Något som ditt företag äger är värt pengar även när inget ändras i balansräkningen.
Den tillgången är ditt varumärkesnamn. Så vad är varumärkeskapital? Det är det kommersiella värde som ditt namn, ditt rykte och dina kundrelationer lägger ovanpå produkterna eller tjänsterna du erbjuder. När människor litar på ditt varumärke nog för att betala mer, rekommendera dig utan tvekan eller välja dig före ett billigare alternativ ser du varumärkeskapital i arbete. Att förstå vad varumärkeskapital betyder hjälper dig att satsa på rätt ställen i stället för att gissa vilka marknadsföringskostnader som faktiskt lönar sig.
Vad är varumärkeskapital
Varumärkeskapital är det mätbara och upplevda värde som ditt varumärkesnamn har på marknaden. Det speglar hur mycket kunder föredrar ditt företag på grund av vem du är, inte bara vad du säljer. En stark definition av varumärkeskapital omfattar både finansiella resultat, som premiumpriser och återkommande försäljning, och immateriella resultat, som förtroende och lojalitet.
Varumärkeskapital vilar på grunden du bygger genom vad varumärkesbyggande är och de jämna delarna som beskrivs i elementen som bygger ett varumärke. Din logotyp, din röst, din kundupplevelse och din produktkvalitet bidrar alla. Med tiden växer de upprepade intrycken till ett namn som väger tungt av sig självt.
Vad varumärkeskapital består av
Forskare och marknadsförare delar ofta upp varumärkeskapital i några kärndelar. Varumärkeskännedom är om människor vet att du finns. Varumärkesassociationer är idéerna och känslorna som är kopplade till ditt namn. Upplevd kvalitet är vad kunder tror om din pålitlighet och dina standarder. Varumärkeslojalitet är om människor kommer tillbaka och talar väl om dig.
Varje del förstärker de andra. En kund som känner igen ditt namn, kopplar det till kvalitet och köper igen tillför mer kapital än en engångsköpare som knappt minns dig. Därför är varumärkeskapital inte resultatet av en enda kampanj. Det är den samlade effekten av att varje kontaktpunkt drar åt samma håll.
Exempel på varumärkeskapital i praktiken
Titta på hur kunder beter sig kring etablerade namn så ser du exempel på varumärkeskapital överallt. Ett kafé som tar mer per kopp än kaféet längre ned på gatan, men ändå har jämn kö, lever på varumärkeskapital. Ett mjukvaruföretag som lanserar en ny funktion och får omedelbara provregistreringar eftersom folk redan litar på moderbolagets varumärke gör detsamma.
I mindre skala gäller samma mönster. Ett lokalt bageri känt för jämn kvalitet kan höja priserna något utan att förlora stamkunderna. En konsult med ett starkt nätverk av rekommendationer kan fylla kalendern utan kallt uppsökande arbete. I varje fall gör varumärkesnamnet en del av säljarbetet innan affären börjar.
Negativt varumärkeskapital fungerar tvärtom. Ett företag känt för dålig service eller brutna löften kan behöva rabattera kraftigt bara för att få uppmärksamhet. Att ta sig ur den positionen tar tid eftersom kapital byggs långsamt och kan urholkas snabbt.
Så byggs varumärkeskapital över tid
Varumärkeskapitalet växer när dina löften och din leverans hålls i linje. Varje jämn upplevelse är en liten insättning. Varje brutet löfte tar ut mer än du kan tro. Att skydda ditt namn genom korrekt varumärkesregistrering och välja en domän du kan äga långsiktigt, som beskrivs i så väljer du ett domännamn, ger dig en stabil bas att bygga på.
Kortsiktiga taktiker som kraftig rabattering kan öka försäljningen utan att bygga kapital. Kunder som bara köper på grund av en kupong kanske inte minns ditt namn en månad senare. Kapital kommer av upplevelser som människor vill upprepa och dela. Fokusera på tydlighet, pålitlighet och en särskiljande ståndpunkt, så växer värdet på ditt namn.
Att mäta varumärkeskapital direkt är svårt, men ersättande signaler hjälper. Följ andelen återkommande köp, antalet rekommendationer, priskänslighet och spontana omnämnanden i kundundersökningar. Stigande siffror inom de områdena betyder oftast att ditt namn väger tyngre på marknaden.
Varumärkeskapital hänger nära ihop med varumärkesigenkänning, ämnet för nästa kapitel. Igenkänning är ofta det första synliga tecknet på att kapitalet växer, eftersom människor inte kan värdesätta ett namn som de aldrig lägger märke till.
Vanliga frågor
Vad är en enkel definition av varumärkeskapital?
Varumärkeskapital är det extra värde som ditt företag får på grund av sitt namn och sitt rykte. Det syns när kunder väljer dig, betalar ett pristillägg eller rekommenderar dig utifrån förtroende som byggts över tid, inte bara utifrån en enskild produktegenskap eller ett pris.
Hur skiljer sig varumärkeskapital från varumärkeskännedom?
Varumärkeskännedom betyder att människor vet att ditt namn finns. Varumärkeskapital betyder att namnet har ett positivt värde som påverkar köpbeslut. Du kan ha kännedom utan kapital om folk känner till dig men inte litar på eller föredrar dig. Läs mer om synlighet i vårt kapitel om varumärkesigenkänning.
Kan ett litet företag bygga varumärkeskapital?
Ja. Kapital är inte förbehållet stora koncerner. Små företag bygger det genom jämn service, en tydlig identitet och återkommande kunder som går i god för dem. En professionell webbplats som speglar dina standarder är en praktisk startpunkt. Du kan skapa den grunden med webbplatsbyggaren i WEMASY.
Vilka är vanliga exempel på varumärkeskapital för nätföretag?
En webbutik med många återkommande beställningar, en tjänsteleverantör som vinner uppdrag enbart genom rekommendationer och ett innehållsvarumärke som lanserar nya erbjudanden till en befintlig publik visar alla varumärkeskapital. I varje fall minskar namnet insatsen som krävs för nästa försäljning.
Hur lång tid tar det att bygga varumärkeskapital?
De flesta företag ser tidiga signaler inom ett till två år av jämnt varumärkesbyggande och jämn leverans. Meningsfullt kapital tar ofta längre tid eftersom det bygger på upprepade positiva upplevelser och mun mot mun. Det finns ingen fast tidslinje, men jämnhet betyder mer än korta utbrott av aktivitet.
Kan varumärkeskapital minska?
Ja. Dålig produktkvalitet, ojämna budskap eller förtroendeproblem offentligt kan urholka kapitalet snabbt. Återhämtning kräver ärliga åtgärder och ihållande bevis på att varumärket har förändrats. En genomgång av varumärkesuppfattning hjälper dig att se var kundernas föreställningar inte längre stämmer med dina avsikter.