra för de flesta varumärken. Färre begränsar din räckvidd i sök. Fler sprider din kraft för tunt för att bygga djup. Varje pelare bör bära minst fyra till sex artiklar under ett år.
Ska en innehållsstrategi omfatta sociala medier?
Din strategi bör ange vilka format du skapar och var de ska finnas. Innehåll på din egen webbplats är grunden. Inlägg i sociala medier återanvänder eller lyfter ofta det innehållet i stället för att ersätta det.
Var ska du publicera innehållet när strategin är klar?
Din webbplats är hemmabasen för varje strategiskt inlägg. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du publicera blogginlägg och landningssidor på ett ställe, med inbyggda SEO-verktyg som hjälper dig optimera varje artikel innan den går live.