Ett företag kör en säsongsrea varje kvartal och hoppas att intäkterna ökar. Ett annat företag testar en ny rubrik varje vecka, följer vilken version som ger flest registreringar och behåller vinnaren. Samma budgettryck, olika utfall. Det andra sättet visar hur tillväxtmarknadsföring faktiskt fungerar från dag till dag.
Om du har läst det inledande kapitlet om tillväxtmarknadsföring kan du redan definitionen i korthet. Det här kapitlet går djupare in på hur team organiserar arbetet, vilka mätvärden de följer och hur experimenterandet passar ihop med resten av din marknadsplan.
Vad är tillväxtmarknadsföring i vardagliga ord
Tillväxtmarknadsföring är att förbättra affärsresultatet genom att testa förändringar i hela kundens livscykel. Livscykeln brukar omfatta förvärv, aktivering, återkommande kunder, rekommendationer och intäkter. Marknadsförare kortar ofta ned det till ett tillväxtramverk som kopplar varje steg till ett visst mätvärde.
Förvärv handlar om hur nya människor hittar dig. Aktivering betyder att de tar ett första meningsfullt steg, till exempel skapar ett konto eller gör ett första köp. Återkommande kunder är de som kommer tillbaka. Rekommendationer gör nöjda kunder till ambassadörer. Intäkter fångar det penningvärde de skapar över tid.
Vad är tillväxtmarknadsföring utan den här strukturen? Det blir en samling slumpmässiga taktiker. Ramverket ger dig en checklista över var du ska titta när tillväxten stannar av.
Processen för tillväxtmarknadsföring steg för steg
1. Hitta flaskhalsen
Titta på datan för din tratt och fråga var de största avhoppen sker. Om tusentals besöker din webbplats men nästan ingen registrerar sig kan förvärvet vara bra medan aktiveringen behöver arbete. Att åtgärda fel steg är bortkastad energi.
2. Formulera en tydlig hypotes
Beskriv vad du ska ändra och vad du förväntar dig ska hända. En hypotes som "ett kortare registreringsformulär ökar antalet slutförda registreringar med 15 procent" går att testa. Vaga mål som "förbättra startsidan" går inte att testa.
3. Kör ett kontrollerat test
Ändra en variabel i taget när det går. Skicka hälften av trafiken till den nuvarande sidan och hälften till varianten. Låt testet pågå tillräckligt länge för att samla meningsfull data innan du utser en vinnare.
4. Skala upp eller gör om
Vinnande tester blir din nya utgångspunkt. Förlorande tester lär dig också något. Dokumentera båda, så att teamet inte upprepar misslyckade idéer sex månader senare.
Hur tillväxtmarknadsföring hänger ihop med andra taktiker
Tillväxtmarknadsföring är motorn. Taktiker som viral marknadsföring, rekommendationsprogram och produktledd introduktion är bränsle du tillför i särskilda steg av ramverket. En viral video kan ge en topp i förvärvet. En belöning för rekommendationer kan lyfta mätvärdet för rekommendationer. Ingen av dem tar bort behovet av att mäta och optimera hela tiden.
Det passar också naturligt ihop med konverteringsoptimering, som handlar om att öka andelen besökare som gör önskade handlingar på din webbplats. Konverteringsoptimering är ofta ett av de arbetsspår som ger störst effekt i ett program för tillväxtmarknadsföring.
När du vill jämföra det här arbetssättet med äldre modeller beskriver kapitlet om tillväxtmarknadsföring eller traditionell marknadsföring skillnaderna i planering, mätning och tempo.
Prioritera experiment med ICE eller en liknande enkel poäng: effekt, säkerhet och enkelhet. Ett litet team kan inte köra tjugo tester samtidigt. Poängsättningen tvingar fram ärliga avvägningar om var ett landningssidetest på två dagar slår en produktsatsning på sex veckor.
Gå igenom hela tratten varje månad, även när det dagliga arbetet fokuserar på ett steg. Förvärvet kan se friskt ut medan aktiveringen står still. Rekommendationerna kan öka medan kunderna slutar komma tillbaka. Tillväxtmarknadsföring misslyckas när team optimerar lokala mätvärden utan att kontrollera om de totala intäkterna och återkomsten fortfarande förbättras.
Avsätt en fast tid varje vecka för att gå igenom experiment, även när inget test är klart. Den rytmen håller hypoteserna i rörelse och hindrar att tillväxtarbetet försvinner i den dagliga brandsläckningen under dina mest hektiska säljveckor.
Vanliga frågor
Vad är AARRR-ramverket i tillväxtmarknadsföring?
AARRR står för förvärv (acquisition), aktivering (activation), återkommande kunder (retention), rekommendationer (referral) och intäkter (revenue). Det hjälper team att koppla mätvärden till stegen i livscykeln, så att experimenten riktas mot rätt problem. WEMASY:s webbplatsbyggare har stöd för landningssidor och registreringsflöden som du kan testa i varje steg.
Hur länge bör ett tillväxtexperiment pågå?
Det beror på trafikvolymen. Webbplatser med lite trafik kan behöva två till fyra veckor för att nå statistisk säkerhet. Sidor med mycket trafik kan ge pålitliga resultat på några dagar. Om du avslutar tester för tidigt drar du felaktiga slutsatser.
Vem äger tillväxtmarknadsföringen i ett litet företag?
Ofta är det grundaren eller en enda marknadsgeneralist som äger hela slingan. Större team kan dela upp förvärv och återkommande kunder, men någon måste ändå koppla ihop datan mellan stegen. Uppdelat ägarskap döljer den verkliga flaskhalsen.
Vad är tillväxtmarknadsföring jämfört med performance marketing?
Performance marketing syftar oftast på betalda kanaler som mäts med direkta svarsmått som kostnad per klick eller kostnad per förvärvad kund. Tillväxtmarknadsföring omfattar betalt arbete men också produktupplevelse, återkommande kunder och organiska slingor. Se tillväxtmarknadsföring eller traditionell marknadsföring för en bredare jämförelse.
Kan tillväxtmarknadsföring skada uppfattningen av varumärket?
Aggressiva taktiker på kort sikt kan urholka förtroendet om de känns manipulativa eller som spam. Hållbar tillväxtmarknadsföring balanserar experimenttempo med ett konsekvent löfte från varumärket. Tester ska förbättra upplevelsen, inte lura folk att konvertera.
Vilka färdigheter behöver en growth marketer?
Analytiskt tänkande, grundläggande känsla för text och design och vana vid att läsa trattdata ligger högt. Tekniska färdigheter hjälper men är inte ett krav i ett tidigt skede. Nyfikenhet och viljan att skrota egna idéer betyder mer än något enskilt verktyg.