Att få WhatsApp att fungera är inte samma sak som att få det att fungera bra. De flesta varumärken kommer fram till en fungerande närvaro: utskick går iväg, supportfrågor besvaras och en chattbot svarar på vanliga frågor. Sedan stannar de där. Avståndet mellan fungerande och riktigt bra fylls av avancerade taktiker. Det är teknikerna som växer över tid: djupare personalisering som får varje meddelande att kännas skrivet till en enda person, livscykelflöden som leder kontakter naturligt mot köp och lojalitet, interaktiva format som de flesta varumärken ännu inte provat, och samordning mellan kanaler som gör WhatsApp effektivare genom att koppla det till allt annat varumärket gör.
Avancerad personalisering och segmentering
Grundläggande personalisering är att lägga till ett förnamn i ett utskick. Avancerad personalisering använder hela bilden av vad du vet om en kontakt för att skicka ett meddelande som bara kunde ha skrivits till just den personen, i det ögonblick då det är mest sannolikt att det landar.
Beteendesegmentering bortom demografi
Demografisk segmentering delar kontakter efter ålder, plats eller kön. Beteendesegmentering delar dem efter vad de faktiskt har gjort: vilka produkter de tittat på, vilka meddelanden de svarat på, vilka utskick de öppnat utan att svara, hur många dagar som gått sedan senaste köpet och om de någon gång tipsat en annan kund. Beteendesignaler säger mer om vad en kontakt gör härnäst än demografiska drag. För att bygga segment kring beteende måste CRM-data kopplas till WhatsApp-plattformen. Den investeringen betalar sig i märkbart högre konvertering på riktade meddelanden. En kontakt som tittade på en viss produkt för tre dagar sedan och i dag får ett utskick om just den produkten befinner sig i ett helt annat läge än en som fick ett allmänt katalogmeddelande.
Dynamiskt innehåll i meddelandemallar
WhatsApps meddelandemallar har flera variabelfält som kan fyllas i olika för varje kontakt i ett utskick. Avancerade lösningar går längre än förnamn och ordernummer och använder variabler från CRM-data: den senaste produkten kontakten köpt, den kategori hen tittar mest på, antal dagar till nästa förnyelse, eller det erbjudande som passar hens nivå eller plats. Ett meddelande som tar upp något kontakten verkligen bryr sig om, baserat på den faktiska historiken, presterar genomgående bättre än ett som bara lägger till namnet i ett allmänt meddelande. Bygg ett mallbibliotek som är utformat för personalisering med många variabler, i stället för att i efterhand klistra på personalisering på mallar som skrivits för en bred publik. Då blir resultaten bättre från grunden.
Mikrosegmentering för kontakter med högt värde
Kontakter med högt värde, alltså de med stor köphistorik, högt kundvärde eller stark tendens att tipsa andra, förtjänar mer uppmärksamhet än den allmänna kontaktlistan. Mikrosegmentering hittar dem och ger dem ett eget spår: mer personliga meddelanden, tidigare tillgång till erbjudanden, en direktlinje till seniora i teamet och manuell kontakt där det passar i stället för automatiska utskick. Den extra insatsen är motiverad eftersom en liten andel mycket engagerade kontakter står för en oproportionerligt stor del av intäkterna. För att veta vilka som hör hemma i segmentet behöver du köpdata. Flytta kontakter in i och ut ur segmentet när deras beteende ändras, så förblir det aktuellt.
Prediktiv tidpunkt för utskick
Allmän optimering av sändtid tittar på sammanlagd data och skickar när de flesta kontakter är aktiva. Avancerad tajming använder varje kontakts eget beteende och skickar varje meddelande när just den personen sannolikt är i WhatsApp och mottaglig. Det kräver data om när varje kontakt tidigare har läst och svarat på meddelanden, och en plattform som kan använda den datan för att schemalägga på individnivå i stället för gruppnivå. I stor skala kan prediktiv tajming ge tydligt bättre svarsfrekvens. Samma meddelande som läses när uppmärksamheten är som högst ger fler svar än ett som kommer under pendlingen eller i slutet av en lång arbetsdag.
Undantagslogik som skyddar relationen till publiken
Avancerad hantering av målgrupper handlar lika mycket om vem som inte får ett meddelande som om vem som får det. Undantagslogik tar bort vissa kontakter från vissa utskick: en kontakt som köpt de senaste sju dagarna får inget reklamutskick om samma produkt, en kontakt som klagat de senaste 48 timmarna får inget marknadsföringsmeddelande medan ärendet är olöst, och en kontakt som redan svarat på den pågående kampanjen får ingen påminnelse. Undantagslogiken hindrar varumärket från att skicka meddelanden som känns obetänksamma eller irrelevanta för kontakter i ett visst läge. Den förbättrar också kraftigt förhållandet mellan skickade meddelanden och meddelanden som ger ett positivt svar.
Samtalsflöden som följer kundens livscykel
En kontakt som anmäler sig till WhatsApp i dag har en annan relation till varumärket än en som varit med i två år och handlat åtta gånger. Livscykelflöden skickar olika meddelanden beroende på var kontakten befinner sig i relationen, och för henne automatiskt mot nästa steg i stället för att behandla alla likadant.
Välkomstflödet: börja relationen rätt
De första kontakterna med varumärket på WhatsApp sätter tonen och förväntningarna för allt som följer. Ett bra välkomstflöde gör fyra saker: det levererar det som lockade till anmälan (en rabattkod, exklusivt innehåll, tidig tillgång till något), det berättar vad varumärket kommer att skicka på WhatsApp och hur ofta, det bjuder in kontakten att göra något enkelt som startar en dialog åt två håll (svara med en preferens, besvara en fråga) och det visar hur man får hjälp eller avslutar prenumerationen. Ett välkomstflöde som ger värde direkt och sätter rätt förväntningar ger en mer engagerad publik än ett som bara säger "välkommen till vår WhatsApp-lista".
Flöden som för kontakten mot ett första köp
Kontakter som anmält sig men ännu inte köpt är i en funderingsfas. Ett flöde före köp guidar dem genom det som brukar komma före ett första köp: vad som gör varumärket annorlunda, de vanligaste frågorna besvarade innan de ställs, omdömen från andra kunder och ett erbjudande som kommer när kontakten har sett tillräckligt mycket för att vara redo att agera. Anpassa takten efter hur lång betänketid varumärkets produkter brukar ha: några dagar för enkla köp, flera veckor för större beslut. Skickar du för snabbt blir det överväldigande. Skickar du för långsamt stängs fönstret utan något köp.
Flöden efter köp som bygger lojalitet
En kontakt som just har köpt är som mest positiv till varumärket. Ett flöde efter köp tar vara på det genom att ge värde direkt efter transaktionen: en bruksanvisning för produkten, ett tips för att få ut mesta möjliga av köpet, ett förslag på en passande tilläggsprodukt vid rätt tidpunkt och en nöjdhetsfråga som öppnar ett riktigt samtal. Kontakter som får verkligt värde efter ett köp handlar oftare en andra gång, lämnar oftare ett positivt omdöme när de blir tillfrågade och rekommenderar oftare varumärket till andra. Flödet efter köp är en av de mest lönsamma automatiseringarna i WhatsApp-marknadsföring, eftersom det riktar sig till kunder som redan är varma.
Flöden som väcker kontakter som tystnat
En kontakt som inte haft något samspel med varumärket på 60 till 90 dagar håller på att glida bort. Ett återaktiveringsflöde försöker få tillbaka henne innan hon är helt förlorad. Flödet består oftast av två till tre meddelanden under en till två veckor: det första erkänner uppehållet och erbjuder något av verkligt värde (ett exklusivt erbjudande, nytt innehåll, en relevant nyhet), det andra följer upp om svar uteblir och det tredje ger kontakten ett tydligt val mellan att stanna kvar eller avsluta. Kontakter som inte svarar efter hela flödet bör flyttas bort från den aktiva utskickslistan. Det höjer listans kvalitet, sänker kostnaderna och skyddar kvalitetsbetyget, eftersom en mindre andel av meddelandena går till personer som inte engagerar sig.
Flöden för milstolpar och årsdagar
Den mest outnyttjade livscykelutlösaren i WhatsApp-marknadsföring är det betydelsefulla datumet: kontaktens årsdag sedan första köpet, födelsedagen om du har samlat in den, förnyelsedatumet för en prenumeration eller datumet för ett större köp som kan leda till ett återköp eller en uppgradering. Meddelanden som utlöses av sådana datum känns personliga på ett sätt som kampanjutskick sällan gör, eftersom utlösaren är knuten till just den kontaktens historia med varumärket. Ett meddelande som säger "Det är ett år sedan din första order hos oss. Här är något att fira med" landar annorlunda än en allmän kampanj, även om erbjudandet liknar det. Att bygga in milstolpar i CRM och koppla dem till automatiska WhatsApp-flöden kräver inställningar i början, men ger resultat löpande utan extra arbete.
Kreativa format och interaktiva funktioner
De flesta använder samma tre format i WhatsApp-marknadsföring: textmeddelanden, bilder och länkar. Varumärkena som sticker ut i en kontakts inkorg använder hela utbudet av format och interaktiva funktioner i API:et och skapar upplevelser som är mer engagerande och minnesvärda än ett vanligt utskick.
Interaktiva listmeddelanden
WhatsApp Business API har stöd för interaktiva listmeddelanden: ett meddelande med en knapp som öppnar en rullbar lista med upp till tio alternativ. Formatet engagerar märkbart mer än alternativ i numrerad text, eftersom listan är välbekant och lätt att navigera. Listmeddelanden fungerar särskilt bra för:
- Val av produkt- eller tjänstekategori i början av ett säljsamtal
- Sortering av supportfrågor (de vanligaste ärendetyperna som valbara alternativ)
- Val av bokningstyp (olika typer av tider med olika uppföljningsflöden)
- Enkäter och inhämtning av preferenser (val ur en given lista)
Listmeddelandets visuella format minskar den mentala belastningen för kontakten och ger tydligare, mer strukturerad information till chattbotten eller handläggaren som tar hand om samtalet.
Produktmeddelanden för handel i samtalet
API:et har stöd för produktmeddelanden som hämtar direkt från WhatsApp Business-katalogen och visar ett produktkort med bild, namn, pris och beskrivning som går att bläddra i inne i samtalet. Meddelanden med flera produkter kan dela upp till trettio produkter i en enda rullbar vy. De här formaten gör en produktrekommendation från en textbeskrivning till en visuell bläddringsupplevelse som liknar en butik i en app. För varumärken som använder WhatsApp Commerce ger produktmeddelanden från katalogen oftast högre engagemang än rekommendationer i text, eftersom kontakten kan se produkten i stället för att föreställa sig den utifrån en beskrivning.
Video och ljud i samtalet
Videomeddelanden i WhatsApp kan övertyga mer än något annat format, särskilt för produkter som vinner på en demonstration. En video på 30 sekunder som visar produkten i användning, en titt bakom kulisserna eller ett personligt videomeddelande från en i teamet skapar en närhet som text och stillbilder inte kan ersätta. Ljudmeddelanden (röstmeddelanden) ger en personlig, samtalsliknande dimension som är unik för WhatsApp. Det är den enda stora marknadsföringskanalen där ett röstmeddelande från ett varumärke känns naturligt i stället för konstigt. Används de med omdöme skapar ljudmeddelanden från riktiga personer en värme som automatisk text inte kan matcha.
Snabbfrågor och korta beslutsknappar
WhatsApp Flows (som behandlades i ett tidigare kapitel) låter varumärken bygga interaktiva formulär i meddelanden. Enklare snabbsvarsknappar finns dock utan Flows och kan användas för att samla in preferenser, få fram beslut eller kvalificera kontakter smidigt. Ett meddelande som ber kontakten trycka på en av två eller tre knappar, till exempel "Jag är intresserad / Inte just nu / Berätta mer", ger högre engagemang än en begäran om fritextsvar, eftersom tröskeln för att svara är nästan noll. Svaren från snabbsvarsknapparna kan användas för att segmentera kontakter automatiskt och starta olika uppföljningsflöden beroende på vilket alternativ som valts.
Stickers och reaktioner för varumärkets personlighet
Egna WhatsApp-stickers låter varumärken visa personlighet i ett format som hör hemma i hur människor faktiskt pratar i WhatsApp. En uppsättning stickers med figurer, maskotar eller visuella element som hör till varumärket, som kontakter kan använda i sina egna samtal, ger en form av spridning som sträcker sig utanför varumärkets egna meddelanden. Reaktioner (emojisvar på enskilda meddelanden) ger också en lätt engagemangssignal som vissa varumärken aktivt uppmuntrar som ett enkelt sätt för kontakter att visa intresse eller gillande. Varken stickers eller reaktioner driver särskilt mycket konvertering, men de bidrar till den bakgrundsrelation som gör kontakter mer mottagliga när ett kommersiellt meddelande väl kommer.
Samspel mellan kanaler som förstärker WhatsApp
WhatsApp finns inte i ett vakuum. Varumärkena med mest effektiv WhatsApp-marknadsföring behandlar det som en kanal i ett samordnat system, där varje kanal gör de andra bättre i stället för att arbeta var för sig.
Använd e-post för att växa din WhatsApp-publik
En befintlig e-postlista är den snabbaste källan till nya WhatsApp-kontakter för varumärken som redan har en engagerad publik. En riktad e-postkampanj som erbjuder en fördel som bara finns på WhatsApp, som tidig tillgång, en innehållsserie eller VIP-support, gör e-postprenumeranter till WhatsApp-kontakter genom ett tydligt utbyte av värde. Nyckeln är att fördelen verkligen är exklusiv för WhatsApp och inte bara innehåll som redan finns i e-posten. Kontakter som kommer via en e-postinbjudan är oftast av högre kvalitet än de som värvats via betalda kanaler, eftersom de redan har en etablerad relation till varumärket.
WhatsApp som uppföljning för andra kanaler
WhatsApps styrka som en direkt och personlig kanal gör den idealisk som uppföljningsled för annan marknadsföring. En kontakt som klickade på en länk i ett e-postmeddelande men inte köpte kan få ett personligt WhatsApp-meddelande som fortsätter samtalet: "Jag såg att du tittade på [produkt]. Kan jag hjälpa dig med något?" En kund som lämnade kassan kan få ett WhatsApp-meddelande inom några minuter, medan intresset fortfarande är färskt. En person som engagerade sig i en annons men inte konverterade kan nås med en omriktad klicka-för-att-chatta-annons som öppnar ett direkt samtal. I alla de här fallen används WhatsApp för att fånga upp värde som andra kanaler lämnade kvar.
Samordnade kampanjflöden över kanaler
Att köra en kampanj i flera kanaler samtidigt är ett minimikrav. Det mer avancerade är att ordna kanalerna medvetet: ett teasermejl som bygger förväntan, sedan ett WhatsApp-utskick på lanseringsdagen till det mest engagerade segmentet, sedan en omriktad annons till kontakter som fick WhatsApp-meddelandet men inte svarade, och sedan ett sista WhatsApp-meddelande till kontakter som engagerade sig i annonsen men ändå inte konverterade. Varje kanal i kedjan gör något som den förra inte kunde, och kontaktens beteende i varje steg avgör vad hen får härnäst. Sådan samordning kräver planering och integration mellan kanalernas verktyg, men ger en konvertering som ingen enskild kanal klarar på egen hand.
Använd WhatsApp-data för att förbättra andra kanaler
WhatsApp-samtal ger kvalitativ data som andra kanaler inte kan ge: de ord kunderna själva använder för att beskriva sina problem, invändningarna de har före köp, frågorna de ställer som webbplatsen inte besvarar och jämförelserna de gör med alternativ. När den datan samlas in och analyseras systematiskt förbättrar den alla andra kanaler varumärket använder. En fråga som ofta dyker upp i säljsamtal på WhatsApp blir ett nytt avsnitt på produktsidan. En vanlig invändning blir fokus för nästa annons i sociala medier. En kundfras som ständigt återkommer blir rubrik i en e-postkampanj. WhatsApp är det närmaste ett direkt, ofiltrerat samtal med kunderna i stor skala som de flesta varumärken kommer, och den kunskap samtalet ger bör flöda tillbaka in i resten av marknadsföringen.
Bygg en community med WhatsApp i centrum
Den mest avancerade WhatsApp-strategin är inte alls en kanalstrategi. Det är en communitystrategi som sätter WhatsApp i centrum för varumärkets relation till de mest engagerade kunderna. En WhatsApp-community ger medlemmarna något de inte kan få någon annanstans: direkt tillgång till teamet, först med nyheter om produkter och beslut, inflytande över vad varumärket gör härnäst och en grupp likasinnade kunder som är lika engagerade som de själva. Det tar tid och kräver ett genuint engagemang från varumärket. Men communityn som växer fram är en av de mest svårkopierade tillgångarna ett varumärke kan bygga, eftersom en konkurrent inte kan återskapa den genom att bara kopiera produkten.
Vi har kört enkla utskick i ett år. Var ska vi börja med mer avancerade taktiker?
Börja med beteendesegmentering före allt annat. Gå igenom vem som finns i din lista och dela in dem efter vad de faktiskt har gjort: köp, kategorier de tittat på, meddelanden de svarat på och tid sedan senaste kontakt. Skriv sedan ett eget meddelande för varje meningsfullt segment i stället för att skicka samma utskick till alla. Förbättringen i svarsfrekvens av relevant segmentering väger konsekvent tyngre än något tekniskt eller kreativt knep på en osegmenterad lista. När segmenteringen fungerar bra är nästa prioritet ett livscykelflöde för nya kontakter som sätter rätt förväntningar och ger värde direkt.
Hur får vi våra WhatsApp-meddelanden att kännas mer personliga utan att skriva varje för hand?
Utforma mallen kring de data du har, inte kring ett allmänt meddelande med ett namn tillagt. Om du vet kontaktens senaste köp, ta med det. Om du vet vilken stad hen bor i, ta med den. Om du vet att hen senast hörde av sig för 45 dagar sedan, erkänn uppehållet. Varje variabel som hänvisar till kontaktens faktiska historia med varumärket ökar den upplevda personliga känslan utan manuellt arbete per meddelande. Personaliseringen blir aldrig bättre än datan bakom den, så se till att CRM-datan är ren och aktuell. Det är en förutsättning för personalisering som fungerar på riktigt.
Vi provade videomeddelanden på WhatsApp och fick knappt några svar. Vad gör vi troligen fel?
Video i WhatsApp fungerar när den besvarar en specifik fråga eller ger något kontakten verkligen vill se, inte när den är en allmän varumärkesfilm som återanvänts från en annan kanal. En produktdemonstration på 30 sekunder till en kontakt som just frågade hur produkten fungerar är övertygande. En varumärkesberättelse på två minuter som skickas som utskick till hela listan är det inte. Håll videon kort, gör den specifik för samtalet eller segmentet som tar emot den och se till att den fungerar utan ljud, eftersom många tittar med telefonen på ljudlöst.
Vi vill köra en samordnad kampanj i WhatsApp, e-post och betalda sociala medier. Hur lägger vi upp ordningen utan att överösa kontakter som finns i alla tre?
Kartlägg kundresan först och ge sedan varje kanal en bestämd roll i kedjan i stället för att skicka samma meddelande i alla tre samtidigt. E-post kan användas för det första tillkännagivandet till hela publiken. WhatsApp kan sparas till det mest engagerade segmentet som förtjänar den mer personliga kanalen. Betalda sociala medier kan rikta om till kontakter som fick e-posten eller WhatsApp-meddelandet men inte konverterade. Nyckeln är att varje kanal tillför något som den förra inte kunde, och att kontakter som finns i alla tre får olika meddelanden i varje, inte tre versioner av samma.
Vilken WhatsApp-funktion är mest underanvänd av varumärken?
Livscykelflöden som utlöses av betydelsefulla datum. De flesta varumärken skickar kampanjer när de har något att marknadsföra. Mycket få skickar meddelanden som utlöses av kontaktens egen historia med varumärket: köpårsdagar, milstolpar i användningen, förnyelsedatum, årsdagen för när hen gick med i WhatsApp-listan. Sådana datumstyrda meddelanden känns verkligt personliga eftersom de hänvisar till något specifikt i just den kontaktens relation till varumärket. De kräver CRM-data och automation i botten, men när de väl är på plats körs de löpande utan extra arbete och ger en konvertering som kampanjutskick sällan når upp till.
Hur använder vi data från WhatsApp-samtal för att förbättra våra andra marknadsföringskanaler?
Utse någon som varje vecka går igenom ett urval av WhatsApp-samtal och taggar återkommande teman: frågorna som kommer upp gång på gång, invändningarna som fördröjer köp och orden kunderna använder för att beskriva sitt problem eller varumärkets lösning. Bygg ett gemensamt dokument där teman loggas över tid. Gå igenom det varje kvartal tillsammans med marknadsförings-, produkt- och innehållsteamen. Frågorna som oftast dyker upp i WhatsApp är luckorna i innehållet på din webbplats och i dina e-postmeddelanden. Invändningarna som fördröjer försäljning är fokus för nästa annonskampanj. Orden kunderna använder är texten som kommer att fungera i nästa ämnesrad. WhatsApp är marknadsundersökning som alltid pågår.