De flesta varumärken som misslyckas på YouTube misslyckas innan de har publicerat en enda video. De bestämmer sig för en kanal utan att först kontrollera om YouTube passar deras situation, publik och innehållskapacitet. Resultatet blir en kanal med åtta videor, där den senaste publicerades för 14 månader sedan, som bevis på en strategi som startade utan rätt förutsättningar. YouTube belönar varumärken som verkligen är rustade för det: varumärken med något värt att visa, en publik som undersöker innan de köper, tillräckligt djup i sitt ämnesområde för att bära löpande innehåll och intern kapacitet att producera jämnt över tid. Kanalen är inte rätt drag för alla varumärken i alla skeden, och de som lyckas är nästan alltid de som ärligt bedömde sin beredskap innan de bestämde sig.
Varumärkesdragen som förutsäger framgång på YouTube
Vissa förutsättningar gör, när de finns tillsammans, att YouTube med större sannolikhet ger verkliga resultat. De är inga garantier, och om en saknas utesluter det inte automatiskt kanalen, men varumärken som har de flesta av dem arbetar med hur YouTube fungerar i stället för mot det.
En produkt eller tjänst som vinner på att visas
YouTubes videoformat ger mest värde när produkten, tjänsten eller kunskapen bäst förstås genom att man ser den i användning. Mjukvara som är förvirrande i en funktionslista blir tydlig när en tittare ser någon använda den i tio minuter. Ett rengöringsmedels effekt är mer övertygande i en före-och-efter-video än i text på en produktsida. En konsults tänkande syns tydligare i en förklaring på tio minuter än i ett skriftligt kundcase. Allt som är lättare att förstå när man ser det än när man läser det passar naturligt på YouTube. Ju större glappet är mellan hur något beskrivs och hur det faktiskt upplevs, desto mer värde skapar en videobro mellan de två lägena för tittaren.
En publik som undersöker innan de köper
YouTube är en kanal för efterforskning. Den fångar köpare och lärande i det ögonblick de aktivt söker, när de letar efter information som hjälper dem att bestämma sig, förstå eller agera. Varumärken vars kunder rutinmässigt undersöker före köp har den bästa tänkbara positionen på YouTube, eftersom målgruppen redan finns där och gör den efterforskningen. Köpare av B2B-mjukvara undersöker mycket. Förstagångsköpare av bostad slår upp varje beslut de står inför. Föräldrar undersöker produkter till sina barn innan de köper. Människor som lever med en sjukdom söker förklaringar och alternativ. När ett varumärkes produkt eller tjänst finns i en kategori där efterforskning är ett naturligt steg i köpprocessen är YouTube platsen där den sker, och varumärket som syns jämnt är det som får bli övervägt.
Ett ämnesområde med tillräckligt djup för att bära ett innehållsprogram
En hållbar YouTube-kanal kräver ett ämnesområde som är djupt nog att ge innehåll jämnt under månader och år utan att upprepa samma sak. Testet är enkelt: lista 30 olika videoämnen som varumärket kunde göra just nu. Om 30 kommer lätt och listan fortfarande har luckor har ämnesområdet det djup YouTube kräver. Om listan tar slut vid 12 och de flesta känns tunna kan nischen vara för smal för en egen kanal. Djup betyder inte att ämnet måste vara brett. En kanal som helt handlar om kommersiell kaffeutrustning kan bära hundratals videor: utrustningstester, bryggtekniker, underhållsguider, inköpsbeslut, branschtrender, kundcase och svar på de frågor köpare ställer före köpet. Djup betyder att det alltid finns något värt att ta upp som publiken har en anledning att se.
Intern kapacitet att publicera jämnt
YouTubes algoritm belönar jämn takt och straffar luckor. En kanal som publicerar varje vecka i tre månader och sedan tystnar i två förlorar algoritmisk fart som tar tid att bygga upp igen. Innan ett varumärke satsar på YouTube behöver det kartlägga vad jämn publicering faktiskt kräver: tid för manus, filmning, redigering, optimering och marknadsföring. För de flesta små varumärkesteam är den realistiska och hållbara frekvensen utan en egen videoproducent en video var eller varannan vecka. Den takten räcker för att bygga en kanal om den hålls i 12 månader. Misstaget är att lova en högre frekvens än teamet orkar och bränna ut sig efter tre månader, vilket lämnar en halvbyggd kanal som algoritmen redan har nedprioriterat.
En säljcykel som är lång nog för att belöna relationsbyggande
YouTube bygger förtroende över tid. En tittare som hittar en kanal i dag kan se tre videor, prenumerera, komma tillbaka under sex veckor och sedan köpa. Den resan passar varumärken med längre betänketid och affärer med högre värde. För varumärken där den typiska försäljningen är enkel, impulsstyrd eller avgörs på några sekunder är organiskt YouTube-innehåll sannolikt inte den direkta drivkraften för konvertering. Det kan bygga en igenkänning som gör en senare betald annons effektivare, men det är inte kanalen för att avsluta snabba affärer. Varumärkena som ser högst avkastning från YouTube har en kundrelation där beslutet tar tid och köparen värdesätter information innan hen bestämmer sig.
Branscherna och kategorierna där YouTube jämnt presterar bra
Vissa kategorier har lång erfarenhet av framgångsrika YouTube-kanaler hos många varumärken. Den gemensamma nämnaren är en kombination av hur publiken undersöker, hur lätt innehållet går att visa och ett ämnesdjup som passar naturligt med hur YouTube fungerar.
Utbildning, träning och yrkeskunskaper
YouTube är en av de främsta platserna där människor går för att lära sig, och utbildande innehåll är bland de bäst presterande kategorityperna på plattformen när det gäller visningstid och att behålla prenumeranter. Varumärken som erbjuder kurser, certifieringar, kompetensutveckling eller någon form av färdighetsträning har ett naturligt innehållsformat i undervisningsvideor, som YouTubes publik aktivt söker efter. Sambandet mellan att se utbildande innehåll och att prenumerera är också starkare i den här kategorin än i de flesta andra, eftersom tittare som fann värde i en video har en direkt anledning att vilja ha mer. Varumärken inom området som ger verkligt användbar kunskap gratis på YouTube ser genomgående att deras betalda erbjudanden konverterar bättre hos en publik som redan har upplevt kvaliteten på deras undervisning.
Teknik, mjukvara och B2B-verktyg
Teknikprodukter har nytta av YouTube på två sätt: handledningsformatet låter tänkbara köpare se produkten fungera innan de bestämmer sig, och teknikköpares sökbeteende är starkt koncentrerat till YouTube. Sökningar efter mjukvarujämförelser, installationsguider, genomgångar av integrationer och förklaringar av funktioner är bland de vanligaste på plattformen i teknikkategorin. Ett varumärke som publicerar videosvar på de frågor köparna söker efter innan de köper sätter sin produkt framför en självvald publik med hög köpavsikt, utan kostnad per visning när videon väl är etablerad. Kostnaden för att få en kund för ett mjukvaruvarumärke med en väl utvecklad närvaro på YouTube är bland de lägsta från någon kanal.
Hemrenovering, gör-det-själv och hantverk
Innehåll om hemrenovering och gör-det-själv ligger genomgående bland de mest sedda kategorierna på YouTube, drivet av det enkla faktum att människor som tar sig an ett hemprojekt behöver se hur det går till innan de försöker. Varumärken som säljer verktyg, material, inredning, ytbehandlingar eller någon produkt som används vid renovering har en publik som inte bara är villig att se videoinnehåll utan är beroende av det innan den fattar köpbeslut. Hantverksföretag, bland annat rörmokare, elektriker, trädgårdsfirmor och entreprenörer, har byggt betydande publik genom att publicera innehåll som lär ut färdigheter till både yrkesfolk och husägare, och skapat en auktoritet som driver både direkt försäljning och förfrågningar på ett sätt som enbart en webbplats eller närvaro i sociala medier inte kan.
Hälsa, träning och välmående
Hälsa och träning är en av YouTubes mest aktiva kategorier i antal visningar och prenumerantväxt. Kombinationen av övningar eller tekniker som går att visa, en publik som undersöker hälsoämnen grundligt och ett ämne med nästan obegränsat djup gör det till en naturlig YouTube-miljö. Varumärken inom området möter ett mer konkurrensutsatt innehållslandskap än i nyare kategorier, men publikens storlek och engagemang är fortfarande höga. De som presterar bäst är de med en specifik vinkel eller publiknisch i stället för en bred allmän träningsprofil, eftersom det allmänna träningsområdet domineras av etablerade kanaler med flera års auktoritet. Ett varumärke som fokuserar på en särskild träningsmetod, ett visst hälsotillstånd eller en avgränsad grupp inom välmående konkurrerar på ett smalare men mycket mer tillgängligt fält.
Ekonomi, investeringar och företagande
Ekonomiinnehåll på YouTube söks mycket, engagerar genomgående och konsumeras oproportionerligt av den högutbildade publik med hög inkomst som YouTube har överrepresentation av. Människor som fattar ekonomiska beslut vill ha information från källor de litar på, och YouTube låter varumärken bygga det förtroendet genom jämnt, trovärdigt innehåll över tid. Varumärken som erbjuder finansiella produkter, investeringsverktyg, redovisningstjänster eller företagsutbildning ser att YouTubes publik redan söker den information de kan ge. Regelverken kring finansiellt innehåll kräver försiktighet på vissa marknader, men inom de ramarna ger kategorin några av de starkaste resultaten för att bygga varumärkesauktoritet på plattformen.
Lägena där YouTube är fel val just nu
YouTube passar vissa förutsättningar och inte andra. Om du ser när kanalen inte passar sparar du de resurser som annars skulle gå till en strategi som inte kan lyckas i varumärkets nuvarande skede.
Varumärken som behöver resultat inom 90 dagar
Organisk tillväxt på YouTube tar tid. Algoritmen behöver data, kanalen behöver ett innehållsbibliotek och publiken behöver tid att hitta och lita på en ny kanal. Varumärken som har intäktspress och behöver marknadsföring som ger resultat nästa kvartal bör lägga resurserna på kanaler som ger snabbare avkastning: betald annonsering, e-postmarknadsföring eller konverteringsoptimering av befintlig trafik. YouTube är en långsiktig satsning med växande avkastning över 12 till 24 månader. Det är inte kanalen för att täppa till ett akut intäktshål, och att behandla det som det leder till besvikelse och att man ger upp i förtid på en strategi som hade fungerat om den startat under andra förutsättningar.
Varumärken utan ett definierat innehållsämne
En YouTube-kanal behöver ett tydligt, jämnt ämne som ger tittarna en anledning att prenumerera och komma tillbaka. Ett varumärke som inte kan säga i en mening vad kanalen handlar om, eller som planerar att ta upp en mängd orelaterade ämnen för att "se vad som fungerar", bygger ingen prenumerantbas. Prenumeranter på YouTube följer kanaler av ett särskilt skäl. En tittare som prenumererade för att hen hittade en användbar video om bokföringsprogram vill inte få en avisering om en allmän motivationsvideo om företagande nästa vecka. Ämnesdefinitionen behöver inte vara så smal att den begränsar, men den måste vara sammanhängande nog för att en tittare som prenumererar efter den första videon vet vad kommande videor ska handla om.
Varumärken vars publik inte undersöker online
Inte alla köpbeslut innehåller efterforskning i videor online. Standardvaror, impulsköp och kategorier där personliga rekommendationer eller upplevelser på plats styr beslutet är alla lägen där YouTube-innehåll sannolikt inte är något viktigt inflytande. Om varumärkets kunder oftast bestämmer sig utifrån pris, bekvämlighet eller en väns rekommendation i stället för genom en undersökning online kommer organiskt YouTube-innehåll att hitta en publik, men den publiken blir inte målköparen i ögonblicket för köpavsikten. Varumärken i de kategorierna har mer nytta av kanaler som möter köpare där de faktiskt befinner sig i sin beslutsprocess.
Varumärken som inte kan hålla igång jämn videoproduktion
En YouTube-kanal som publiceras ojämnt är sämre än ingen kanal alls när det gäller algoritmens bedömning. En kanal som publicerar tio videor på två månader och sedan ingenting på fyra månader talar om för algoritmen att den är inaktiv och förlorar den rekommendationsspridning den byggde upp under den aktiva perioden. Innan varumärket satsar på YouTube måste det vara ärligt med om produktionskapaciteten finns för att hålla ett jämnt schema i minst 12 månader. Om svaret är nej med nuvarande resurser är rätt drag att bygga den kapaciteten först, eller att börja med lägre frekvens än planerat och hålla den, i stället för att börja högt och rasa.
Varumärken vars produkt bara förstås genom egen erfarenhet
Vissa produkter och tjänster förstås verkligen bäst genom egen erfarenhet och går inte att förmedla bra i video. En doft, en känsla i ytan, en mycket personlig tjänst eller en upplevelse som beror på sammanhanget kan inte förmedlas fullt ut på en skärm. Varumärken i de kategorierna kan använda YouTube för kännedom, personlighet och community, men de ska inte vänta sig att videoinnehåll gör samma konverteringsjobb som i kategorier där produkten fungerar bra i video. Investeringsräkningen ser annorlunda ut för de varumärkena, och om du sätter rätt mål från början undviker du felaktiga förväntningar på vad YouTube kan och inte kan ge för just den produkttypen.
Bedöm din beredskap för YouTube innan du satsar
Innan en YouTube-kanal lanseras bör varumärket göra en strukturerad bedömning av om förutsättningarna för framgång finns. Bedömningen behöver inte vara komplicerad, men den ska ge ärliga svar, inte optimistiska.
Testet för innehållsdjup
Lista 30 olika videoämnen som varumärket kunde publicera, där vart och ett verkligen skulle hjälpa en tittare som söker det innehållet. Listan ska innehålla ämnen med verklig sökefterfrågan, inte intern kommunikation som skulle intressera befintliga kunder men få andra. Om 30 kommer lätt och listan fortfarande har uppenbara luckor räcker innehållsdjupet. Om du måste fylla ut med ämnen där varumärket inte har någon verklig expertis för att nå 30 tar det äkta materialet slut inom några månader och kanalen börjar upprepa sig eller göra innehåll som inte presterar. Testet visar också formen på innehållsstrategin: ämnena som kom lättast är oftast där varumärkets genuina expertis är starkast, och det är där kanalen bör börja.
Bedömningen av produktionskapacitet
Kartlägg den faktiska tiden som krävs för att göra en video med acceptabel kvalitet. Räkna med manus, filmning, redigering, miniatyrbild, optimering av titel och beskrivning och eventuella steg för marknadsföring. Multiplicera tiden med den tänkta publiceringsfrekvensen och kontrollera om summan ryms i teamets nuvarande arbetsbörda. Om den inte gör det är alternativen att sänka målfrekvensen, ta in extern produktionshjälp eller vänta med lanseringen tills kapaciteten finns. Att starta en kanal med en frekvens teamet inte kan hålla är den vanligaste orsaken till att YouTube-strategier misslyckas inom de första sex månaderna.
Kontrollen av publikens närvaro
Sök på varumärkets tio viktigaste innehållsämnen på YouTube och gå igenom resultaten. Kolla visningssiffror på befintliga videor, hur nyligen de mest sedda videorna publicerades och om det finns ett aktivt kommentarsfält som tyder på verkligt publikengagemang. Om sökresultaten är tunna, gamla eller har lågt engagemang kan varumärket vara i ett av två lägen: antingen söker inte publiken efter det här innehållet på YouTube, eller så finns en verklig innehållslucka som en välgjord kanal kan fylla. För att skilja de två åt krävs en bedömning av om ämnet naturligt passar för video eller om de tunna resultaten speglar låg efterfrågan snarare än lågt utbud.
Genomgången av konkurrenslandskapet
Hitta de tre till fem kanaler som ligger närmast det varumärket tänker bygga. Bedöm deras antal prenumeranter, genomsnittliga visningar per video, publiceringsfrekvens och innehållets kvalitet. Genomgången besvarar två frågor: finns det redan en dominerande kanal i området som skulle vara extremt svår att konkurrera med, och finns det en lucka i kvalitet, ämnestäckning eller format som varumärkets kanal kan fylla bättre än det som finns i dag? Ett område med flera kanaler av medelkvalitet och ingen tydlig ledare är en möjlighet. Ett område med en kanal som har fem års historik, 500 000 prenumeranter och hög produktionskvalitet kräver en verkligt skiljande vinkel för att gå in och konkurrera.
Definitionen av kanalens mål
Varje YouTube-kanal bör ha ett definierat mål innan den första videon publiceras. Målet avgör hur framgång ser ut och vilka mått du ska följa. Ett varumärke som använder YouTube för att få leads mäter framgång annorlunda än ett som använder det för kundutbildning eller kännedom. Utan ett definierat mål blir utvärderingen i stället prenumerantantal och visningar, som är plattformsmått snarare än affärsmått. Vanliga affärsmål för YouTube är: att få ett bestämt antal kvalificerade inkommande förfrågningar per månad, att minska antalet supportärenden genom att publicera svar på de vanligaste frågorna, att etablera varumärket som erkänd auktoritet i en viss kategori eller att korta säljcykeln genom att utbilda köpare innan de når säljteamet. Ett tydligt mål gör varje beslut om innehåll och optimering enklare.
Vi är ett lokalt hantverksföretag i en enda stad. Är YouTube värt att satsa på när publiken är geografiskt begränsad?
Ja, med en specifik strategi. Lokalt YouTube-innehåll som riktar sig till sökningar som "hur lagar man X i [stad]" eller "bästa [tjänst] i [stad]" når en lokal publik som aktivt söker det varumärket erbjuder. Utöver lokal sökning bygger hantverksföretag som publicerar utbildande innehåll om sitt yrke auktoritet hos en bredare publik, och lockar ofta tittare från sitt område som hittar innehållet genom allmänna sökningar innan de inser att företaget verkar lokalt. Flera hantverksföretag har byggt en stor lokal kundbas enbart genom YouTube genom att vara den enda trovärdiga videokällan för sitt specialområde på sin marknad. Den geografiska begränsningen minskar den totala publiken men ökar ofta andelen tittare som är tänkbara kunder.
Vi är ett enmansföretag. Kan vi realistiskt sköta en YouTube-kanal utan ett team bakom oss?
Många av de bäst presterande YouTube-kanalerna inom företagande och yrkeskategorier drivs av en enda person. Begränsningen är inte teamets storlek utan tiden: en person som driver ett varumärke och dessutom sköter YouTube-produktion måste vara realistisk med hur många videor per månad som går att göra utan att kanalen blir det enda hen arbetar med. En ensam som publicerar en väl optimerad video varannan vecka och håller den takten i 12 månader bygger mer fart än ett större team som publicerar ojämnt. Produktionen går att förenkla rejält: en kamera, en hyfsad mikrofon, enkel belysning och ett enkelt redigeringsflöde räcker för att göra innehåll som presterar bra om innehållet är starkt. Börja med en frekvens som är hållbar för all framtid, inte en som kräver hjältemod att hålla.
Vår produkt uppdateras ofta och vi oroar oss för att YouTube-innehållet blir inaktuellt för snabbt. Hur hanterar vi det?
Bygg innehållsbiblioteket kring två typer av videor: tidlöst innehåll om principer och begrepp som inte ändras snabbt, och produktspecifikt innehåll om aktuella funktioner. Tidlöst innehåll fortsätter prestera hur länge som helst oavsett produktändringar. Produktspecifikt innehåll kan uppdateras när större förändringar sker, antingen genom att publicera en ny video som ersätter den gamla eller genom en fäst kommentar och ett kort på originalvideon som leder tittarna till den uppdaterade versionen. Varumärken i snabba kategorier som mjukvara löser det ofta genom att tydligt datera sina produktspecifika videor i titeln och beskrivningen, vilket hjälper tittare att själva välja det mest aktuella innehållet i stället för att hitta föråldrad information utan sammanhang.
Vi driver ett tjänsteföretag utan något fysiskt att visa i bild. Kan YouTube fungera för en tjänst du inte kan ta på?
Tjänsteföretag är bland de starkaste på YouTube eftersom formatet bygger det förtroende som en tjänst du inte kan ta på kräver innan köparen bestämmer sig. En advokatbyrå som publicerar enkla förklaringar av juridiska processer, en redovisningsbyrå som tar upp skattefrågor eller ett konsultföretag som delar sitt tänkande om branschens problem använder alla YouTube för att visa expertis på ett sätt som en biografi på webbplatsen och en sida med kundcase inte kan göra. Innehållet är demonstrationen: en tittare som ser ett tjänsteföretags videor upplever direkt kvaliteten på tänkandet, kommunikationen och expertisen som företaget erbjuder. Den upplevelsen bygger det förtroende som gör en tjänst du inte kan ta på till ett konkret val.
Vi är en ideell organisation. Kan YouTube fungera för kännedom och insamling i stället för kommersiell försäljning?
YouTube fungerar bra för ideella organisationer, särskilt för att berätta om uppdraget, visa effekt och bygga den känslomässiga kontakt som driver gåvor och volontärengagemang. Plattformens långa format passar bra för den sortens berättelsedrivet innehåll som motiverar givande på ett sätt som korta inlägg i sociala medier sällan klarar. Ideella organisationer har också tillgång till YouTubes program för ideella organisationer, som ger extra funktioner som till exempel donationsknappar som kan läggas direkt i videor. Innehållsstrategin för en ideell organisation på YouTube skiljer sig inte i grunden från ett kommersiellt varumärke: bestäm publiken, ta reda på vad de söker efter och bryr sig om, och gör innehåll som verkligen hjälper dem samtidigt som det bygger den relation som gör dem mer benägna att stödja uppdraget.
Vår totala tillgängliga marknad är liten, kanske 3 000 tänkbara kunder i hela världen. Är det värt att bygga en YouTube-kanal för en så smal publik?
En liten total tillgänglig marknad är ett av de starkaste argumenten för YouTube, inte emot det. På en marknad med 3 000 tänkbara kunder betyder det att 600 av dina viktigaste potentiella kunder har haft ett innehållsrikt möte med ditt varumärke redan innan något säljsamtal börjar, om du når bara 20 procent av dem med videoinnehåll av hög kvalitet som bygger verklig auktoritet. Det är ett resultat som ingen mängd betald annonsering i en liten, fragmenterad nisch kan ge på ett pålitligt sätt till motsvarande kostnad. Kanalen får aldrig stora visningstal, men tittarna den lockar är oproportionerligt ofta just de köpare varumärket behöver nå. På nischmarknader väger djupet i relationen till en liten publik tyngre än räckvidden, och YouTubes format är byggt för att bygga just det.