Ett varumärke som säljer direkt till konsumenter ökade intäkterna med fyrtio procent på ett år. Investerarna frågade om CAC. Ekonomi räknade ihop annonskostnader, byråarvoden, rabatter som användes som lockbeten och löner i marknad. CAC hade fördubblats medan genomsnittligt ordervärde stod stilla. Tillväxten såg imponerande ut. Enhetsekonomin räckte inte för att växa mer utan åtgärder.
CAC gör tillväxten ärlig. Det svarar på en enkel fråga: vad betalade vi för varje ny kund vi vann?
Vad kostnad per ny kund betyder
Kostnad per ny kund (CAC) är de totala kostnaderna för sälj och marknad delade med antalet nya kunder under samma period. Det uttrycker hur effektivt du skapar efterfrågan, i pengar per kund.
CAC skiljer sig från kostnad per lead. Ett lead är en möjlig kund. En kund är någon som har betalat. Mått på leads spelar roll tidigare i tratten, men CAC kopplar kostnaden till resultat som ger intäkter.
Kombinera CAC med kundens livstidsvärde för att bedöma om det håller. Lågt CAC betyder lite om kunderna aldrig kommer tillbaka. Högt CAC kan vara acceptabelt när livstidsvärdet och marginalerna räcker.
Formeln för kostnad per ny kund
CAC = (totala kostnader för sälj och marknad) ÷ (antal nya kunder).
Exempel: du lägger fyrtiotusen euro på marknad och sälj under ett kvartal och får tvåhundra nya kunder. CAC = 200 euro per kund.
Låt tidsfönstret för kostnader och antal kunder vara detsamma. CAC per kvartal med nya kunder per kvartal är standard. Att blanda årskostnader med antal kunder per månad snedvrider resultatet.
Detaljerad vägledning och specialfall finns i kostnad per ny kund i boken om analys.
Vad som ska med i CAC
Marknadskostnader
Betald media, framtagning av kreativt material, verktyg, byråer och event som syftar till att få nya kunder. Ta med rabatter i kampanjer om de fungerar som lockbeten.
Säljkostnader för nya kunder
Löner och provisioner för säljare som sluter nya affärer, plus en proportionell andel av omkostnader om din modell kräver det. För produkter där kunden köper själv kan säljkostnaden vara liten.
Vad du ska utesluta eller dela upp
Marknadsföring för att behålla kunder och kundframgång som riktar sig till befintliga konton ska inte blåsa upp CAC för nya kunder, om du inte medvetet mäter en blandad kostnad. Dela upp CAC per kanal när det går så att du vet vilka källor som ger effektiva kunder.
Använda CAC i marknadsstrategin
Sätt ett högsta CAC utifrån mål för CLV och återbetalningstid. Om CLV är sexhundra euro och du behöver en ekonomi på tre till ett, sikta på ett CAC på högst tvåhundra euro, om inte vinsten per order ger snabbare återbetalning.
Jämför CAC mellan kanaler när volymen räcker för statistisk säkerhet. Pausa eller laga kanaler där CAC ständigt ligger över målen.
Följ trender i CAC, inte enstaka ögonblicksbilder. Stigande CAC med oförändrad konvertering tyder ofta på att målgruppen är mättad, att kreativet tröttnat eller att spårningen är fel.
Räkna ut återbetalningstiden vid sidan av själva CAC. En kund som kostade trehundra euro att få och som ger tillbaka det på två månader stöder snabbare tillväxt än en som tar arton månader på sig att gå runt, även om båda har samma CAC. Ekonomi och marknad bör vara överens om godtagbar återbetalningstid innan ni ökar kostnaderna.
Skilj CAC för nya kunder från kostnader för att väcka gamla kunder. Kampanjer för att vinna tillbaka kunder som slutat köpa hör hemma i budgeten för lojalitet, inte i totalen för nya kunder. Blandade siffror döljer om din motor för nya kunder är frisk eller om tillväxten beror på rabatter till personer som redan känner dig.
WEMASY hjälper dig att koppla nya kunder till vägar för konvertering på webbplatsen och kampanjkällor, så att beräkningen av CAC utgår från verifierad data om nya kunder.
Koppla CAC till analysen av avkastning i hur du räknar ut marknadsförings-ROI.
Gå igenom CAC tillsammans med sälj och ekonomi på samma möte. Marknad kan fira lågt CAC från anmälningar där kunden gör allt själv medan sälj rapporterar lång tid till avslut på de kontona. En gemensam genomgång gör att effektiviteten i att få nya kunder speglar verkliga intäkter, inte bara ifyllda formulär.
Räkna ut återbetalningstiden vid sidan av CAC. En låg kostnad för att få en kund betyder lite om kunderna behöver arton månader för att tjäna in den medan trycket på kassaflödet begränsar hur hårt du kan växa.
Vanliga frågor
Vad är ett bra CAC?
Ett bra CAC beror på livstidsvärdet och marginalerna. Jämför CAC med CLV i stället för bara med genomsnitt i branschen. WEMASY:s webbplatsbyggare stöder spårning av konverteringar som ger ett korrekt CAC per kanal.
Vad är skillnaden mellan CAC och CPA?
CAC mäter oftast kostnaden per ny kund i hela sälj och marknad. CPA (kostnad per konvertering) syftar ofta på kostnad per konverteringshandling i annonser, som kan vara ett lead eller ett köp beroende på hur kampanjen är uppsatt. Var överens internt om definitionerna.
Ska organiska kunder ha noll i CAC?
Organiska kunder slipper mediekostnad, men innehåll, SEO och arbetstid kostar fortfarande pengar. Fördela en andel av kostnaden för det organiska arbetet när du jämför kanalernas effektivitet rättvist.
Vad är ett sunt förhållande mellan LTV och CAC?
Många tillväxtföretag siktar på tre till ett eller högre, alltså att livstidsvärdet är minst tre gånger kostnaden för att få kunden. Kapitaltunga modeller kan godta lägre nivåer med snabbare återbetalning.
Hur sänker jag kostnaden per ny kund?
Förbättra konverteringsgraden på landningssidor, skärp riktningen mot målgrupper, öka den organiska andelen och lägg pengar på segment med högt CLV. Konverteringsoptimering sänker ofta CAC utan att minska räckvidden.
Hur ofta ska jag räkna ut CAC?
Gå igenom varje månad för företag med mycket betald marknadsföring. Genomgångar varje kvartal passar blandat CAC med organiska kostnader och säljkostnader. Plötsliga toppar i CAC kräver att du genast undersöker kanalerna.