Fråga vilket varumärke som helst vart deras publik går när de vill lära sig hur något görs, undersöka ett köp eller förstå ett ämne på djupet. För de flesta kategorier och de flesta målgrupper är svaret YouTube. Med över två miljarder inloggade användare varje månad är YouTube världens näst mest besökta webbplats och den näst mest använda sökmotorn. För varumärken spelar den storleken mindre roll än vad användarna gör när de kommer dit. De skrollar inte i ett flöde i hopp om att något ska fånga deras uppmärksamhet. De söker efter något specifikt, med avsikten att lära sig, jämföra eller bestämma sig. Den skillnaden i användarbeteende gör YouTube-marknadsföring olik alla andra kanaler ett varumärke använder.
Den här modulen tar upp allt ett varumärke behöver förstå om YouTube: hur plattformen fungerar, vilka som är publiken, hur du startar och växer en kanal, vilket innehåll som fungerar, hur annonsering fungerar vid sidan av organiskt innehåll, hur du mäter resultat och de avancerade taktikerna som skiljer kanaler med fart från kanaler som stannar av. Det första kapitlet handlar om grunden: vad YouTube är som marknadsföringskanal, vilka varumärken som har bäst förutsättningar att dra nytta av det och vad du bör tänka på innan du bestämmer dig för att satsa.
Vad gör YouTube annorlunda än andra videokanaler?
Det viktigaste att förstå om YouTube är att det inte är en plattform för sociala medier så som ordet vanligen förstås. Det är en sökdriven videoplattform som också har sociala funktioner. Den skillnaden styr allt om hur innehåll presterar, hur publiken hittar kanaler och hur varumärken bör tänka kring den insats som krävs.
YouTube är en sökmotor, inte ett socialt flöde
Det främsta sättet människor hittar innehåll på YouTube är genom sökning. En tittare skriver vad hen letar efter, YouTube visar resultat och tittaren väljer vad hen vill se. Det skiljer sig i grunden från ett socialt flöde, där innehåll visas för användare utifrån tidigare beteende och algoritmens förutsägelser. Den sökdrivna modellen gör att en väl optimerad YouTube-video om rätt ämne kan fortsätta locka nya tittare månader eller år efter publiceringen, utan någon löpande marknadsföring. En video som svarar på en fråga som folk söker efter regelbundet är i praktiken en bestående tillgång som fortsätter arbeta efter att den första insatsen att göra den är avklarad.
Hur länge YouTube-innehåll lever jämfört med andra format
Innehåll i sociala medier har kort hållbarhet. Ett inlägg i de flesta sociala kanaler når sin publik inom 24 till 48 timmar och bleknar sedan bort. YouTube-innehåll förfaller inte på samma sätt. Videor samlar visningar över tid när nya människor söker på ämnet, när algoritmen rekommenderar dem till relevanta målgrupper och när de rankar i sökresultaten. En video som publicerades för tre år sedan kan fortfarande vara varumärkets bäst presterande innehåll i dag, om den handlar om ett ämne med stadig sökefterfrågan. Den långa livslängden förändrar avkastningsräkningen för videoproduktion: kostnaden för att göra en bra YouTube-video motiveras av månader eller år av resultat, inte av ett tvådagarsfönster.
Vad är en YouTube-tittares avsikt?
Avsikten är den avgörande variabeln. En tittare som öppnar YouTube och söker "hur väljer jag ett företagskonto" befinner sig på en helt annan punkt i sitt tänkande än någon som passivt skrollar förbi en bankannons i ett socialt flöde. YouTube-tittaren kom med en specifik fråga och ett verkligt intresse av svaret. Varumärken vars innehåll besvarar de frågorna väl får något som betalda annonser sällan når: tittarens uppmärksamhet och förtroende, givet frivilligt. Innehåll som fungerar på YouTube tenderar att vara substantiellt, specifikt och användbart, eftersom tittaren kom för att hitta substans. Lättviktigt varumärkesinnehåll som kan fungera i andra kanaler håller sällan kvar en YouTube-publik.
Vad är visningstid och varför styr den allt?
YouTubes rankningsalgoritm kretsar kring visningstid: hur länge tittarna faktiskt ser en video och hur stor del av den de ser klart. En video som får många klick men tappar de flesta tittare under de första 30 sekunderna straffas av algoritmen. En video med hög genomsnittlig tittarandel, eller som får tittare att se större delen av längden, belönas med fler rekommendationer och högre sökrankning. Det får en direkt följd för hur YouTube-innehåll bör byggas: inledningen måste vinna uppmärksamhet direkt, innehållet måste leverera det som titeln och miniatyrbilden lovade och det måste finnas tillräckligt med substans för att hålla tittaren kvar. Korta, innehållslösa videor presterar inte på YouTube, oavsett hur polerade de ser ut.
Vad ger YouTube som betald media inte kan ge?
Betald annonsering sätter ett varumärkes budskap framför en publik som inte bad om det. Organiskt YouTube-innehåll hittas av människor som redan letade efter något som hör ihop med det varumärket erbjuder. Förtroendet som byggs genom sökdriven upptäckt är kvalitativt annorlunda än uppmärksamheten som fångas med en annons. En tittare som hittar ett varumärke genom att söka efter ett problem och ser tio minuter genuint hjälpsamt innehåll går in i relationen med varumärket med trovärdighet redan på plats. Det kan ingen annonsbudget köpa direkt. De två sätten, organiskt innehåll och betald YouTube-annonsering, fungerar bäst tillsammans: organiskt innehåll bygger auktoritet och betald annonsering ökar räckvidden snabbare.
Vilka varumärken har bäst förutsättningar att dra nytta av YouTube?
YouTube är en kanal med hög startkostnad jämfört med andra format. Det kräver videoproduktion, jämn publicering och tålamod medan resultaten byggs upp. Inte alla varumärken har lika goda förutsättningar att dra nytta av den insatsen. Kategorierna där YouTube ger bäst avkastning har några gemensamma drag.
Varumärken med komplexa produkter eller långa köpbeslut
När ett köp kräver efterforskning, jämförelse eller utbildning innan köparen bestämmer sig är det på YouTube den efterforskningen sker. Mjukvaruprodukter, finansiella tjänster, B2B-verktyg, vårdbeslut, produkter för hemrenovering, professionella tjänster och allt med ett högt pris hör till den kategorin. Ett varumärke inom något av de områdena som publicerar videoinnehåll som besvarar frågorna köpare ställer före köpet hamnar framför publiken precis när köparna bildar sig en uppfattning. Ett varumärke som saknas i den fasen förlorar kampen om uppmärksamheten till konkurrenter som finns på plats.
Varumärken som bygger långsiktig auktoritet i en kategori
YouTube är en av de mest effektiva kanalerna för att etablera ett varumärke som auktoritet inom ett visst ämnesområde. Ett varumärke som konsekvent publicerar användbart, korrekt och välgjort innehåll om ett avgränsat ämne bygger upp ett verk som växer med tiden: varje ny video ökar kanalens auktoritet och för in nya tittare i publiken. Med tiden får ett varumärke som förknippas med att vara den bästa källan om ett visst ämne en konkurrensposition som är svår för en nykomling att ta över. Det är en långsiktig strategi, inte en kortsiktig, men effekten av auktoritet som byggts över flera år är en av de mest försvarbara positioner ett varumärke kan ha.
Tjänsteföretag där förtroende kommer före köp
För varje varumärke där köparen måste lita på personen eller teamet bakom tjänsten innan hen bestämmer sig bygger YouTube det förtroendet i stor skala. En potentiell kund som har sett 20 videor från en konsult, revisor, jurist eller byrå har redan fått ett starkt intryck av hur personen tänker, kommunicerar och angriper problem. När kunden hör av sig är relationen redan delvis byggd. YouTube kortar tiden för att bygga förtroende på ett sätt som text sällan klarar, eftersom video visar personlighet, självförtroende och expertis på ett sätt som enbart skrift inte kan.
Varumärken med publik som undersöker innan de köper
Vissa målgrupper undersöker mycket innan de köper och andra inte. YouTube fungerar bäst när målgruppen hör till den första kategorin. Yngre köpare, teknikköpare, beslutsfattare inom B2B och förstagångsköpare i alla kategorier tenderar att undersöka mer. Varumärken vars målgruppssegment matchar de profilerna har redan en publik med hög köpavsikt på YouTube. Varumärken vars publik tenderar att köpa impulsivt eller bara på rekommendation kommer att uppleva att organiskt YouTube-innehåll är mindre effektivt för direkta konverteringar, även om det fortfarande kan bygga kännedom och igenkänning.
Varumärken som kan göra innehåll kring ett återkommande ämne
YouTube-kanaler som växer jämnt är byggda kring ett tydligt, återkommande ämne som ger tittarna en anledning att prenumerera och komma tillbaka. En kanal som publicerar om ett ämne en vecka och ett helt annat veckan därpå bygger ingen prenumerantbas, eftersom tittarna inte vet vad de prenumererar på. Varumärken med ett tydligt definierat expertområde, eller en produktkategori med många underämnen, handledningar, användningsfall och frågor, har bättre förutsättningar att bygga en kanal med långsiktig fart. Varumärken som har svårt att komma på mer än tre eller fyra videoidéer bör fundera på om YouTube är rätt kanal i det här skedet av innehållsstrategin.
Hur passar YouTube in i marknadsföringstratten?
YouTube-innehåll kan tjäna alla steg i köparens resa, ibland i en och samma video. Om du förstår var olika typer av YouTube-innehåll passar i tratten kan du planera kanalen med avsikt, i stället för att publicera utan att varje video har en tydlig roll i marknadsföringsstrategin.
YouTube högst upp i tratten: upptäckt och kännedom
Innehåll högst upp i tratten når tittare som ännu inte vet att varumärket finns. De här videorna tar vanligen upp breda sökningar med hög volym i varumärkets kategori: guider, förklarande videor och videor om ämnen som många i målgruppen söker efter. Målet i det här steget är inte att sälja utan att bli hittad och göra ett starkt första intryck. En tittare som söker efter "hur sköter jag bokföringen i mitt företag" och hittar en välgjord video från ett varumärke hen inte kände till har nu mött det varumärket i ett sammanhang som gör det kunnigt och hjälpsamt.
YouTube i övervägandefasen: undersökning och jämförelse
Tittare i övervägandefasen väger aktivt olika alternativ. De söker efter omdömen, jämförelser, detaljerade genomgångar av funktioner och kundcase. Innehåll som fungerar bra i den fasen tenderar att vara specifikt och ärligt: produktdemonstrationer, jämförelser sida vid sida, kundomdömen och detaljerade genomgångar av hur något fungerar i praktiken. Varumärken som undviker att vara specifika av rädsla för att visa begränsningar förlorar den här publiken till konkurrenter som vågar vara öppna. En tittare som ser en grundlig, ärlig produktdemonstration och känner att hen förstår exakt vad hen skulle köpa konverterar betydligt oftare än en som bara sett en polerad reklamvideo.
YouTube i beslutsfasen: demonstrationer och kundomdömen
I beslutsfasen är tittaren nära att köpa och behöver en sista knuff eller en sista bekräftelse. Korta, specifika videor som tar upp de vanligaste invändningarna eller farhågorna, visar produkten i verklig användning eller låter kunder berätta om sin upplevelse kan täppa till glappet mellan övervägande och köp. De här videorna är ofta inte de mest sedda på kanalen, men de väger tyngst för konverteringen. En tittare som redan bestämt sig för en produkt och ser en kundberättelse på 90 sekunder innan köpet står vid slutet av en resa som YouTube-innehåll stöttat hela vägen.
YouTube för att behålla kunder och bygga community
YouTube är inte bara en kanal för att få nya kunder. Varumärken som publicerar innehåll riktat till befintliga kunder, som hjälper dem få mer ut av en produkt eller tjänst, bygger den sortens lojala publik som prenumererar, kommer tillbaka regelbundet och rekommenderar andra. Handledningar, videor om avancerade användningsfall, nyheter om produkten och innehåll bakom kulisserna fyller alla funktionen att behålla kunder. En prenumerant som regelbundet ser ett varumärkes YouTube-innehåll är mer engagerad än en som bara reagerar när en kampanj dyker upp i inkorgen, och är mer benägen att förbli kund över tid.
Hur kan en video tjäna flera steg i tratten samtidigt?
Det mest effektiva YouTube-innehållet siktar inte på ett enda steg i tratten isolerat. En omfattande handledning kan presentera varumärket för en ny tittare, visa produktens förmåga för någon i övervägandefasen och ge trygghet åt en köpare nära beslut, allt i samma tittning. Det händer när videon är verkligt användbar och komplett i stället för att på konstgjord väg begränsas till ett enda mål. Om du planerar YouTube-innehåll utifrån verkliga frågor från publiken, i stället för utifrån beteckningar på tratt-steg, får du videor som tjänar en bred krets tittare och samlar visningar bland flera olika typer av köpavsikt.
Vad bör ett varumärke tänka på innan det startar en YouTube-kanal?
Att starta en YouTube-kanal är enkelt. Att bygga en som ger verkliga marknadsföringsresultat kräver mer än att ladda upp några videor och vänta. Varumärkena som lyckas på YouTube fattar medvetna beslut innan de publicerar sin första video, och de besluten formar hur kanalen utvecklas under månaderna och åren som följer.
Hur mycket tid kräver YouTube egentligen?
YouTube belönar jämn takt. En kanal som publicerar en video av hög kvalitet i veckan får fart snabbare än en som publicerar sporadiskt. Men att göra en video i veckan kräver tid för manus, filmning, redigering, optimering och marknadsföring. För de flesta varumärken utan ett eget videoteam är den realistiska och hållbara takten en video var eller varannan vecka. Innan de börjar bör varumärken kartlägga realistisk produktionstid per video utifrån tillgängliga resurser och bestämma ett publiceringsschema de kan hålla i minst sex månader. Att lova ett schema som kräver mer kapacitet än som finns garanterar en period av ojämnhet som motverkar både algoritmen och prenumeranternas förväntningar.
Vilken innehållsstrategi bör ett varumärke ha innan något filmas?
Det vanligaste YouTube-misstaget är att börja filma innan en tydlig innehållsstrategi finns. En innehållsstrategi för YouTube bestämmer tre saker innan kameran slås på: ämnesnischen (vad kanalen ska handla om, så specifikt att en ny tittare direkt förstår vem kanalen är till för), målgruppen (vem den ideala prenumeranten är, vad hen söker efter och vilka problem hen försöker lösa) och en lista med minst 20 till 30 videoidéer. En lista med 20 idéer som kommer lätt visar att det finns tillräckligt med material för att bära kanalen. En lista som tar slut vid åtta idéer är en signal om att nischen antingen är för smal eller att varumärket inte har tillräckligt med relevant kunskap för att driva ett innehållsprogram kring ämnet.
Hur skiljer sig organiskt YouTube från betald YouTube-annonsering?
Organiskt YouTube och betald YouTube-annonsering hänger ihop men är skilda strategier. Organiskt handlar om att publicera innehåll som över tid får visningar genom sökning och rekommendationer. Betald annonsering handlar om att placera videoannonser som visas före, under eller bredvid annat innehåll, riktade till vissa målgrupper utifrån demografi, intressen eller sökbeteende. De utesluter inte varandra: många varumärken använder betald annonsering för att öka räckvidden för sitt bäst presterande organiska innehåll, eller för att nå tittare som redan sett kanalen. Ett varumärke som startar på YouTube utan annonsbudget kan ändå bygga en organisk närvaro. Ett varumärke med annonsbudget men utan strategi för organiskt innehåll köper uppmärksamhet utan att bygga den underliggande auktoritet som gör organiskt YouTube värdefullt i längden.
Hur ser realistiska framsteg ut de första tolv månaderna?
Tillväxten på YouTube följer ett mönster med långsam start och växande effekt. De första månaderna känns långsamma: visningarna är få, prenumeranterna kommer gradvis och algoritmen har ännu inte lärt sig tillräckligt om kanalen för att rekommendera den brett. Varumärken som förstår mönstret håller jämn takt under den tidiga fasen. Varumärken som väntar sig snabba resultat och ger upp strategin efter tre månader missar den växande effekt som just började byggas. Ett realistiskt riktmärke för en ny kanal med jämnt, kvalitativt innehåll är märkbar organisk söktrafik vid månad sex och en prenumerantökning som tar fart mot slutet av första året. Kanaler som ser ut som överraskande succéer är nästan alltid resultatet av 12 till 24 månaders jämnt arbete före ögonblicket då de verkade slå igenom.
När bör ett varumärke inte starta en YouTube-kanal?
YouTube är inte rätt val för alla varumärken i alla skeden. Ett varumärke som inte kan hålla ett jämnt produktionsschema, saknar ett tydligt ämnesområde eller behöver omedelbara intäkter från en ny kanal är inte redo för YouTube. Detsamma gäller varumärken vars produkt eller tjänst inte passar att förklaras i video: vissa produkter visas bäst på plats, vissa tjänster förmedlas bättre i text och vissa målgrupper undersöker inte sina köp i video. Att starta en YouTube-kanal under de förhållandena slösar produktionsresurser och ger en kanal som inte växer. Den ärliga frågan innan du börjar är inte "ska vi vara på YouTube" utan "kan vi göra YouTube tillräckligt bra för att det ska ge verkliga resultat inom arton månader".
Vi är ett B2B-företag inom mjukvara. Är YouTube verkligen värt det för oss, eller är det mest för konsumentvarumärken?
YouTube är en av de starkaste kanalerna för B2B-mjukvara, framför allt eftersom B2B-köpare undersöker mycket före köp och ofta söker efter handledningar, jämförelser och demonstrationer av användningsfall innan de bestämmer sig. En beslutsfattare som hittar en detaljerad genomgång av produkten, ser den till slutet och förstår exakt hur mjukvaran skulle fungera i den egna miljön är betydligt närmare ett köp än en som bara läst en funktionslista på en webbplats. B2B-kanaler på YouTube som tar upp användningsfall, handledningar, integrationer och kundberättelser tenderar att bygga en publik av mycket kvalificerade tittare snarare än stor volym ytlig trafik. Konverteringen är lägre men köpavsikten är starkare.
Vi har ingen budget för videoproduktion. Kan vi realistiskt bygga en YouTube-närvaro utan professionell produktion?
Ja. Den viktigaste faktorn för resultatet på YouTube är innehållets kvalitet, alltså om videon besvarar tittarens fråga fullständigt och tydligt, inte produktionskvaliteten. Många kanaler med goda resultat filmas med en smartphone, enkel belysning och en hyfsad mikrofon. Ljudkvaliteten spelar större roll än bildkvaliteten: tittare står ut med en lite korrig bild men lämnar en video med dåligt ljud direkt. Börja med en hyfsad klämmikrofon, en tyst miljö och dagsljus. Satsa på bättre produktionskvalitet gradvis när kanalen växer och innehållsstrategin är beprövad. Vänta inte med att starta på grund av begränsade produktionsresurser.
Vi la upp fem videor för två år sedan och fick nästan inga visningar. Är det värt att försöka igen eller har vi missat tillfället?
Det finns inget stängt fönster på YouTube. Fem videor för två år sedan med få visningar säger väldigt lite om vad en jämn, väl optimerad strategi skulle ge i dag. Låga visningssiffror på tidiga videor är normalt för nästan alla kanaler innan algoritmen har tillräckligt med data om kanalens ämne och publik för att rekommendera den. De relevanta frågorna är om ditt ämnesområde har sökefterfrågan, om du kan hålla en jämn publiceringstakt den här gången och om dina tidigare videor var optimerade för hur folk faktiskt söker. En nystart med tydlig strategi och löfte om jämn takt är något helt annat än fem videor som laddats upp utan plan.
Hur lång tid tar det innan vi ser verkliga resultat av YouTube-marknadsföring?
För organiskt YouTube är sex till tolv månaders jämn publicering den typiska tiden innan en kanal ser märkbar, växande söktrafik. De första tre månaderna är oftast långsamma oavsett innehållets kvalitet, eftersom algoritmen behöver data innan den rekommenderar en ny kanal till bredare publik. De följande tre månaderna visar gradvis förbättring när tidiga videor samlar söktrafik. Från månad sex och framåt ser kanaler som hållit jämn takt oftast en accelererande tillväxt när innehållsbiblioteket växer och algoritmen rekommenderar fler videor. Tidslinjen varierar med hur konkurrensutsatt ämnesområdet är och hur ofta du publicerar. Varumärken som behöver resultat inom 90 dagar bör kombinera organiskt innehåll med betald YouTube-annonsering för att öka räckvidden under den tidiga fasen.
Våra konkurrenter har YouTube-kanaler med tiotusentals prenumeranter. Hur konkurrerar vi när de ligger flera år före?
En etablerad konkurrentkanal äger inte ämnet. YouTubes sökning belönar det bästa svaret på en specifik fråga, inte kanalen med flest prenumeranter. En nyare kanal som publicerar en mer detaljerad, mer korrekt eller mer användbar video om ett specifikt underämne kan ranka före en äldre kanal på just den sökfrasen. Strategin för en nyare kanal i ett konkurrensutsatt område är att börja med smalare, mer specifika ämnen där konkurrensen är mindre etablerad, bygga auktoritet i de underämnena först och sedan bredda. Att försöka konkurrera head-on med etablerade kanaler på breda ämnen med hög volym från start är svårt. Om du bygger en bas i de delar av ämnet där ditt varumärke har djupast kunskap får du snabbare tidiga resultat och en grund att bygga vidare på.
Vi lägger redan upp videor i sociala medier. Hur skiljer sig en YouTube-kanal från det vi redan gör?
Video i sociala medier är optimerad för flödet: kort, uppmärksamhetsfångande, gjord för att prestera inom 24 till 48 timmar efter publicering och sedan blekna. YouTube-innehåll är optimerat för sökning: längre, mer substantiellt, gjort för att besvara en specifik fråga och samla visningar under månader eller år. Samma video presterar sällan bra på båda. En reel på 60 sekunder gjord för ett socialt flöde rankar inte på sökfraser på YouTube. En handledning på 12 minuter som besvarar en detaljerad fråga håller inte kvar en publik i sociala medier. Varumärkena som lyckas på YouTube behandlar det som en egen innehållsstrategi, skild från den sociala videon, med egna format, ämnen och mål, i stället för som en plats där innehåll som redan gjorts för en annan kanal återanvänds.