Din butik har precis gjort sin första försäljning. Ordern kommer in, skickas iväg och kunden försvinner. Det köpet kanske täckte dina kostnader för månaden. Men sedan börjar cykeln om. En ny kund, en försäljning, om och om igen. All din tillväxt kommer från att hitta nya köpare, inte från de kunder du redan har. Men så här ser verkligheten ut: en kund som köper två gånger ger mer vinst än två kunder som köper en gång. Återkommande kunder handlar för 67 % mer under sin livstid och kostar mindre att vinna eftersom de redan litar på dig.
Den här artikeln går igenom varför återkommande kunder betyder mer än du tror, de konkreta skälen till att kunder inte köper igen och de praktiska strategierna som gör förstagångsköpare till lojala, återkommande kunder.
Därför betyder återkommande kunder mer än nya
De flesta butiksägare mäter tillväxt i antalet nya kunder. Det är lätt att följa och känns som medvind. Men en butik som bygger enbart på nya kunder bränner pengar på marknadsföring och skalning bara för att stå still. Hos återkommande kunder finns vinsten.
En förstagångskund kanske lägger en order på 50 dollar. Din marginal är 15 dollar. Du lade 20 dollar på att vinna kunden via annonser, så det första köpet är i själva verket en förlust. Kunden måste köpa igen för att du ska gå jämnt upp. En återkommande kund känner redan dig. Hen behöver inte övertygas. Hen kanske lägger 120 dollar på sin andra order och sedan 180 dollar på sin tredje. Livstidsvärdet växer för varje köp medan din kostnad för att behålla kunden förblir låg.
Matematiken är enkel. Att vinna en ny kund kostar 5 till 25 gånger mer än att behålla en befintlig. En ökning av kundbehållningen med 5 % ger en vinstökning på 25 till 95 % enligt studier. Dina befintliga kunder är redan din mest lönsamma tillgång. Frågan är inte hur du får fler kunder. Det är hur du får dem du har att köpa igen.
Därför köper kunder inte igen
Om din andel återkommande köp är låg beror det inte på att kunderna inte vill köpa. Oftast är det något i upplevelsen som bryter kopplingen mellan det första köpet och viljan att komma tillbaka.
De glömde att du finns
Det största skälet till att kunder inte köper igen är att du låter dem glömma dig. En kund gör ett köp och hör ingenting. Inget tack. Ingen uppföljning. Inget skäl att tänka på din butik. En vecka senare behöver hen en ny produkt i din kategori. Hen gör en Google-sökning och hittar en konkurrent som mejlat tips och erbjudanden hela veckan.
Ur sikte, ur sinne. Om du inte hör av dig efter ett köp förlitar du dig på att kunden av en slump minns dig när hen behöver något annat. De flesta gör inte det.
Den första upplevelsen var oansenlig
En kund köper något för att hen behövde eller ville ha det. Men det behovet kunde också tillgodoses av konkurrenter. Om din produkt bara var okej, din kassa fungerade, din förpackning var standard, varför komma tillbaka? Inget fick kunden att känna att det här var hens butik och inte en av fem andra som kunde ha fyllt ordern.
Återkommande köpare känner en koppling till varumärket. De känner att varumärket förstår dem, bryr sig om deras upplevelse och erbjuder något som ingen annan gör. En oansenlig första upplevelse ger dem inget skäl att skapa den kopplingen.
De hade ett problem och ingen löste det
En kund får en order med fel storlek. Hen mejlar supporten och får svar tre dagar senare om att kontakta fraktbolaget. Det är inte att lösa ett problem. Det är att tala om för kunden att du inte bryr dig. En dålig upplevelse med kundtjänst dödar återkommande köp mer effektivt än en dålig produkt.
Även mindre friktionspunkter läggs ihop. En sen leverans, en rörig returprocess, en fraktetikett som var svår att förstå. Kunder tolererar ett problem. När de möter flera friktionspunkter antar de att din butik är oorganiserad och tar sina återkommande köp någon annanstans.
De kände sig inte värdefulla
En förstagångskund förtjänar att bli uppmärksammad. Du tog deras pengar. Du skickade dem något. Och sedan lät du dem känna sig som vilken besökare som helst på din webbplats. Ingen särskild behandling, inget tack, ingen uppmärksamhet. De lägger 100 dollar hos dig och får samma generiska mejlupplevelse som någon som tittade och gick.
Jämför med en butik som skickar ett handskrivet tackkort. Eller lägger med en liten gåva i ordern. Eller skickar ett uppföljningsmejl där de frågar hur kunden tycker om produkten och erbjuder rabatt på nästa köp. Kunden känner sig som en människa, inte en transaktion. Den känslan skapar lojalitet.
Strategi för kommunikation efter köpet
I stunden när en kund slutför ett köp öppnas ett fönster. Hen tänker på din butik, är förväntansfull inför leveransen och mottaglig för att höra från dig. Om du använder fönstret för att fördjupa relationen följer återkommande köp. Om du ignorerar det förlorar du kunden.
Skicka ett tack direkt
Inom en timme efter köpet skickar du ett mejl som tackar kunden vid namn, bekräftar orderuppgifterna och sätter förväntningar på leveransen. Det här är inte ett generiskt kvitto. Det är ett meddelande från dig eller ditt varumärke till just den kunden. Lägg med en riktig bild på din butik eller ett personligt meddelande från dig. Låt kunden känna att köpet betyder något.
Mejlet ska också innehålla ett sätt att kontakta dig om något är fel. Vänta inte på att kunden ska upptäcka ett problem. Bjud in till att höra av sig direkt om hen har frågor.
Håll kunden uppdaterad om ordern
När ordern har skickats skickar du spårningsinformation. Men skicka inte bara ett spårningsnummer. Ge sammanhang. "Din order har skickats och kommer fram på fredag. Här är ditt spårningsnummer så att du kan följa den." Sätt förväntningen. Gör ankomsten verklig.
Om det blir en försening ska du berätta det direkt. Vänta inte på att kunden ska undra var ordern är. Proaktiv kommunikation förhindrar besvikna kunder. Reaktiv kommunikation (att svara efter att de klagat) skapar dem.
Be om feedback när kunden har fått varan
Några dagar efter leverans skickar du ett mejl och frågar hur kunden tycker om produkten. Gör det personligt. "Vi skickade det här till dig förra veckan och skulle gärna vilja veta vad du tycker." Ställ konkreta frågor. Passade den? Kom den fram i gott skick? Skulle hen rekommendera den till en vän?
Mejlet gör två saker. För det första visar det att du bryr dig om kundens upplevelse bortom transaktionen. För det andra ger det kunden en chans att berätta om något är fel medan du fortfarande kan åtgärda det. En kund som klagar är bättre än en kund som tyst byter till en konkurrent.
Skapa ett skäl att komma tillbaka
Efter den första kommunikationen efter köpet måste du ge kunderna ett skäl att tänka på din butik igen. Utan skäl glömmer även nöjda kunder att du finns.
E-postmarknadsföring som inte är irriterande
Bygg en e-postlista och använd den för att hålla kontakten med tidigare kunder. Men e-postmarknadsföring fungerar bara om den ger värde. Ett mejl som bara säger "Kolla in våra nya produkter" ger inget skäl att öppna det. Ett mejl som säger "Här är de tre produkter som passar ditt första köp, plus en ny variant som du kanske gillar" ger ett skäl.
Skicka mejl utifrån vad kunden köpte. Om hen köpte en vinterjacka, berätta om nya jackor på hösten. Om hen köpte ett kameraobjektiv, skicka tips om hur man använder det bättre och berätta sedan om kompletterande objektiv. Låt varje mejl kännas relevant för kundens intressen, inte som ett utskick till alla. Du kan också använda e-post för att föreslå merförsäljning och korsförsäljning. Lär dig hur du höjer det genomsnittliga ordervärdet med paket, merförsäljning och korsförsäljning.
Exklusiva erbjudanden till tidigare kunder
En förstagångskund kom in för att du gjorde det värt besväret. En återkommande kund ska känna sig speciell. Erbjud något som nya kunder inte får. 15 % rabatt på nästa köp. Fri frakt på ordrar över 30 dollar. En exklusiv produkt innan du släpper den till allmänheten.
Det behöver inte vara dyrt. Den psykologiska effekten av att känna sig utvald betyder mer än rabattens storlek. När en kund känner sig som en del av en inre krets skyddar hen den statusen genom att komma tillbaka. Ännu bättre: anpassa erbjudandena efter köphistoriken. Se hur du anpassar shoppingupplevelsen för att öka antalet återkommande köp.
Lojalitetsprogram som faktiskt fungerar
Ett lojalitetsprogram är ett strukturerat sätt att belöna återkommande köp. Men de flesta program misslyckas eftersom de krånglar till belöningen. En kund måste handla för 500 dollar för att få en gratis vara. Eller tjäna in poäng som aldrig räcker snabbt nog för att kännas belönande. Såna program känns som straff, inte belöning.
Effektiva lojalitetsprogram gör det lätt att tjäna in en meningsfull belöning. Efter ditt andra köp får du 10 % rabatt. Efter ditt femte får du fri frakt för alltid. Belöningen kommer snabbt och känns verklig. En kund som belönas efter sitt andra köp är mer benägen att göra ett tredje än en som får vänta till sitt tionde.
Leverera en enastående upplevelse
Du kan mejla kunderna perfekt och erbjuda rabatter varje vecka, men om grundupplevelsen inte är enastående spelar inget av det någon roll. Produktkvaliteten, kassan, frakten, förpackningen, returprocessen, allt tillsammans bygger upp hur kunden känner för din butik. Socialt bevis som kundomdömen formar också upplevelsen. Lär dig hur du använder kundomdömen och socialt bevis för att öka försäljningen.
Produktkvalitet och ärliga beskrivningar
En kund som får något annat än hen väntade sig kommer inte tillbaka. Hen lämnar ett dåligt omdöme i stället. Varje produktbeskrivning, varje produktbild, varje färgvariant måste vara korrekt. Om en tröja är liten i storleken, säg det. Om en produkt är ömtålig, varna. En ärlig beskrivning förhindrar dåliga överraskningar. Dåliga överraskningar förhindrar återkommande köp.
Frakt som överraskar positivt
De flesta kunder förväntar sig bra frakt. De beställer och får sitt paket inom den tid du lovade. Återkommande kunder kommer från frakt som överträffar förväntningarna. Lägg ett handskrivet kort i paketet. Lägg med ett litet gratisprov av en annan produkt. Använd premiumförpackning som känns värd att öppna. De stunderna fastnar hos kunderna.
Hastighet spelar också roll, men mindre än du tror. En kund är nöjd med en leverans som tar sju dagar om du sa att den skulle ta sju dagar. Hen blir arg på en leverans som tar tre dagar om du lovade två. Hantera förväntningarna noga och leverera sedan pålitligt på dem.
Kundtjänst som faktiskt löser problem
Någon gång kommer en kund att ha ett problem. Fel storlek. En defekt vara. En försvunnen försändelse. Hur du hanterar det avgör om hen köper igen. Dålig kundtjänst förlorar kunden för alltid. Bra kundtjänst får tillbaka hen. Enastående kundtjänst skapar ambassadörer som berättar för sina vänner.
Enastående kundtjänst betyder att lösa problemet direkt utan att kunden ska hoppa genom ringar. En kund säger att paketet kom skadat. Du ber inte hen göra en försäkringsanmälan. Du skickar bara en ersättning. En kund fick fel storlek. Du kräver inte att hen returnerar den först. Du skickar rätt storlek och säger åt hen att behålla den ursprungliga eller skänka bort den. Du tar förlusten för att behålla kunden. Lär dig hur du skriver en retur- och återbetalningspolicy som kunderna litar på.
Tajma ditt andra erbjudande rätt
Den bästa tidpunkten att sälja till en kund är inte slumpmässig. Den beror på din produkt. Om du säljer vattenflaskor kan en kund behöva en till om tre månader. Om du säljer tröjor kanske nästa köp inte sker på ett år. Om du säljer kaffe behöver de mer inom veckor.
Titta på din data. När gör dina återkommande kunder vanligtvis sitt andra köp? Det är ditt fönster. Om andra köp i snitt sker i månad fyra ska du inte börja driva på hårt i månad två. Vänta till månad tre och börja sedan bygga brådska. Att tajma ett erbjudande till när kunderna redan tänker på att köpa igen multiplicerar din konvertering. Lär dig hur du använder brådska och knapphet för att öka konverteringen i dina erbjudanden till återkommande kunder.
Mät vad som faktiskt fungerar
Du kan göra allt rätt och ändå inte veta vilka strategier som fungerar. Följ dina nyckeltal. Hur stor andel av kunderna köper igen under de första 30 dagarna? 90 dagarna? 365 dagarna? Vilka mejl öppnas och vilka strategier leder till återkommande köp? Vilka produkter har högst andel återkommande köp?
Datan visar var du ska fokusera. Om dina mejl efter köpet har 2 % klickfrekvens (CTR) men dina mejl om lojalitetsprogrammet har 12 % bör du satsa mer på lojalitetsprogrammet. Om kunder som fick ett handskrivet kort har 40 % återkommande köp och de som inte fick det har 18 % är de handskrivna korten värda investeringen. För en djupare genomgång av hur du följer kundbeteende, se hur du använder analys för att förstå besökarnas beteende.
Så hjälper WEMASY till att bygga återkommande kunder
WEMASY:s e-handelssystem har verktyg för e-postmarknadsföring där du kan segmentera kunder efter köphistorik och skicka riktade uppföljningar. Du kan sätta upp automatiska mejl som utlöses efter köp, efter leverans och på datum du väljer. Analysen visar exakt vilka mejl som ger återkommande köp.
WEMASY har också en byggare för lojalitetsprogram som följer återkommande kunder och belönar dem automatiskt. Ställ in dina egna belöningsregler och se andelen återkommande köp stiga. Läs mer om hur WEMASY kan hjälpa dig att bygga kundlojalitet på WEMASY:s prissida.
Hur länge bör jag vänta innan jag ber en kund köpa igen?
Skicka din första uppföljning inom 24 timmar efter leverans, men driv inte på med ett köperbjudande förrän dag 7 till 14 efter leverans. Det första mejlet ska tacka och be om feedback. Ditt andra mejl kan presentera ett erbjudande för ett nytt köp. Den tajmingen ger kunden tid att få och använda produkten innan du ber hen köpa igen.
Hur stor andel återkommande kunder bör jag sikta på?
En sund andel återkommande kunder beror på din produkt och prisnivå, men 20 till 40 % är ett bra första mål. Det betyder att en av fem till en av två kunder köper igen. Om din andel är under 20 % är något i upplevelsen trasigt. Om din andel är över 40 % har du en lojal kundbas och bör fokusera på att öka ordervärdet per kund.
Ska jag erbjuda samma rabatt till återkommande kunder som till nya?
Nej. En rabatt för förstagångskunder är en krok för att få dem att prova dig. En rabatt för återkommande kunder ska vara mindre men komma snabbare och oftare. En förstagångskund kan behöva 30 % rabatt för att övervinna tvivel. En återkommande kund kanske köper igen med 10 % rabatt eftersom hen redan litar på dig. Spara de stora rabatterna till att vinna nya kunder.
Hur ofta bör jag mejla tidigare kunder?
En gång i veckan till en gång varannan vecka är optimalt. Oftare än varje vecka börjar kännas som skräppost. Mer sällan än varannan vecka glömmer de dig. Nyckeln är relevans, inte frekvens. Ett relevant mejl i veckan slår fyra irrelevanta mejl i månaden.
Vad gör jag om en kund haft en dålig upplevelse?
Hör av dig och fråga vad som gick fel. Åtgärda det sedan utan att kunden behöver fråga två gånger. Om du ersätter en defekt vara utan att kunden klagat är hen mer benägen att komma tillbaka än någon som aldrig hade något problem. En kund som ser att du tar problemet på allvar blir en återkommande köpare.