Innehållsmarknadsföring för e-handel innebär att publicera användbart och relevant material som når möjliga köpare under researchfasen, innan de har bestämt vad de ska köpa eller var. När det görs bra bygger det en ström av söktrafik som kompletterar dina produktsidor och gör din butik till auktoriteten inom det ämne dina produkter hör till.
Vad är innehållsmarknadsföring för en webbutik?
Innehållsmarknadsföring för en webbutik är arbetet med att skapa och publicera artiklar, guider och annat redaktionellt material som hjälper möjliga köpare att undersöka, jämföra och bestämma sig i frågor kring de produkter du säljer. Det är inte reklam. Innehållet handlar inte om att marknadsföra butiken. Det handlar om att svara på de frågor köparen har innan hen är redo att köpa, utan säljagenda.
En butik som säljer vandringsutrustning kan publicera guider om hur man väljer rätt vandringskänga för olika terräng, hur man läser stigars svårighetsgrad eller vad man ska packa inför en första övernattningstur. Ingen av artiklarna handlar om butiken själv. Var och en riktar sig till en köpare som befinner sig någonstans i researchprocessen före ett köp. Butiken får uppmärksamhet, förtroende och en kanal för att presentera produkterna i ett sammanhang där den redan visar att den kan ämnet.
Det är det som skiljer innehållsmarknadsföring från direkt reklam. En annons presenterar produkten och ber om uppmärksamhet. En välskriven guide förtjänar uppmärksamhet genom att ge värde först. Köparen som kommer efter att ha läst en användbar artikel har kommit längre i sitt beslut och är mer positivt inställd till varumärket som hjälpte hen.
Hur skiljer sig trafik från innehållsmarknadsföring från trafik från betald reklam?
Betald reklam ger trafik medan kampanjen pågår och slutar i samma stund som pengarna slutar rulla. Innehållsmarknadsföring bygger trafik över tid genom placeringar i sök och växande räckvidd, och den nollställs inte när du slutar investera aktivt. Ekonomin är annorlunda på ett sätt som spelar stor roll för ett varumärke som håller koll på sina marknadsföringskostnader.
En betald annons kostar pengar för varje klick. En väl rankad artikel ger klick utan extra kostnad per besökare. Artikeln krävde tid och resurser att ta fram, men när den väl rankar går kostnaden per besökare mot noll och stannar där. En butik med trettio rankade artiklar får trafik från trettio olika ingångar, och var och en jobbar hela tiden utan löpande kostnad.
Innehåll når också den del av köpresan som betald reklam inte når effektivt. Reklam fungerar bra för köpare som är redo att köpa och bara behöver se rätt produkt i rätt ögonblick. Men många köpare i researchfasen är inte redo att klicka på en annons för en produkt de ännu inte har bestämt sig för att köpa. De läser, jämför och lär sig. Innehåll möter dem där de är, i researchfasen, och bygger den relation som gör det mer sannolikt att de köper till slut.
De två sätten utesluter inte varandra. Många butiker använder betald reklam för att få trafik direkt och bygger samtidigt innehåll som den långsiktiga sökkanalen. Kombinationen fungerar bra. När innehållsstrategin mognar och söktrafiken växer minskar beroendet av betald reklam för att hålla trafiken uppe. Det skiftet är vad innehållsmarknadsföringens växande ekonomi ger över tid. För hur innehåll stöttar butikens bredare SEO-strategi visar artikeln om hur du bygger en SEO-strategi för din webbutik hur redaktionellt innehåll passar in i helheten.
Vilka typer av innehåll fungerar bäst för webbutiker?
Det mest effektiva innehållet för en webbutik är det som ligger direkt i de möjliga köparnas researchväg. Olika format passar olika skeden av den researchen.
Köpguider
Köpguider hör till de mest värdefulla innehållsformaten för webbutiker. En guide med titeln "Så väljer du rätt terrängsko" svarar på exakt den fråga en köpare har i researchfasen, innan hen har bestämt sig för en produkt. Den rankar för sökningar med jämförelseintention, drar till sig besökare som är nära ett köpbeslut och ger butiken ett naturligt tillfälle att länka till relevanta produkter genom hela guiden. En välskriven köpguide ger också bakåtlänkar från andra webbplatser som skriver om samma ämne, vilket stärker auktoriteten i butikens närvaro i sök överlag.
Hur gör man-artiklar och handledningar
Hur gör man-artiklar riktar sig mot de praktiska frågor köpare har kring att använda, underhålla eller få ut det mesta av produkter i din kategori. En butik som säljer kaffeutrustning kan publicera en artikel om hur man ställer in en kaffekvarn, rengör en espressomaskin eller bryggar filterkaffe rätt. De artiklarna når köpare i olika skeden av resan, vissa som gör research före köpet, andra som söker vägledning efter köpet. Båda är värdefulla målgrupper, och båda kommer via sök med en specifik fråga som artikeln besvarar.
Jämförelseartiklar
Jämförelseartiklar tar sig an köpresans beslutsfas direkt. En köpare som söker "vandringskängor eller terrängskor för dagsturer" vet vad hen behöver skorna till och försöker lista ut vilken produkttyp som passar. En butik som publicerar en verkligt användbar och objektiv jämförelse dyker upp i precis rätt ögonblick i det beslutet. Jämförelseartiklar som är ärliga, med för- och nackdelar på båda sidor, presterar bättre i sök än de som utpekar ett alternativ som överlägset för alla. Köpare känner igen ärliga jämförelser och litar mer på dem.
Inspiration och sammanställningar
Sammanställningar och kuraterade listor når köpare som ännu inte har smalnat av till en viss produkttyp. Artiklar som "10 presenter till vandrare som har allt" eller "bästa löparutrustningen för nybörjare" fångar sökvolym från köpare i den tidiga utforskningsfasen. De hör också till de innehållsformat som delas mest i sociala medier och via länkar, vilket ger spridning och sökauktoritet utöver den direkta söktrafik de skapar.
Artiklar som löser problem
Artiklar som löser problem riktar sig mot de frustrationer och utmaningar köpare möter som dina produkter hjälper till att lösa. En butik som säljer produkter för bättre hållning kan publicera artiklar om ont i nedre ryggen av skrivbordsarbete eller hur man ställer in en arbetsplats rätt. Läsaren söker inte först efter produkten. Hen söker efter en lösning på ett problem. Om din produkt är en del av lösningen, och artikeln gör den kopplingen ärligt, har du presenterat butiken för en köpare som inte hade tänkt leta efter den.
Hur hittar du ämnen som dina möjliga kunder söker efter?
Utgångspunkten är din produktkategori. Fundera på varje fråga en möjlig köpare kan ställa under researchfasen innan hen köper en produkt som din. Vad behöver hen veta innan köpet? Vad är förvirrande? Vilka avvägningar gör hen? Vilka problem försöker hen lösa? De frågorna, formulerade som sökningar, är din första ämneslista.
Verktyg för sökordsanalys hjälper dig att se vilka av frågorna som har meningsfull sökvolym och hitta fler ämnen du kanske inte har tänkt på. Sök på din huvudsakliga produktkategori och titta på de relaterade termer, frågor och sökförslag som dyker upp. Termer med måttlig sökvolym och lägre konkurrens är lättast att nå för en butik som bygger upp sin närvaro i sök från början.
Sök på termer i din egen produktkategori och titta på de frågor som visas under "Andra frågar också" i sökresultaten. Det är exakt de frågor riktiga köpare skriver i sökmotorerna, presenterade av sökmotorn själv. Varje fråga är ett möjligt artikelämne. En artikel som grundligt besvarar en av frågorna, med mer djup och tydlighet än sidorna som rankar för den idag, har en realistisk chans att dyka upp i sökresultaten när frågan skrivs.
Dina befintliga kunder är en annan källa till ämnen. Frågorna de ställer före köpet, den förvirring de uttrycker i supportkontakter och de ämnen de tar upp i recensioner är alla signaler om vad andra möjliga köpare söker efter. Innehåll som besvarar de frågor dina kunder redan ställer gynnar både synligheten i sök och köparens upplevelse före ett köp.
Hur strukturerar du ett blogginlägg som ger trafik och länkar vidare till produkter?
Ett blogginlägg som ger trafik och kopplar till produkter måste göra två saker bra. Det måste besvara den fråga det lovar att besvara, fullständigt och användbart, så att besökarna stannar, läser och litar på det de hittar. Och det måste på ett naturligt sätt koppla till produkterna i din butik vid den punkt i artikeln där produkterna blir relevanta för läsaren.
Börja med en tydlig, specifik rubrik som matchar den sökterm artikeln riktar sig mot. "Så väljer du vandringskängor för stenig terräng" är mer specifik och mer sökbar än "Att välja rätt vandringskänga". Sökare skriver specifika frågor. Rubriken ska matcha det de sannolikt skriver.
Inled artikeln med ett direkt, ärligt påstående om vad läsaren kommer att lära sig. Värm inte upp inför ämnet. Kom snabbt till kärnan. Köpare som läser researchinnehåll är uppgiftsinriktade. De vill ha ett svar. Ett inledande stycke som tar för lång tid på sig att komma till saken tappar dem innan de når produktlänkarna.
Använd underrubriker så att artikeln blir lätt att skumma. Många läsare skummar rubrikerna först innan de bestämmer sig för att läsa hela artikeln. Underrubriker som besvarar en specifik fråga eller namnger ett specifikt begrepp ger läsaren en karta över artikeln innan hen bestämmer sig för att läsa.
Länka till relevanta produkter och kategorisidor på de naturliga ställen där de blir relevanta i innehållet. En köpguide om vandringskängor ska länka till kategorisidan för vandringskängor, och till specifika produkter som nämns vid namn, från texten i guiden. Länkarna ska kännas redaktionella och komma ur innehållet, inte reklamiga och stoppade in oavsett sammanhang. Besökare följer redaktionella länkar eftersom de är relevanta. De ignorerar länkar som känns som annonser mitt i redaktionellt innehåll.
För att produktsidan ska konvertera besökarna som kommer från ett blogginlägg måste produktsidans utformning och innehåll vara i gott skick. Artikeln om hur du optimerar produktsidor och kategorisidor för sök visar vad de sidorna behöver för att ranka och konvertera.
Hur ofta bör du publicera innehåll för din butik?
Jämn takt betyder mer än volym. En butik som publicerar en väl undersökt, grundligt skriven artikel varannan vecka bygger mer synlighet i sök över tid än en som publicerar fem tunna artiklar i ett svep och sedan slutar i två månader. Sökmotorer gynnar webbplatser som publicerar regelbundet, och den samlade effekten av regelbunden publicering växer över tid på ett sätt som oregelbundna svep inte gör.
För en butik som bygger sin innehållsnärvaro från början är en till två artiklar i månaden en hållbar startpunkt som ger meningsfulla resultat över tolv månader. I den takten har butiken tolv till tjugofyra artiklar efter ett år, var och en rankar för sin egen målterm och tillsammans bygger de butikens sökauktoritet över hela ämnesområdet.
Kvaliteten på varje artikel betyder mer än hur ofta du publicerar. En artikel som rankar bland de fem främsta för en sökterm med köpintention ger mer trafik än tio artiklar som aldrig rankar alls. Lägg den tid som krävs på varje artikel för att göra den bättre än det som rankar idag, och täck ämnet mer fullständigt, mer korrekt och mer användbart. Det djupet är det som ger och behåller placeringar.
När innehållsbiblioteket växer kan du återanvända det du har. En köpguide som går bra kan sammanfattas och delas i sociala kanaler, delas upp i kortare inlägg eller utökas med uppdaterad information. Innehåll som fungerar bra i ett format fungerar ofta bra i andra, och återanvändning ökar räckvidden för arbete du redan har gjort.
Hur använder du innehåll för att leda läsare mot ett köp?
Bron mellan redaktionellt innehåll och ett köp är relevans, inte tryck. En läsare som kommer till en köpguide och hittar exakt det hen letade efter är redan positivt inställd till varumärket som hjälpte hen. Innehållet behöver inte sälja till hen. Det behöver göra nästa steg tydligt och naturligt.
Lägg in länkar till relevanta produkter eller kategorisidor på de ställen i artikeln där produkterna blir det logiska svaret på frågan som diskuteras. En guide om att välja vandringskänga som tar upp skillnaden mellan vattentäta och icke vattentäta alternativ kan länka till båda kategorisidorna i precis det ögonblick läsaren avgör vilken typ hen behöver. Länken dyker upp vid rätt tillfälle och av rätt skäl.
Använd tydlig, specifik ankartext för produktlänkar i innehållet. "Se vattentäta vandringskängor för dam" berättar för läsaren vad hen hittar. "Klicka här" berättar ingenting och klickas mer sällan. Länken ska fullborda meningen på ett naturligt sätt, inte avbryta den.
Tvinga inte fram en köpuppmaning i slutet av varje artikel. Läsare som fortfarande är i researchfasen ignorerar den, och den signalerar att innehållet skrevs för att sälja, inte för att informera. Om artikeln har hjälpt läsaren räcker de naturliga länkarna i texten. Läsare som är redo att köpa följer dem. Läsare som inte är redo kommer tillbaka när de är det, särskilt om de minns butiken som källan som hjälpte dem.
Hur mäter du om ditt innehåll fungerar?
De mått som spelar roll för innehållsmarknadsföring är söktrafik, tid på sidan och hur besökare som kommer via innehåll beter sig efteråt. Intäkter som direkt kan kopplas till en bloggartikel är den tydligaste signalen, men inte alltid den mest upplysande, eftersom många köpare läser innehåll och återvänder för att köpa senare, vilket bryter den direkta kopplingen.
Följ den organiska söktrafiken till varje artikel över tid. En artikel som rankar för sin målterm visar jämn och växande trafik från sök. En artikel som inte rankar visar mycket lite organisk trafik, oavsett hur mycket tid som lades på att skriva den. Trafikdatan visar vilka artiklar som fungerar och vilka som behöver ses över, revideras eller kompletteras med mer auktoritetsbyggande.
Följ hur besökare som kommer via innehåll beter sig på webbplatsen. Besöker de produktsidor? Lägger de varor i varukorgen? Kommer de tillbaka? De beteendesignalerna visar om innehållet drar till sig rätt publik och om bron mellan artikeln och produktsidorna fungerar. Om trafik kommer via en artikel men inga besökare går vidare till produktsidor, se över artikelns produktlänkar och om den publik artikeln drar till sig är samma publik som köper i butiken.
För en fullständig bild av hur du sätter upp den uppföljning som gör analysen möjlig visar artikeln om hur du sätter upp analytics och följer det som räknas från dag ett hur du konfigurerar butikens uppföljning så att du ser var trafiken kommer ifrån, vad besökarna gör och vilka kanaler som driver köp.
Så hjälper WEMASY
WEMASY:s e-handelssystem har ett inbyggt bloggverktyg där du kan publicera och hantera redaktionellt innehåll på samma ställe som du hanterar produkter och ordrar. Varje artikel har egna SEO-inställningar, bland annat sidtitel, metabeskrivning och webbadress, så du kan optimera allt innehåll utan separat programvara. Analytics och insikter ingår i prenumerationen, så du kan följa den organiska söktrafiken till varje artikel och se hur besökare som kommer via innehåll rör sig i butiken mot ett köp. Se vad som ingår i varje plan på WEMASY:s prissida.
Vanliga frågor
Behöver man en blogg för att göra innehållsmarknadsföring för en webbutik?
En blogg är det vanligaste formatet eftersom det är det sökmotorer indexerar och rankar, och det fungerar bra för researchartiklar som ger trafik med köpintention. Men innehållsmarknadsföring är bredare än att blogga. Köpguider, jämförelsesidor, handledningar och resursartiklar fungerar alla som innehållsmarknadsföring oavsett om de ligger i en bloggsektion eller någon annanstans i butiken. Formatet spelar mindre roll än om innehållet är användbart, går att hitta via sök och är kopplat till de produkter du säljer. En blogg är det mest praktiska hemmet för innehållet i de flesta webbutiker, men principen bakom är innehållet, inte formatet. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt i din butik.
Hur långt bör ett blogginlägg i en webbutik vara?
Så långt som krävs för att besvara frågan fullständigt, och inte längre. För köpguider och researchartiklar som riktar sig mot konkurrensutsatta sökord är 1 000 till 2 000 ord ett realistiskt spann för att täcka ett ämne med det djup som krävs för att ranka. Kortare artiklar på 500 till 800 ord kan fungera bra för mycket specifika, smala frågor med ett tydligt och fullständigt svar. Det avgörande är om artikeln täcker ämnet mer grundligt och användbart än sidorna som rankar för det idag. Längd som tillför verkligt djup hjälper. Längd som läggs till för att nå ett ordantal gör det inte. Läs artiklarna som rankar för din målterm och skriv något som täcker samma ämne mer fullständigt.
Ska varje blogginlägg länka till en produkt?
Inte varje artikel har en naturlig produktlänk, och om du tvingar in en där den inte passar blir det reklam i stället för redaktionellt. Artiklar som verkligen ligger i en köpares researchväg, som köpguider, jämförelseartiklar och hur gör man-innehåll, har oftast naturliga punkter där en produkt- eller kategorilänk passar. Artiklar som är mer informerande eller ligger på ämnesnivå länkar kanske inte till någon särskild produkt, och det behöver de inte. Målet är att placera produktlänkar där de verkligen är relevanta och hjälpsamma för läsaren, inte att stoppa in dem i varje artikel oavsett sammanhang.
Hur får du blogginnehåll att ranka snabbare?
Hur snabbt du rankar beror på din domäns auktoritet, konkurrensen om målordet och själva artikelns kvalitet. Under de första månaderna rankar en ny butik med begränsad auktoritet snabbare för specifika termer med låg konkurrens än för breda, hårt konkurrensutsatta termer. Att publicera enligt ett jämnt schema i stället för i svep hjälper, liksom att bygga interna länkar från andra sidor på webbplatsen till den nya artikeln. Externa länkar från andra webbplatser, förtjänade genom innehållets kvalitet och inte köpta, påskyndar rankingen mer än någon annan enskild faktor. Att rikta in sig på sökord med lägre konkurrens medan butikens auktoritet fortfarande byggs är det mest praktiska sättet att se tidiga resultat.
Kan man uppdatera gamla blogginlägg för att förbättra deras placering?
Ja, och det är ofta en av de mest lönsamma insatserna inom innehållsmarknadsföring för en webbutik. En artikel som rankade bra för arton månader sedan kan ha tappat eftersom nyare och mer heltäckande artiklar har publicerats sedan dess. Att gå tillbaka till den, bygga ut tunna avsnitt, lägga till mer aktuell information, förbättra de interna länkarna och uppdatera publiceringsdatumet kan ge tillbaka förlorade placeringar. Det går snabbare att uppdatera en artikel som redan har viss auktoritet och indexeringshistorik än att publicera en ny från grunden. Gå igenom ditt innehållsbibliotek var sjätte till tolfte månad och prioritera uppdateringar av artiklar som tidigare rankade bra men har tappat.
Vad är skillnaden mellan ett blogginlägg och en produktsida för SEO?
En produktsida riktar sig mot sökningar med köpintention. Någon som söker efter en viss produkt för att köpa den är publiken för en produktsida. Ett blogginlägg riktar sig mot sökningar med researchintention. Någon som försöker förstå ett ämne, jämföra alternativ eller lära sig göra något är publiken för redaktionellt innehåll. Båda bidrar till din butiks synlighet i sökmotorerna, men de passar olika skeden av köpresan. Produktsidor konverterar köpare. Blogginlägg drar till sig researchande och presenterar varumärket för dem innan de är redo att köpa. En stark närvaro i sök för en webbutik omfattar oftast båda.