Ekonomiavdelningen ställer en enkel fråga: "Vad fick vi för de tolv tusen dollar vi lade på influencers förra kvartalet?" Du tar fram antal följare och totalt antal gilla-markeringar. Siffrorna ser imponerande ut. Sedan frågar de hur många köp som kom från inläggen. Du tystnar. Du mätte visningar men satte aldrig upp spårning av länkar. Du kan inte svara på den fråga som verkligen spelar roll.
Klyftan mellan fåfänga mått och affärsresultat är skälet till att det är värt att fokusera på att mäta avkastningen på influencerkampanjer. Gilla-markeringar och räckvidd visar att innehållet har setts. ROI visar om pengarna var väl använda. Utan mätning blir influencermarknadsföring en budgetpost som du varken kan försvara eller förbättra. Så här följer du upp vad dina kampanjer faktiskt ger.
Vad bör du följa för att räkna ut ROI för en influencerkampanj?
Börja med kostnaderna. Räkna med skaparnas arvoden, kostnaden för produkter som skickats ut, frakt, byråarvoden om det finns och interna timmar som lagts på kontakt och samordning. Den totala kostnaden är nämnaren i varje ROI-beräkning.
På utfallssidan följer du de mått som hör till kampanjens mål. För trafikkampanjer mäter du unika klick på länkar med spårbara webbadresser eller UTM-parametrar som tilldelats varje skapare. För försäljningskampanjer mäter du konverteringar och intäkter som kan knytas till varje skapares egen rabattkod eller affiliatelänk. För kännedomskampanjer följer du räckvidd, visningar och antal omnämnanden av varumärket före och efter kampanjperioden.
Ge varje skapare en egen spårningskod. En gemensam länk för tio skapare visar att kampanjen fungerade men inte vilka skapare som gav resultatet. Individuell spårning gör att du kan anlita de bästa igen och släppa dem som presterar sämre.
Hur räknar du ut ROI för influencermarknadsföring?
Grundformeln är avkastning minus investering, delat med investeringen, uttryckt i procent. Om du lade två tusen dollar på en kampanj som gav sex tusen dollar i spårade intäkter är din ROI två hundra procent.
Alla kampanjer ger inte direkta intäkter. För samarbeten som fokuserar på kännedom räknar du ut kostnad per tusen visningar eller kostnad per klick på länken och jämför med vad du skulle betala för samma räckvidd i betald annonsering. Om influencerinnehållet ger jämförbar räckvidd till lägre kostnad och med högre förtroende håller ROI-argumentet även utan omedelbar försäljning.
Räkna med innehållets värde som tillgång. En skaparvideo som du kan återanvända på din webbplats, i e-postkampanjer och i framtida inlägg har ett värde utöver hur det första inlägget presterade. Vissa varumärken räknar licensvärdet av innehållet som en del av avkastningen när de beräknar ROI på lång sikt.
Rapportera ROI med enkla ord som ditt team kan agera på. Rangordna skapare efter kostnad per resultat, notera vilka innehållsformat som konverterade bäst och ta med de slutsatserna in i nästa kampanjbrief i stället för att behandla varje samarbete som ett fristående experiment.
Hur förbättrar du ROI över tid?
Utvärdera resultaten efter varje kampanjvåg, inte bara vid årets slut. Rangordna skapare efter kostnad per klick, kostnad per konvertering och engagemangets kvalitet. Boka om den bästa tredjedelen, testa nya skapare i mellantredjedelen och släpp den sämsta tredjedelen om det inte finns ett strategiskt skäl att fortsätta.
Jämför ROI mellan skaparnivåer. Du kanske ser att nanoskapare ger lägre kostnad per konvertering än mikroskapare trots mindre räckvidd. Den insikten förändrar hur du fördelar budgeten nästa kvartal.
Koppla influencerdata till din övriga analys. Om du följer upp sociala medier systematiskt lägger du till influencerkampanjer som en egen källa i rapporteringen. För grundläggande mätbegrepp, se kapitlen om analys av sociala medier i den här boken. Kombinera uppföljningen av influencers med processen för kontakt och brief från Kontakt och förhandling med influencers, så att varje samarbete startar med uppföljning inbyggd.
Att mäta avkastningen på influencerkampanjer gör influencermarknadsföring till en kanal som du kan prognostisera, försvara och förbättra, i stället för ett vågspel. Sätt upp spårningen innan det första inlägget publiceras, så styr datan varje beslut som följer.
Vanliga frågor
Vad är ett bra riktvärde för ROI inom influencermarknadsföring?
Riktvärdena varierar efter bransch och kampanjmål, men många varumärken siktar på positiv ROI inom två till tre kampanjomgångar. Tidiga kampanjer går ofta jämnt upp på direkt försäljning men bygger kännedom som lönar sig i senare kvartal. Skicka spårad trafik till sidor byggda med WEMASY:s webbplatsbyggare så att konverteringsdatan blir ren och lätt att koppla till rätt källa.
Hur följer du influencerförsäljning utan rabattkod?
Använd unika länkar med UTM-taggar för varje skapare. Varje länk har en spårningsparameter som visar trafikkällan i din kontrollpanel för analys. Rabattkoder fungerar bra för direkt försäljning, men länkspårning fångar besökare som tittar runt och köper senare.
Bör du räkna varumärkeskännedom som ROI?
Kännedom har värde men är svårare att mäta än klick och försäljning. Följ antal omnämnanden, tillväxt i sökningar på varumärkesnamnet och ökning av följare under kampanjperioderna som indikatorer på kännedom. Kombinera dem med direkta mått för en fullständigare bild.
Hur länge efter ett inlägg bör du mäta resultaten?
Mät den omedelbara effekten inom sju dagar efter publicering för klick och engagemang. Följ effekten på konverteringar i trettio dagar, eftersom vissa kunder tittar runt i sociala medier och köper senare via en annan kanal. Längre attributionsfönster fångar mer intäkter men tar också med mer brus.
Vad gör du om en skapare ger trafik men ingen försäljning?
Mycket trafik med låg konvertering tyder ofta på problem med målsidan, inte med skaparen. Kontrollera om sidan matchar löftet i innehållet och om erbjudandet är tydligt. Åtgärda målsidan innan du skyller på samarbetet.
Behöver ambassadörsprogram annan ROI-uppföljning?
ROI för ambassadörer mäts över månader, inte per enskilt inlägg. Följ månatliga trender i räckvidd, engagemang och konvertering i stället för att bedöma varje inlägg för sig. Långsiktiga program tas upp i Långsiktiga ambassadörsprogram för varumärken.