Ett företag med matkassar satsade stort på betald social och firade låg kostnad per första order. En genomgång av enhetsekonomin visade en annan bild. Genomsnittskunden beställde bara två gånger innan hon lämnade. Livstidsvärdet översteg knappt kostnaden för att få kunden. Att öka kostnaderna hade bara ökat förlusterna.
CLV flyttar fokus från första köpet till värdet av hela relationen. Marknadsbesluten blir bättre när du vet vad en kund är värd över tid, inte bara vad hon betalade i dag.
Vad kundens livstidsvärde mäter
Kundens livstidsvärde (CLV eller LTV) är det förutsagda eller historiska totala värde som en kund ger innan hon slutar köpa. Värdet kan mätas som intäkt eller, mer träffsäkert för beslut, som bruttovinst efter kostnader för produkt och leverans.
CLV kopplar marknad till ekonomi. Det sätter ett tak för kostnaden för att få en ny kund, motiverar satsningar på att behålla kunder och hjälper dig att jämföra kundsegment efter långsiktigt värde i stället för storleken på första köpet.
Enkel formel för kundens livstidsvärde
Den vanligaste förenklade formeln multiplicerar tre värden:
Genomsnittligt köpvärde × antal köp per period × genomsnittlig livslängd för kunden i perioder = kundens livstidsvärde.
Exempel: en genomsnittlig order är femtio euro, kunderna beställer sex gånger per år och relationen varar i genomsnitt tre år. CLV = 50 × 6 × 3 = 900 euro i intäkter, innan du justerar för marginal och diskontering.
För prenumerationsföretag finns en annan form: genomsnittlig intäkt per konto och månad delad med kundbortfallet per månad. Om ARPU är trettio euro och kundbortfallet är fem procent per månad blir CLV ungefär 600 euro med den enkla överlevnadsmodellen.
Boken om analys går igenom fler metoder i kundens livstidsvärde, bland annat metoder med kohorter och diskontering för högre träffsäkerhet.
Vad du behöver för att räkna ut CLV
Genomsnittligt köpvärde
Total intäkt delad med antal order under en bestämd period. Använd bruttomarginal per order när du räknar CLV baserat på vinst.
Köpfrekvens
Antal order per kund och år för modeller med enstaka köp, eller aktiva månader för prenumerationer. Dela upp efter kanal eller produktlinje när beteendet skiljer sig.
Kundens livslängd
Genomsnittlig tid mellan första och sista köpet, eller inversen av kundbortfallet för prenumerationer. Längre relationer ökar CLV kraftigt.
Använda CLV i marknadsbeslut
Jämför CLV med kostnaden för att få en ny kund (CAC) för att få ett sunt förhållande. Många företag siktar på att CLV ska vara tre gånger CAC eller mer, även om marginaler och krav på återbetalningstid varierar.
Lägg budget på segment och kanaler som ger kunder med högt CLV, inte bara billiga första order. Program för lojalitet som förlänger livslängden ger ofta mer tillbaka än lika stora kostnader för att få nya kunder.
Räkna på scenarier när priser, produktmix eller kvaliteten på supporten ändras. Små förbättringar i lojalitet multiplicerar CLV över hela kundbasen.
Dela upp CLV efter källa för nya kunder när data finns. Kunder från rekommendationer stannar ofta längre än kunder från breda rabattkampanjer. CLV per kanal visar var du ska öka kostnaderna och var volymen av första order döljer svag ekonomi på lång sikt.
Diskonterat CLV tar hänsyn till pengars tidsvärde i längre relationer. Ekonomiteam med mer avancerade metoder använder en diskonteringsränta på framtida intäkter. Enklare modeller hoppar över diskontering men bör ändå använda bruttomarginal när de jämför kostnader för att få nya kunder med förväntad avkastning.
WEMASY hjälper dig att följa källan till nya kunder och beteendet på webbplatsen, så att CLV-analysen kan dela upp kunder efter hur de först hittade dig.
Nästa: vad kostnaden för att få en ny kund är, det mått som hör ihop med CLV.
Uppdatera värdena i CLV efter stora förändringar i verksamheten. Nya priser, en produktlansering eller ett skifte från engångsförsäljning till prenumerationer kan göra tidigare genomsnitt ogiltiga inom ett kvartal. Gamla CLV-siffror leder budgetbesluten lika fel som gamla trafikrapporter.
Dela insikter om CLV med fler team än marknad. Beslut om produkt, support och priser blir bättre när alla förstår vilka kundsegment som ger mest långsiktigt värde.
Dela upp CLV efter källa för nya kunder och produktlinje. Blandade genomsnitt döljer kanaler som ger lojala köpare med högt värde och andra som fyller tratten med rabattjägare som köper en gång.
Vanliga frågor
Vad är ett bra livstidsvärde för kunder i mitt företag?
Det finns inget allmängiltigt tal. CLV måste vara högre än kostnaden för att få kunden, med tillräcklig marginal för driften och vinst. WEMASY:s webbplatsbyggare hjälper dig att följa var kunderna med högt värde kommer ifrån på din webbplats.
Ska CLV använda intäkt eller vinst?
CLV baserat på vinst är bättre för beslut om kostnader, eftersom CLV baserat på intäkt överskattar det du behåller. Använd CLV baserat på intäkt bara när marginalen är stabil mellan produkterna.
Hur skiljer sig CLV mellan prenumerationsföretag och e-handel?
Prenumerationer lägger tyngd på månatligt återkommande intäkt och kundbortfall. E-handel lägger tyngd på andel återkommande köp och orderfrekvens. Båda uppskattar värdet av hela relationen men använder olika värden.
Vad är förhållandet mellan LTV och CAC?
Det delar kundens livstidsvärde med kostnaden för att få kunden. Under ett betyder att du förlorar pengar på att få kunder. Tre eller högre är ett vanligt riktvärde för hållbar tillväxt, justerat efter hur snabbt du behöver få tillbaka pengarna.
Hur ofta ska jag räkna om CLV?
Gå igenom varje kvartal när kundernas beteende är stabilt. Räkna om efter stora ändringar i priser, produkt eller marknad. Kohortanalys följer trender i CLV per period då kunderna kom.
Kan nya företag räkna ut CLV utan flera års data?
Använd tidigt beteende i kohorter och riktvärden från branschen som platshållare. Byt ut uppskattningarna mot egen data när historiken om lojalitet växer. Undvik att öka kostnaderna för nya kunder utifrån ett antaget CLV som tidigt kundbortfall motbevisar.