Trafiken till din startsida fördubblades förra kvartalet. Intäkterna låg kvar på samma nivå. Teamet firade diagrammets topp medan ägaren undrade varför fler besökare inte blev kunder. Trafiksiffran var lätt att följa. Ingen hade skrivit ner vad marknadsföringen egentligen skulle åstadkomma.
Det är den luckan marknadsföringsmål fyller. Målen namnger de resultat marknadsföringen ansvarar för: kvalificerade leads, provregistreringar, återkommande köp eller kännedom i ett definierat segment. Utan dem optimerar team för mått som ser bra ut i rapporter men inte flyttar verksamheten.
Vad marknadsföringsmål är
Marknadsföringsmål är specifika, mätbara mål som beskriver vad marknadsföringen ska uppnå inom en bestämd tid. De kopplar det dagliga arbetet till affärsresultat. Starka mål svarar på tre frågor: vad ska förändras, hur mycket och till när.
Mål skiljer sig från metoder. Att posta tre gånger i veckan är en metod. Att få fyrtio kvalificerade förfrågningar i månaden från organisk sökning är ett mål. Det första beskriver aktivitet. Det andra beskriver effekt som du kan utvärdera.
Din marknadsföringsplan bör lista målen högt upp så att varje kanal- och kampanjval kan prövas mot dem. Om en insats inte stödjer ett uttalat mål tävlar den om resurser utan tydlig anledning.
Så hänger marknadsföringsmål ihop med försäljningsmål
Försäljningsmål handlar oftast om intäkter, antal affärer eller genomsnittligt ordervärde. Marknadsföringsmål ligger ofta ett steg tidigare i kundresan: kännedom, övervägande och kvalificerad efterfrågan. De två måste hänga ihop så att marknadsföringen inte optimerar för volym som sälj inte kan konvertera.
Räkna baklänges från intäktsmålen. Behöver du femtio nya kunder och fem procent av de kvalificerade leadsen blir kunder behöver marknadsföringen ungefär tusen kvalificerade leads under samma period. Den räkningen gör abstrakta försäljningsmål till en siffra som alla förstår.
Resultatinriktade team ser marknadsföring och sälj som en enda pipeline. Läs vad prestationsmarknadsföring är för att se hur resultatbaserat tänkande formar målsättningen när varje krona måste försvara sig.
Välj rätt nyckeltal för marknadsföringen
Nyckeltal är de mått du följer för att veta om målen är på rätt väg. Välj nyckeltal som du kan mäta pålitligt med dina nuvarande verktyg och ditt teams kapacitet. Ett nyckeltal som ingen uppdaterar varje vecka är dekoration, inte styrning.
Vanliga kategorier är räckvidd (trafik, visningar, tillväxt av listor), engagemang (tid på webbplatsen, klick i e-post, nedladdningar av innehåll), konvertering (ifyllda formulär, förfrågningar om demo, köp) och kundbehållning (andel återkommande, kundbortfall, antal rekommendationer). Anpassa nyckeltalen till din fas. Ett nytt varumärke kan prioritera kännedom. Ett mogent erbjudande kan prioritera konvertering och kundbehållning.
Undvik fåfänga mått som stiger utan att påverka verksamheten. Antal följare visar sällan efterfrågan. Para nyckeltal högst upp i tratten med minst ett mått längre ner, så att framstegen syns i samtal om intäkter, inte bara i marknadsföringsrapporter.
Ett praktiskt ramverk för att sätta mål
Börja med affärsläget i din plan: lansering, expansion, fokus på kundbehållning eller inträde i en kategori. Begränsa dig till tre till fem mål per planeringsperiod så att teamet faktiskt kan arbeta med dem. Fler än så späder ut uppmärksamheten.
Skriv varje mål konkret. Svagt: förbättra varumärkeskännedomen. Starkt: öka sökningarna på varumärket med tjugo procent och e-postregistreringarna till tvåhundra i månaden till tredje kvartalet. Ge varje mål en ansvarig och ett uppföljningsdatum.
Dokumentera antagandena. Om du förväntar dig att en ny landningssida ska höja konverteringen, anteckna utgångsläget och målet för höjningen. När resultaten avviker lär du dig om sidan, trafikkällan eller erbjudandet brast i antagandet.
Målen bör också styra budgetsamtal. När målen är satta kan du läsa hur du sätter en marknadsföringsbudget så att utgifterna matchar de resultat du åtagit dig att mäta.
Följ upp och justera målen
Planera månatliga uppföljningar mot nyckeltalen, inte bara vid årsskiftet. Marknader skiftar, erbjudanden ändras och kanalresultaten varierar. Att justera mål är inget misslyckande. Så håller du målen ärliga när verkligheten avviker från planen.
När ett mål står still, ställ diagnos innan du byter metod. Är målgruppen fel, budskapet oklart, kanalen fel eller nyckeltalet dåligt valt? Webbanalys visar ofta var besökarna hoppar av så att du kan åtgärda flaskhalsen i stället för att jaga en ny kanal.
Starka mål gör nästa planeringsnivå enklare. Med definierade mål kan du forma lanseringens timing och kanalmix genom arbete med go-to-market-strategi som kopplar produktintroduktionen till mätbar efterfrågan.
Vanliga frågor
Hur många marknadsföringsmål ska ett litet företag sätta?
Tre till fem per kvartal är ett praktiskt spann. Färre ger fokus, fler sprider ut kraften. WEMASY:s webbplatsbyggare hjälper dig att bygga landningssidor som passar varje mål, så att trafiken får en tydlig väg till den handling du mäter.
Vad är skillnaden mellan marknadsföringsmål och nyckeltal?
Målen anger resultatet du vill ha, till exempel tvåhundra kvalificerade leads i månaden. Nyckeltal är de specifika mått du följer på vägen, som konverteringsgrad i formulär eller kostnad per lead. Nyckeltal tjänar målen och ersätter dem inte.
Ska marknadsföringsmålen vara exakt lika som försäljningsmålen?
De ska hänga ihop men inte vara identiska. Försäljningsmål fokuserar på avslutade affärer. Marknadsföringsmål täcker ofta tidigare steg som matar pipelinen. Gemensamma planeringsmöten gör att båda team utgår från samma antaganden om konvertering.
Vad gör jag om jag inte har historiska data för målen?
Använd försiktiga uppskattningar och korta ner uppföljningscykeln. Kör små tester, mät resultaten i fyra till sex veckor och sätt sedan om målen med verkliga utgångsvärden. Hur du skapar en marknadsföringsplan har ett steg för genomgång som ger användbara startsiffror även för nyare företag.
Vilka nyckeltal är viktigast för att skaffa leads?
Följ antalet kvalificerade leads, kostnad per lead och andelen leads som blir kunder. Kombinera dem med mått på beteende på webbplatsen så att du vet om trafikens kvalitet eller sidupplevelsen begränsar konverteringen. SEO och varför det är viktigt spelar roll när organisk sökning är en huvudkälla till leads.
Hur vet jag om ett mål är för ambitiöst?
Jämför den tillväxt som krävs med tidigare resultat och tillgänglig budget. Om målet kräver orealistiska språng i konvertering eller utgifter du inte kan finansiera, dela upp målet i faser. Gå tillbaka efter varje fas och använd exempel på marknadsföringsplaner som riktmärken för takten.