Du skapar ett formulär. Du skriver text som du tyckte var tydlig. Du utformar det så att det ser rent och professionellt ut. Sedan tittar du på inskicken och undrar varför så få slutförde det.
Det de flesta varumärken utgår från är att deras formulär är bra. Det verkliga svaret kan vara att en enda ändring skulle fördubbla andelen inskick. En annan färg på knappen. Kortare text på ett fält. Att ta bort en valfri fråga. En liten ändring kan vara skillnaden mellan ett formulär som konverterar och ett som bara samlar damm.
Det är vad A/B-testning av formulär gör. Den ersätter gissningar med data. Du testar två versioner av ett formulär mot verkliga besökare och mäter vilken som får flest inskick. Den vinnande versionen blir din nya utgångsnivå. Sedan testar du igen. Med tiden växer små förbättringar till dramatiskt bättre konverteringsgrad.
Det här kapitlet går igenom vad du ska testa, hur du kör experiment med formulär, vad resultaten säger dig och hur du använder testning för att bygga ett formulär som konverterar i stället för ett som bara finns på din webbplats.
Vad som gör en del av ett formulär värd att testa
Inte varje del av ett formulär förtjänar ett test. Lägger du tid på att testa sådant som inte spelar roll slösar du din testbudget utan att lära dig något användbart.
De delar som är värda att testa är de som direkt påverkar om någon skickar formuläret eller lämnar det. De delas in i några kategorier.
Delar med mycket friktion som kan orsaka avhopp
Friktion är allt som får besökaren att tveka, bli förvirrad eller motvillig. Ett formulär med för många fält har hög friktion. Ett som frågar efter information innan besökaren förstått varför hen behöver lämna den har friktion. Förfrågningar om tillstånd som låter som skräppost har friktion.
Att ta bort friktion förbättrar nästan alltid konverteringen. Om studier visar att 70 % av nätshopparna lämnar varukorgen när de ombeds om onödig information, vad tror du då händer med formulär som har samma problem? Testa allt som känns som att det kan skrämma bort besökare.
Delar som direkt ber om ett åtagande
Knappar med uppmaning, förfrågningar om tillstånd och rubriker i formulär är där besökare faktiskt bestämmer sig för att förbinda sig. De förtjänar testning eftersom små ändringar i formuleringen kan förändra hur besökaren uppfattar vad hen är på väg att göra.
En knapp som säger "Skicka min förfrågan" känns annorlunda än en som säger "Starta min gratis provperiod." Samma handling, olika uppfattning om åtagandet. Den skillnaden spelar roll.
Delar som bygger förtroende eller skapar tvivel
Trygghet kring integritet, säkerhetsmärken, garantier eller löften om pengarna tillbaka påverkar alla om besökaren litar på dig nog för att fylla i formuläret. Text om tillstånd, förfrågningar om datainsamling och språk i villkor bygger antingen förtroende eller undergräver det. De är värda att testa eftersom de direkt påverkar konverteringen.
En kassa i en webbutik som frågar efter telefonnummer utan förklaring har lägre konvertering än samma formulär med en rad text som säger "Vi använder det bara för leverans och aviseringar om leverans." Det lilla tillägget kan öka konverteringen med 10 % eller mer.
De fem delar av formuläret som är mest värda att testa först
Är du ny på att testa formulär, börja med de delar som historiskt flyttar konverteringsgraden mest. Forskning över tusentals formulärtester visar genomgående att vissa delar har större effekt än andra.
Antal formulärfält
Det här är den mest testade delen i optimering av formulär eftersom den har störst effekt på konverteringen. Varje fält du lägger till i ett formulär ökar avhoppen. Varje fält du tar bort ökar andelen som slutför.
Utmaningen är att fler fält betyder mer datainsamling. Behöver du 20 fält med information från besökaren kan du inte bara ta bort 19 och vänta dig bättre konvertering. Men frågar du efter 20 uppgifter du inte behöver, då ja, att ta bort de fälten förbättrar konverteringen dramatiskt.
Ett verkligt exempel: ett SaaS-företag testade att ta bort valfria fält från sitt anmälningsformulär. De gick från att fråga efter 20 fält till att fråga efter bara fyra. Förnamn, e-post, företag och lösenord. Allt annat samlades in efter anmälan. Resultatet blev en ökning med 188 % av slutförda anmälningar.
Men här finns en avvägning. Med färre fält fick de också färre kvalificerade leads. Inte varje anmälan var en säljklar potentiell kund. De kunde sortera efter kvalitet utifrån engagemang efter anmälan i stället för att försöka gissa vid anmälan. Det fungerar om din affärsmodell klarar leads som inte är kvalificerade. Det fungerar inte om du behöver förkvalificerad information i förväg.
När du testar antalet fält, var strategisk med vilka fält som verkligen är obligatoriska och vilka som är bra att ha. Testa att ta bort de som är bra att ha först.
Text på knappen med uppmaning
Knapptexten är det sista besökaren läser innan hen förbinder sig. Formuleringen spelar roll. En knapp som säger "Skicka" känns passiv. En som säger "Få min gratis guide" känns aktiv och inriktad på resultat.
Ett av de mest kända knapptesterna i e-handel ändrade "Starta din gratis provperiod på 30 dagar" till "Starta min gratis provperiod på 30 dagar." Skiftet från opersonligt till personligt språk ökade klickfrekvensen med 90 %. Det enda ordet ändrade hur besökare uppfattade handlingen.
För kontaktformulär, testa "Skicka meddelande" mot "Boka ett samtal." För anmälan till nyhetsbrev, testa "Gå med i vår lista" mot "Få veckovisa tips." För kassan, testa "Slutför beställningen" mot "Få min beställning i dag." Varje variant speglar en egen uppfattning om vad som händer härnäst. En av dem presterar bättre hos din målgrupp.
Formulärets struktur: ett steg eller flera steg
Formulär på en sida är enklare. Formulär i flera steg (kallas också progressiv visning) frågar en fråga i taget eller grupperar relaterade fält på separata sidor. Studier visar att formulär i flera steg ofta ökar andelen som slutför eftersom varje steg känns mindre och mindre överväldigande.
Men testresultaten beror på formulärets längd. Ett formulär med 4 fält behöver inte flera steg. Ett med 15 fält behöver det förmodligen. Ett donationsformulär testade att flytta betalningen till en separat sida och ökade andelen som slutförde med 26,5 % eftersom formuläret inte längre såg så långt ut.
Vinsten här är psykologisk. Varje steg du flyttar till en ny sida signalerar framsteg. Formuläret slutar kännas ändlöst. Besökare känner att de kommer närmare målet.
Text om integritet och tillstånd
Språk om tillstånd uppmuntrar antingen till inskick eller avskräcker från det. Formulär som ber om tillstånd (anmälan med e-post, val för nyhetsbrev, samtycke till spårning av data) ser ökad konvertering när texten blir mer specifik och inriktad på förtroende.
En allmän kryssruta som säger "Prenumerera på vårt nyhetsbrev" kan ha 30 % som tackar ja. Samma formulär med en kryssruta som säger "Få veckovisa erbjudanden på varor i mina favoritkategorier. Ett mejl i veckan. Avsluta när som helst" kan ha 45 % som tackar ja. Specificitet och trygghet ändrar beteende.
Testa olika språk om tillstånd. Var mer specifik om frekvens och nytta. Lägg till trygghet om hur data används eller hur lätt det är att avsluta. Mät vilken version som får flest som tackar ja.
Etiketter och hjälptext i formulärfält
Etiketter talar om för besökaren vilken information som ska stå i varje fält. Hjälptext (den mindre texten under eller bredvid fältet) förklarar varför du behöver informationen.
Förvirrande etiketter orsakar fel. Extra fel orsakar avhopp. Ett fält med etiketten "Företag" förklarar inte om du menar företaget besökaren arbetar för eller äger. Att lägga till hjälptext som "Ange namnet på ditt företag eller din organisation" tar bort gissandet.
Testa tydligare etiketter, bättre hjälptext eller annan placering av etiketter. Validering medan man fyller i (att markera fält medan besökaren fyller i dem) kan också förbättra andelen som slutför genom att ge direkt återkoppling i stället för att visa alla fel i slutet.
Så lägger du upp ett A/B-test för formulär
Att köra ett test av ett formulär är enkelt, men att göra det rätt spelar roll. Ett dåligt upplagt test ger dig falsk tillförsikt i resultat som inte är pålitliga.
Steg 1: Börja med en hypotes
Gissa inte bara. Testning med hypotes ger dig en ram för att tänka på vad som kan flytta nålen.
Din hypotes bör följa den här strukturen: "Om jag ändrar [den här delen], då förbättras [det här måttet], eftersom [det här är skälet till att jag tror att det fungerar]."
Till exempel: "Om jag ändrar knapptexten från 'Skicka förfrågan' till 'Boka min demo' då ökar andelen inskick med minst 10 %, eftersom den nya texten gör det tydligare vilken handling de gör och minskar psykologisk friktion."
Skälet spelar roll eftersom det tvingar dig att tänka på om ändringen löser ett verkligt problem eller om du bara gissar.
Steg 2: Kör testet på tillräckligt många besökare
Ett test av ett formulär behöver statistisk signifikans för att vara pålitligt. Får ditt formulär 100 besökare i månaden ger inte ett test som bara visar den nya versionen för 10 besökare dig tillförlitliga data.
De flesta formulärverktyg talar om när ett test nått statistisk signifikans. I allmänhet behöver du minst 100 konverteringar i varje variant för att lita på resultaten. Får ditt formulär bara en handfull inskick i veckan måste du köra testet i veckor eller månader för att få tillförlitliga data.
Testet bör köras minst en hel vecka för att undvika effekter av veckodag (kanske är det färre som skickar formulär på fredagar). Helst kör du i två veckor till en månad så att säsongsmönster inte förvränger resultaten.
Steg 3: Mät rätt mått
Det mått som räknas är formulärets konverteringsgrad. Konverteringsgrad är den procentandel av besökarna som ser formuläret och slutför det.
Det skiljer sig från andel inskick. En besökare som ser formuläret och inte fyller i det ingår i beräkningen av konverteringen. Därför flyttar tester av formulär ofta konverteringen även när antalet inskick är relativt lågt.
Sekundära mått spelar också roll. Testar du en ändring som kan påverka kvaliteten på leads, följ också mått för kvalitet. Ett test som ökar antalet anmälningar med 50 % men minskar den genomsnittliga affärens storlek med 75 % är en förlust, inte en vinst.
Steg 4: Ändra bara en del i taget
Ändrar du knapptexten, antalet fält och hjälptexten på en gång vet du inte vilken ändring som flyttade nålen. A/B-testning isolerar variabler. En ändring per test. En vinnande version blir den nya utgångsnivån. Testa sedan nästa del.
Det tar längre tid än att göra fem ändringar på en gång, men det visar dig vad som fungerar i stället för vad du gissade skulle fungera.
Steg 5: Genomför den vinnande versionen
När ett test vunnit, genomför du den vinnande versionen för gott. Sätt den som din kontroll. Den blir din nya startpunkt för nästa test.
Gå inte tillbaka till originalversionen bara för att den var originalet. Testresultaten sa att den nya versionen är bättre. Håll dig till den tills ett framtida test slår den.
Vad resultaten säger dig
Resultaten av formulärtester visar vad som fungerar hos din specifika målgrupp. Nyckelordet är din. En knappfärg som ökade konverteringen med 20 % i någon annans formulär kanske inte gör något i ditt. Din målgrupp är annorlunda. Sammanhanget för ditt formulär är annorlunda. Ditt erbjudande är annorlunda.
Använd testresultat för att lära dig om din målgrupp, inte för att tillämpa allmängiltiga regler. Vissa målgrupper reagerar på språk som skapar brådska. Andra tycker att det är manipulativt. Dina tester visar vilket tillvägagångssätt som fungerar för dem som är intresserade av just ditt erbjudande.
Förstå också att små förbättringar växer. En förbättring på 5 % av ett formulär kan låta liten. Men om ditt formulär genererar 1 000 inskick i månaden är en förbättring på 5 % 50 inskick till. Över ett år är det 600 inskick till från samma trafik.
Kör tre månaders regelbunden testning, genomför tre vinnande varianter och du kan se en sammanlagd förbättring av konverteringsgraden på 15 till 20 %. Det växer snabbt.
Vanliga misstag vid testning att undvika
Flera misstag gör dina testresultat opålitliga eller vilseledande.
Att köra tester för kort tid
Kör du ett test i två dagar och utser sedan en vinnare har du förmodligen fel. Du behöver minst 100 konverteringar per variant för att ha tillförlitliga data. Du måste också ta hänsyn till effekter av veckodag och variation i trafikmönster. Kör tester minst en vecka, helst två till fyra veckor.
Att ändra flera delar i ett test
Testar du både en ny knappfärg och ny knapptext samtidigt vet du inte vilken som flyttade nålen. Du kan till och med ha en ändring som förbättrade konverteringen och en annan som skadade den, och de tar ut varandra. Du ser inte nettoeffekten.
Att testa sådant som inte spelar roll
Lägg testtid på delar med stor effekt. Att testa om formuläret ska ha vit eller benvit bakgrund är inte värt din tid. Att testa om det ökar andelen som slutför att ta bort två valfria fält är värt det.
Att avsluta testet för tidigt
Titta inte på testresultaten dag för dag och sluta så fort en variant ser ut att vinna. Tester behöver tid för att stabiliseras. Ett test som ser ut som en vinnare dag tre kan ha vänt till dag tio. Låt testet gå till ditt förutbestämda slutdatum och utse sedan vinnaren utifrån slutresultatet.
Att ignorera sekundära mått
Om ditt test ökar antalet inskick men sänker kvaliteten på de leads som skickas in har testet misslyckats. Följ inte bara volym utan de mått som spelar roll för din verksamhet. För leads, följ försäljningskonvertering. För anmälan till nyhetsbrev, följ engagemang i mejlen. För kassan, följ genomsnittligt ordervärde. Ett mått för sig berättar inte hela historien.
A/B-testa formulär med WEMASY
WEMASY:s formulärbyggare låter dig köra A/B-tester utan att röra kod. Du kan testa olika versioner av formulär och låta systemet automatiskt dela trafiken mellan dem.
Använd formulärstatistik för att följa vilken variant som presterar bäst. WEMASY visar dig andel inskick, avhopp fält för fält och konverteringstrattar så att du ser var besökare hoppar av och vilken version av ditt formulär som vinner.
Börja med att testa delar med stor effekt. Ta bort valfria fält och mät förbättringen av andel inskick. Testa olika text på knappen med uppmaning och mät klickfrekvens. Testa om ditt formulär behöver vara i flera steg. Låt dina besökare visa vad som fungerar.
För djupare strategi om optimering av formulär, läs om att minska avhopp i formulär och att skriva formulärtext som konverterar. Utforska WEMASY:s formulärbyggare och börja testa dina formulär mot verkliga besökare. Se allt om formulär för hela bilden av strategi för formulär.