Ett team lägger tre veckor i spridda dokument och kan fortfarande inte svara på vad varumärket står för. Ett annat team fyller i en mall för varumärkesstrategi med tio avsnitt på två arbetspass och går därifrån med tydlig riktning för nästa år. Samma företagsstorlek, samma budgettryck, helt olika utfall. Det andra teamet arbetade inte hårdare. De arbetade inom en struktur som tvingade fram komplett tänkande i stället för ändlös brainstorming.
En mall för varumärkesstrategi är en färdig disposition som leder dig genom de centrala delarna av strategisk planering: målgrupp, positionering, personlighet, bevis och regler för konsekvens. En mall för varumärkesplan gör abstrakta idéer till avsnitt att fylla i, så att inget viktigt hoppas över. Används den väl blir den det levande dokument som kopplar research till dagligt genomförande på din webbplats, i ditt innehåll och i kundupplevelsen.
Vad en mall för varumärkesstrategi innehåller
De flesta användbara mallar täcker samma grund, även om avsnittens rubriker skiljer sig. Du bör se fält för affärssammanhang, målgrupp, konkurrenssituation, positioneringspåstående, varumärkesvärderingar, riktlinjer för röst och ton, anteckningar om visuell riktning och bevispunkter som stöder dina påståenden.
Vissa mallar lägger till praktiska lager: budskapshierarki för startsida och kampanjer, vägledning per kanal och en kort checklista för granskning av nytt material. De extra delarna hjälper team att tillämpa strategin utan att öppna hela dokumentet på nytt varje vecka.
En mall är en startform, inte en färdig strategi. Dina svar ska vara specifika för din verksamhet, inte generiska platshållare kopierade från ett exempel på nätet. Om ett avsnitt känns svårt att fylla i signalerar den friktionen oftast ett beslut som du har undvikit.
Viktiga avsnitt att fylla i, i ordning
Gå igenom mallen i en ordning som bygger på tidigare svar. Om du hoppar framåt blir positioneringen vag och oanvändbar.
1. Målgrupp och affärsmål
Definiera vem du finns till för, vilket problem du löser och hur framgång ser ut i år. Ange vem du inte är till för. Snävt fokus gör varje senare avsnitt lättare att skriva.
2. Konkurrenssituation
Sammanfatta vad du lärde dig av vad en konkurrentanalys för varumärket är. Notera överfulla påståenden och öppet utrymme. Din mall bör fånga båda, så att positioneringsvalen vilar på belägg.
3. Positionering och differentiering
Skriv den specifika plats du vill äga i kundens huvud. Koppla den till vad varumärkesdifferentiering är, så att ditt löfte speglar en verklig lucka och inte en önskelista med fina egenskaper.
4. Röst, visuell stil och bevis
Beskriv hur du låter, hur du ser ut och vilka belägg som stöder dina påståenden. Ta med exempel på språk som stämmer med varumärket. Bevis kan vara certifieringar, resultat, processdetaljer eller kundresultat som du kan verifiera.
5. Regler för samordning
Dokumentera hur teamen tillämpar strategin i alla kontaktpunkter. Länka det här avsnittet till vad varumärkessamordning är, så att ansvar och granskningssteg är tydliga innan du publicerar något nytt.
Så använder du en mall för varumärkesstrategi steg för steg
Boka tid med de som känner dina kunder och ditt erbjudande. En ensam grundare kan röra sig snabbt, men även ett företag med två personer har nytta av ett perspektiv utifrån som utmanar antaganden.
Fyll i grova utkast först. Perfekta meningar kommer senare. Använd punktlistor i de första omgångarna så att du fångar ärligt tänkande utan att fastna i formuleringar. Jämför utkastens svar med verkligt kundspråk från omdömen, säljsamtal och supportärenden.
Stryk allt som skulle kunna beskriva en konkurrent. Om du byter ut ditt företagsnamn mot en rivals och raden fortfarande fungerar är den inte specifik nog. Stark strategi namnger avvägningar. Det ska vara tydligt vad du väljer att inte vara.
Förvara det färdiga dokumentet där ditt team kommer åt det. Utgå från det när du skriver om din startsida, planerar en kampanj eller anställer någon ny. Gå igenom mallen varje kvartal och uppdatera avsnitten när din målgrupp, ditt erbjudande eller din marknad förändras på ett märkbart sätt.
WEMASY ger dig ett system för att föra över strategin till arbetet som syns utåt. När din webbplats och ditt innehåll finns på samma ställe som du hanterar uppdateringar krymper glappet mellan plan och genomförande.
Det här kapitlet avslutar modulen om att bygga din varumärkesstrategi. Nu har du hela bågen från vad en varumärkesstrategi är via research, positionering, differentiering och samordning till en mall som du kan underhålla. De nästa modulerna i serien går djupare in på varumärkesidentitetens byggstenar, som uppdragsformuleringar, värdeerbjudanden och visuella standarder. Börja där när du är redo att göra strategin till de ord och den grafik som kunderna ser varje dag.
Vanliga frågor
Behöver jag en mall för varumärkesstrategi om jag redan skrivit en affärsplan?
En affärsplan täcker verksamhet, ekonomi och tillväxtmål. En mall för varumärkesstrategi fokuserar på målgrupp, positionering, röst och regler för konsekvens. De två dokumenten ska stämma överens, men de besvarar olika frågor. Strategimallar hjälper särskilt beslut om marknadsföring och kundupplevelse.
Hur lång bör en ifylld mall för varumärkesstrategi vara?
De flesta småföretag behöver tre till sex sidor tydligt, användbart innehåll. Längden spelar mindre roll än precisionen. Ett kort dokument med skarpa val slår ett långt dokument fullt av generiska påståenden som ingen hänvisar till.
Kan jag använda en mall för varumärkesstrategi i mitt webbprojekt?
Ja. Hämta rubriker till startsidan, text till om oss-sidan och språk för uppmaningar till handling direkt från avsnitten om positionering och röst. Med WEMASY:s webbplatsbyggare är det enkelt att publicera sidor som stämmer med strategin du dokumenterat.
Vad gör jag om teamet är oeniga när vi fyller i mallen?
Oenighet betyder ofta att positioneringen fortfarande är suddig. Testa alternativen med verkliga kunder innan du fastställer språket. Läs hur du skapar en varumärkesstrategi för en steg för steg-process som löser vanliga debatter med research i stället för enbart åsikter.
Ska en mall för varumärkesstrategi innehålla detaljer om visuell design?
Ta med riktning, inte färdig grafik. Notera färgstämning, typografisk känsla och bildstil så att formgivare delar en referenspunkt. Detaljerade visuella system finns oftast i en separat varumärkesguide som växer fram ur strategidokumentet.
Var hör en uppdragsformulering hemma i en mall för varumärkesstrategi?
Uppdraget hör hemma nära början som ett kort uttalande om syfte. Det matar avsnitten om målgrupp och positionering men ersätter dem inte. Gå tillbaka till vad en varumärkesstrategi är för att se hur uppdrag, positionering och röst samverkar som separata lager.