Andelen övergivna köp i kassan ligger på 70,22 % globalt, som genomsnitt av 50 studier. Enbart i USA och EU uppskattar studier att beställningar för 260 miljarder $ går förlorade varje år. Inte för att köpare ändrade sig, utan för att kassaupplevelsen drev bort dem. Den goda nyheten är att de flesta problem i kassan går att åtgärda med designändringar, inte tekniska investeringar.
Den här artikeln går igenom de specifika orsakerna till att köp överges i kassan och hur du tar bort var och en. För sidan som kommer före kassan, se hur du utformar en varukorg som konverterar.
Varför köp överges i kassan
Forskning pekar ut de främsta orsakerna till att köpare hoppar av under kassan. Att förstå var och en är utgångspunkten för att åtgärda dem.
Oväntade extrakostnader (oftast frakt, skatter eller avgifter som avslöjas sent i processen) står för mellan 39 % och 55 % av avhoppen. Alltför komplicerade kassaflöden står för 18 % till 22 %. Tvingande kontoskapande före köp står för 19 % till 26 %. Andra bidragande orsaker är säkerhetsoro nära betalformuläret, få betalsätt och långsam sidladdning.
Nästan alla dessa är designbeslut. De går att ändra.
Minska antalet formulärfält
En genomsnittlig kassa i USA frågar efter 23,48 fält. Studier visar att de flesta kassor kan skära ner till 12 till 14 utan att förlora nödvändiga data, en minskning på 20 % till 60 % beroende på butik.
De fält som de flesta butiker har med men inte behöver: en andra adressrad när den första räcker för de flesta beställningar, ett fält för "företagsnamn" i butiker som inte vänder sig till företagskunder, ett telefonnummer när e-post används för all kommunikation och en separat faktureringsadress när den är densamma som leveransadressen för de flesta beställningar. Gör de här fälten valfria eller använd hopfällbara avsnitt så att de inte skapar visuell friktion för köpare som inte behöver dem.
Stöd för automatisk ifyllning är lika viktigt. Varje fält som en webbläsare kan fylla i automatiskt är ett fält köparen slipper skriva. Namn, adress, e-post och kortuppgifter går alla att fylla i automatiskt när formuläret är kodat rätt. Testa det på riktiga enheter före lansering.
Ta bort tvingande kontoskapande
Att kräva att en köpare skapar ett konto innan ett första köp slutförs är en av de mest väldokumenterade orsakerna till övergivna köp i kassan. Många köpare, särskilt förstagångsköpare, vill inte hantera ännu ett konto. De vill ha produkten. Ge dem gästkassa som ett framträdande alternativ, visat på samma nivå som inloggning.
Att skapa konto efter köpet är effektivare för alla. På bekräftelsesidan, efter att beställningen lagts, erbjud kontoskapande som en fördel: "Spara dina uppgifter för snabbare köp nästa gång." Köparen har redan bestämt sig. Hen är på gott humör. Konverteringen på det erbjudandet är högre och det kostar dig ingen försäljning.
Förloppsindikatorer
En förloppsindikator talar om för köpare hur mycket som återstår av kassan. Utan en står köparen inför en okänd mängd arbete. Okänt arbete känns längre och tyngre än avgränsat arbete. En enkel indikator i tre steg ("Leverans / Betalning / Bekräftelse") minskar avhoppen genom att sätta en tydlig slutpunkt. Köpare är mer benägna att slutföra en process när de kan se hur nära målet de är.
Håll stegen meningsfulla och korrekta. Visa inte tre steg och lägg sedan till ett fjärde. Om din kassa har två steg, visa två. Målet är att få förväntan att stämma med upplevelsen.
Öppen prissättning i kassan
Helst är hela ordersumman inklusive frakt redan synlig på varukorgssidan innan kassan börjar. I kassan, visa den igen. Lägg aldrig till en ny kostnad någon gång under kassan, vare sig det är en expeditionsavgift, en avgift för valutaomräkning eller ett obligatoriskt presentinslagningsval. Varje ny kostnad som dyker upp efter att köparen påbörjat processen är en möjlig utgång.
Information om leveransdatum används för lite och är mycket effektiv. Forskning visar att ett specifikt ankomstdatum (till exempel "Framme torsdag 7 april") bredvid ett fraktalternativ är lika kraftfullt som fri frakt för tidskänsliga köpare. De flesta butiker visar bara pris och beräknat antal dagar. Visa det faktiska datumet i stället.
Förtroendesignaler nära betalformuläret
Betalformuläret är där tveksamheten är som störst. En köpare som är osäker på säkerheten stannar upp här. Placera förtroendesignaler direkt intill betalfälten. Inte i sidfoten. Inte högst upp på sidan. En säkerhetsbricka, en hänglåsikon och ett meddelande på en rad, "Din betalning är krypterad", tar upp osäkerheten i exakt det ögonblick den uppstår.
En kort sammanfattning av returpolicyn nära betalknappen hjälper också. Köpare som är osäkra på passform, kvalitet eller om produkten är rätt för dem behöver ibland en sista påminnelse om att de kan returnera den. Den tryggheten kan vara skillnaden mellan att slutföra beställningen och att lämna.
Betalsätt
Erbjud de betalsätt dina köpare faktiskt använder. För de flesta butiker betyder det kredit- och betalkort, minst ett alternativ med digital plånbok och en metod för köp nu, betala senare för dyrare varor. Varje extra betalsätt du lägger till minskar något antalet köpare som inte kan slutföra en beställning för att deras föredragna metod saknas.
Visa ikoner för betalsätt tydligt på varukorgssidan och högst upp i kassaformuläret så att köpare vet att deras metod stöds innan de börjar. Låt inte köpare upptäcka mitt i kassan att deras föredragna metod inte finns. För detaljer om hur du sätter upp betalningshantering för din butik, se hur du tar emot betalningar i din webbutik.
Kassan på mobil
En betydande andel av kassaförsöken sker på mobil. Begränsningarna är verkliga: mindre skärmar, inmatning med pekskärm och större sannolikhet att köparen befinner sig i en miljö med distraktioner. Varje friktionspunkt som finns på dator förstärks på mobil.
Använd stora inmatningsfält med lämpliga tangentbordstyper: numeriskt för kortnummer, e-posttangentbord för e-post och adressförslag för leverans. Undvik formulär i flera kolumner på mobil; flöden i en kolumn går snabbare att slutföra. Testa hela kassaflödet på en riktig telefon, inte i en webbläsarsimulator. Saker som fungerar på dator går ofta sönder på små skärmar, och det enda sättet att hitta problemen är att testa på riktiga enheter.
Sidhastighet i kassan
En fördröjning på två sekunder i kassan ger 87 % övergivna köp, enligt studier. Köpare är i ett aktivt uppgiftsläge i kassan. En långsam sida skapar tvivel. De undrar om betalningen gick igenom, om webbplatsen är pålitlig eller om något gick fel. Många ger upp i stället för att vänta eller ladda om.
Kassasidor ska laddas snabbt på alla enheter och alla typer av uppkoppling. Minimera skript från tredje part på kassasidan. Varje spårningspixel, analystagg och chattwidget lägger till laddtid. Gå igenom vad som körs på din kassasida och ta bort allt som inte är nödvändigt för att slutföra beställningen.
Mikrotext i kassan
Orden på knappar och formuläretiketter påverkar konverteringen på sätt som de flesta butiksägare aldrig testar. "Lägg beställning", "Slutför köp" och "Betala nu" är inte utbytbara. Var och en har olika underförstådd innebörd.
"Lägg beställning" är neutralt och allmänt förstått, men antyder ett åtagande utan att betona värdet som utbyts. "Betala nu" är direkt men kan kännas transaktionellt och rakt på sak. "Slutför köp" beskriver handlingen som att avsluta något köparen redan påbörjat, vilket stämmer med sinnesstämningen hos någon som tagit sig igenom ett kassaflöde. Forskning från byråer som arbetar med konverteringsoptimering och olika A/B-testningsstudier visar konsekvent att mikrotext som denna är en mätbar variabel. Testa en knapptext mot en annan innan du bestämmer en standard.
Samma princip gäller felmeddelanden. "Ogiltig adress" säger köparen ingenting användbart. "Vi hittade inte den här adressen. Kontrollera postnumret" ger något att agera på. Hjälpsamma felmeddelanden minskar avhopp på grund av friktion i formulär. Ohjälpsamma ökar dem.
Bekräftelsesidan efter köpet
Nästan varje artikel om optimering av kassan slutar vid betalsteget. Bekräftelsesidan diskuteras nästan aldrig. Det är en missad chans, eftersom bekräftelsesidan är ett av de ögonblick med störst hävstång i hela butiksupplevelsen.
Köparen har just slutfört ett köp. Hen är på gott humör. Garden är nere. Det är rätt ögonblick att erbjuda kontoskapande efter köpet (som beskrivits ovan), be om en rekommendation eller en recension och visa en väl tajmad korsförsäljning av en kompletterande produkt som hen inte lade till. En rekommendation som "Du kanske också vill ha" på bekräftelsesidan avbryter inte kassan. Den kommer efter den. Köpare som just bestämt sig är mer öppna för ett erbjudande i efterhand än köpare som fortfarande funderar.
Bekräftelsesidan ska också innehålla en tydlig ordersammanfattning, beräknat leveransdatum, en länk för att spåra beställningen och din supportkontakt. Vissa köpare känner oro direkt efter köpet. En komplett, lugnande bekräftelsesida minskar tvivlet efter köpet och de supportförfrågningar som följer med det. Den är inte bara ett kvitto. Den är första sidan i relationen.
Så stöder WEMASY konvertering i kassan
WEMASY:s e-handelssystem har en strömlinjeformad kassa byggd på principerna i den här artikeln: få formulärfält, gästkassa, visning av leveransdatum, placering av förtroendesignaler och en bekräftelsesida som du kan ställa in med uppmaningar att skapa konto och korsförsäljning.
Se WEMASY:s priser för att hitta planen som passar din butik.
Vanliga frågor
Hur stor är den genomsnittliga andelen övergivna köp i kassan?
Det globala genomsnittet är 70,22 %, baserat på 50 studier. Det betyder att ungefär sju av tio köpare som påbörjar kassan inte slutför den. Studier uppskattar att beställningar för 260 miljarder $ går att rädda enbart i USA och EU genom bättre utformning av kassan. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du ställa in detta direkt i din butik.
Hur många formulärfält bör en kassa ha?
Studier rekommenderar 12 till 14 fält. En genomsnittlig kassa i USA har 23,48. De flesta butiker kan minska antalet fält med 20 % till 60 % utan att förlora nödvändiga data. Gå igenom dina formulärfält och ta bort eller gör valfritt allt som inte direkt tjänar leverans- eller betalningsprocessen.
Ska jag kräva att kunder skapar konto i kassan?
Nej. Att tvinga fram kontoskapande före köp är en av de tydligaste orsakerna till övergivna köp i kassan. Erbjud gästkassa som standardalternativ. När beställningen är klar, erbjud kontoskapande på bekräftelsesidan som en fördel (snabbare köp i framtiden) och inte som ett krav. Konverteringen efter köpet är betydligt högre för det erbjudandet.
Påverkar texten på kassaknappen konverteringen?
Ja. Knapptexter som "Lägg beställning", "Slutför köp" och "Betala nu" presterar olika i A/B-tester. "Slutför köp" brukar prestera bra eftersom den beskriver handlingen som att avsluta något som redan påbörjats. Testa din specifika målgrupp i stället för att anta att en text alltid är bäst. Samma logik gäller felmeddelanden. Hjälpsam, specifik formulering minskar avhopp från formulär.
Vad ska finnas på bekräftelsesidan efter köpet?
Som minimum: en tydlig ordersammanfattning, beräknat leveransdatum, en länk för orderspårning och din supportkontakt. Utöver det, använd bekräftelsesidan för att erbjuda valfritt kontoskapande, be om en rekommendation eller recension och visa en relevant korsförsäljning. Köpare som just slutfört ett köp är på gott humör och mer mottagliga för erbjudanden i efterhand än köpare som fortfarande är i beslutsfasen.
Hur påverkar sidhastighet konverteringen i kassan?
Forskning från en digital byrå visade att en fördröjning på två sekunder i kassan ger 87 % övergivna köp. Köpare i ett aktivt uppgiftsläge tolkar långsamma sidor som ett tecken på att något gått fel. Minimera skript från tredje part på kassasidan, inklusive analystaggar och chattwidgetar. Testa kassans laddningshastighet på riktiga enheter med mobiluppkoppling, inte bara på dator med snabbt internet.